Poslanstvo blagovne znamke je ključ do inovativnosti in kreativnosti

»Še nedavno nisem vedel, kdo sploh sem,« o sebi pravi Alexander Inchbald. »Danes bi lahko rekel, da sem ekstremni umetnik, avtor knjižnih uspešnic, govorec na dogodkih, predavatelj o namenu oziroma smislu, mož, oče ... Vse te oznake so resnične, a ne zajemajo bistva tega, kar sem. Opisujejo, kaj počnem v življenju, ne pa tudi tega, zakaj to počnem,« priznava. Ker bi ljudem rad pomagal ugotoviti, kdo v resnici so, je vzpostavil izobraževalni program, ki ga je poimenoval The Purpose Program. Tudi blagovnim znamkam pomaga odkrivati njihov namen, o čemer bo govoril tudi v Ljubljani. Če bodo našle smisel svojega obstoja, bodo namreč po njegovem mnenju »odklenile« tudi inovativnost in kreativnost.

Britanec, ki si je svoj dom ustvaril v Švici, je svojo kariero začel v marketingu, v podjetju Unilever. V tistem času je prišlo do internetnega buma in zaželel si je, da bi bil del tega tudi sam. Začel je delati v londonski oglaševalski agenciji JWT in bil sprva tri leta njen strateg. V agenciji so takrat ustanovili digitalni oddelek »Digital@JWT« kot pomoč podjetjem, ki se v tistem času še niso znala spopadati z izzivi svetovnega spleta. »Takrat je vladalo prepričanje, da bo splet spremenil poslovni svet. Da bodo iz monolitnih in manipulativnih organizacij nastale organizacije, ki jim je resnično mar za potrošnike. Tudi tu sem delal tri leta, nato pa sem ugotovil, da se v tem svetu ne vidim več,« pravi. Ni si več želel živeti v mestu, ampak je sanjal o gorah. Odšel je v Švico, kjer je tudi uresničil svojo željo in nekaj časa prebival med gorami, zdaj pa živi blizu Montreuxa.  

Ekstremni umetnik, ki ustvarja globalne oglaševalske akcije

V Švici je po dolgem času znova začel slikati. Slikal je že v mladosti, nato pa mu je oče rekel, da s tem nikoli ne bo mogel preživeti. Pri šestnajstih letih je zato s slikanjem tako rekoč čez noč prenehal. Čeprav se mu je delo v oglaševanju in tržnem komuniciranju zdelo še najboljši približek umetnosti, pa mu ni nudilo zadovoljstva, saj pravi, da je pri tem uporabljal svojo glavo in ne srce.

In nato se je zgodilo. Na svoj trideseti rojstni dan se je zbudil ob petih zjutraj in si rekel: »Spet moram začeti slikati!« In ne le to; slikati je začel na ekstremnih lokacijah – na vrhu gora, v izjemnem vetru, v Rusiji, na Japonskem, v Franciji, Švici. »S tem, ko sem slikal v ekstremnih okoliščinah in sem uporabljal popolnoma drug medij, sem prišel do pomembne ugotovitve, in sicer da je ključen odnos med svetom zunaj nas in svetom znotraj nas,« pravi.

V Švici je skupaj s partnerji ustanovil tudi svojo oglaševalsko agencijo, ki jo je vodil osem let. V tistem času so sodelovali tudi pri projektu, ki je danes znan pod imenom »Cilji trajnostnega razvoja Organizacije združenih narodov«. »Delali smo tudi druge izjemne projekte, na primer globalno oglaševalsko akcijo za Rdeči križ o virusu svinjske gripe, pa globalno kampanjo, s katero smo ozaveščali o tem, da slaba higiena povzroči kar 50 odstotkov bolezni na svetu. Te akcije so bile dobre, a nobena ni imela pravega učinka, ker velike organizacije ne dopuščajo prave kreativnosti. Večina ljudi za to krivi strukturo teh organizacij, a je v resnici težava v njihovi miselnosti,« je prepričan. »Kulturo podjetij določa miselnost posameznikov. Ne moreš spremeniti podjetja, če ne spremeniš ljudi. Enako je z blagovnimi znamkami. Vrednot blagovne znamke ne določa oglaševanje, ampak ljudje, ki delajo zanjo. Z drugimi besedami: kar se dogaja znotraj, šele določi, kaj se bo dogajalo na zunaj. Niso zunanje okoliščine tiste, ki določajo, kaj se bo dogajalo znotraj nas, ampak je ravno nasprotno. In še ena ugotovitev – če hočeš spremeniti, kar se dogaja, ne razmišljaj o tem, ampak to občuti. Morda zveni noro, ampak prepričan sem, da to resnično drži.«

Ustvarjalni boste lahko, ko ne boste toliko razmišljali

Na svojih predavanjih veliko govori o kreativnosti in o tem, kdaj smo najustvarjalnejši. Pravi, da to ni nikoli takrat, ko razmišljamo. »Kogar koli vprašate, vam bo povedal, da najboljših idej ne dobi iz glave, ampak iz srca oziroma iz svoje notranjosti, občutka. Na stotine ljudi sem vprašal, kdaj dobijo najboljše ideje. Dobil sem odgovore, kot so: ko grem spat, ko se zjutraj zbudim, ko se vozim z vlakom, ko se prham, ko berem, ko sem v naravi ... Različni odgovori, a vsem je skupno eno – to se zgodi, ko greš 'ven' iz svoje glave, ko ne misliš na težave. Še nihče mi ni nikoli rekel, da najboljše ideje dobi, ko sedi za mizo in dela. A organizacije od nas zahtevajo prav to – da sedimo za svojimi pisalnimi mizami in delamo. Sodobna znanost še ne razume popolnoma, kako je vse skupaj povezano, ampak moč srca in občutka sta pri tem ključna.«

Tudi sam je prepričan, da moramo začeti spreminjati način življenja, sicer bodo naša življenja čez 50 let povsem drugačna. »Kot oče vedno pomislim na to, da naši otroci ne bodo imeli enakih izbir, kot smo jih imeli mi, ko smo odraščali. Če ta hip pogledam skozi okno, vidim gore. V mladosti sem izjemno rad smučal in preživljal čas v gorah. Čez 50 let – ali še prej – morda sploh ne bomo mogli več smučati, ker ne bo snega. Zame je to zelo žalostno. Nek način življenja bo izginil. Ko sem začel slikati, sem dve zimi preživel na nadmorski višini 1000 metrov. Novembra je začelo snežiti in sneg ni skopnel do marca. Zdaj je snega – da zapade in ostane nekaj časa, ne da bi v dnevu ali dveh skopnel – vsega skupaj približno dva tedna. Manjša smučišča izginjajo, snežna meja se viša, življenja ljudi na tem območju se spreminjajo,« pripoveduje. »Težava torej obstaja, a nanjo ne moremo gledati na globalni ravni, ker je to povsem nepredstavljivo. Vsi razumemo bolezni, revščino, globalno segrevanje, a se hkrati zavedamo, da so naša dejanja le kapljica v morju. Zelo skromnemu odstotku ljudi se resnično ljubi 'ubadati' s tem. Ko pa organizacija ali podjetje v središče svojega delovanja in poslovnega modela postavi namen, purpose, se stvari lahko počasi začnejo spreminjati. Vesel sem, da je pred nekaj tedni 181 direktorjev podpisalo deklaracijo, v kateri pravijo, da dobiček ni več njihov osrednji cilj. Pod njo so se podpisali vodje Appla, Amazona, Walmarta, banke, farmacevtske družbe in morda se bodo stvari le začele premikati na boljše,« upa in doda, da se zaveda, da takšne poteze niso dovolj. 

Umetniška duša v poslovnem svetu

Zanimalo me je, zakaj se je kot umetniška duša sploh spustil v materialistično usmerjeni poslovni svet, a mi hitro pojasni: »Povsem preprosto je. Če pogledamo v zgodovino, natančneje v zgodovino umetnosti, lahko vidimo, da je vsak veliki umetnik ljudi spodbudil k temu, da razmišljajo drugače. Vsi veliki umetniki so poskušali delati z najvplivnejšimi oziroma najmogočnejšimi ljudmi svojega časa, svojo umetnost pa so 'pripeljali' na ključna mesta. Michelangelo je sodeloval z različnimi papeži in z družino Medici, svoja dela pa je postavil na ogled v Vatikanu, med drugim tudi na najvidnejšem mestu, na stropu Sikstinske kapele. Pri tem pa slikanja sploh ni maral, saj si je želel biti kipar. Ampak je vedel, da bo s slikami dosegel več ljudi in da jih bo spodbudil k temu, da bodo drugače gledali na odnos med človekom in bogom. Če poguglate 'sikstinska kapela' in 'možgani', boste videli, da je v sliki skrita oblika človeških možganov. S tem je umetnik že takrat želel ljudem povedati, da bog ni zunaj nas, ampak v nas, v naših glavah, v naših možganih.

Če prevrtimo čas nekoliko naprej in pomislimo na Moneta, vidimo, da je delal z industrialci, ki so komaj začenjali svoj vzpon. Odločil se je, da bo namesto v pariškem Salonu razstavljal pri manjših galeristih; začel je z gibanjem impresionistov in na ta način predstavljal svojo umetnost. Pojdimo še nekaj stoletij naprej: Marina Abramović, umetnica, ki dobesedno sedi na stolu, ljudje pa prihajajo in sedijo nasproti nje. Ona jih gleda v oči in poskuša spremeniti način, kako gledajo na svet in razmišljajo o sebi. Temu vzorcu sledijo vsi veliki umetniki – spodbujajo ljudi, da spremenijo svoje mišljenje, svojo umetnost pa razstavljajo v prostorih, ki imajo največji vpliv s podporo ljudi, ki imajo velik vpliv. Zakaj sem sam svoja dela razstavil v Googlovi poslovni stavbi v Washingtonu? Ker je Google danes tisti, ki ima vpliv. Zakaj sem jih razstavil na sedežu Tesle? Ker je to danes eno od najvplivnejših podjetij na svetu,« pripoveduje.

Dodaja, da pri umetnosti ne gre več le za to, da nekaj obesiš na steno ali da prirediš performans, kjer zgolj gledaš ljudi, ampak jih moraš zaplesti v pogovor. Po njegovem mnenju je vloga umetnika danes enaka kot nekdaj – spodbuditi ljudi, da začnejo razmišljati drugače. Medij, ki nam omogoča doseči ta cilj, je po njegovem mnenju video, zato je svoj »program za namen« začel na Facebooku – ker so ljudje danes pač tam.

Od posameznika k blagovnim znamkam in podjetjem

Danes so blagovne znamke tiste, ki imajo največji vpliv in prav zato z njimi sodeluje tudi Inchbald. Prihodnost podjetij je v tem, da svoje poslanstvo tudi živijo. Zaveda se, da do tja vodi še dolga pot. Kot meni, moramo začeti na ravni posameznika in najprej reševati svoje lastne težave in ne globalnih. »Te težave so lahko različne – da nam primanjkuje ljubezni, materialnih sredstev, zdravja, smisla v življenju ... Rešitve iščemo zunaj, a v resnici so v nas. Dandanes smo izgubili povezanost sami s seboj. Živimo v času izjemno visoke stopnje ločitev, depresije in odvisnosti, pri čemer pa nimam v mislih odvisnosti od raznih opojnih snovi, temveč od mobilnih naprav, dela in sladkorja. Vse to nam povzroča stres. Živimo v obdobju, ko smo podvrženi največji stopnji stresa v zgodovini človeštva. Seveda se ne posvečamo globalnim težavam, ko pa imamo ogromno svojih lastnih, osebnih. Rešitev je v povezanosti, ki pa je za različne ljudi različna.«

Inchbald je prepričan, da bi moral tako vsak posameznik kot tudi vsaka blagovna znamka oziroma podjetje ugotoviti, kaj je njegov smisel: »V duhovnem svetu lahko govorimo o duši in tudi danes ni nenavadno, če govorimo o duši organizacije. Najboljše blagovne znamke oddajajo neko energijo, ki prihaja od ustanovitelja; včasih celo rečemo, da je ustanovitelj duša podjetja. Kaj pa duša posameznika? Saj vsi vemo, da nismo samo telo, da je v nas neka energija. Trudimo se najti pravo besedo za to, ne da bi sploh razumeli koncept,« je prepričan.

Kaj je torej namen, poslanstvo ali smisel? »To je artikulacija, s katero opisujemo energijo, o kateri govorim. In to je ključ, s katerim odklenemo vpliv, ki ga želimo imeti na svet okoli sebe.«

Pravi, da so podjetja, ki resnično živijo svoje poslanstvo, trenutno še zelo redka. »Eno od njih je zagotovo Patagonia. Izpostavim lahko še Wealth Migrate iz Južne Afrike, ki naj bi postala Amazon nepremičninskega sveta, pa organizacijo Skin science fundation, ki sem jo pomagal ustanoviti. Tudi pri Unileverju je opazen napredek, a je težko spremeniti miselnost 155.000 ljudi. Trenutno imajo dušo predvsem manjša podjetja. Čedalje več jih je, a jih večina ljudi niti ne pozna in to je težava,« pravi.

Čeprav je pred nami še dolga pot, pa pravi, da ni (preveč) zaskrbljen. »Rast je eksponentna. Spomnimo se Einsteinove enačbe, ki obravnava razmerje med maso in energijo: E = mc². Enačba pravi, da lahko cepljenje atoma in sprostitev le majhnega dela energije sproži jedrsko reakcijo. Enako velja za poslanstvo, saj to sprošča energijo. Potrebuješ le malce energije, pa boš spremenil bistvene stvari. Če bi to počel vsak od nas, bi lahko spremenili svet, v katerem živimo. Bolj kot bomo delali s srcem, ne z glavo, več ljudi bo to dojelo in več nas bo to počelo. Razumeti moramo, kakšno moč imamo danes ljudje. Imamo je na primer več, kot je je imel predsednik ZDA pred dvajsetimi leti. Komuniciramo lahko z več ljudmi, kot je lahko tedaj on. Imamo komunikacijska orodja, ki so nam pri tem v pomoč. Danes je tudi precej lažje ustvarjati bogastvo – naložbenih možnosti je ogromno, lažje se je povezati, preprostejše je najti ljubezen ali nekoga, ki ti bo dal nasvet, povezan z zdravjem. Znanje je na voljo, še uporabiti ga je treba in uporabiti svoje srce, ne le glavo,« je prepričan.

»Kam bo šlo komuniciranje v prihodnosti? Razkorak med zunanjim in notranjim svetom, o katerem sem govoril, se mora zapreti. Če ne bo prišlo do večjega povezovanja srca in možganov, je prihodnost človeštva bolj negotova. Danes se kot podjetje ne moreš kar izmišljevati ali lagati potrošnikom – na družbenih omrežjih te takoj 'razkrinkajo', zato moramo biti vsi precej odgovornejši,« meni.

Meni tudi, da spremembe ne bodo kar pokopale oglaševalskih agencij, temveč bodo vplivale na način njihovega delovanja in seveda tudi miselnost zaposlenih v njih. Že v zadnjih dvajsetih letih so te razlike močno opazne. »Verjetno poznate kup agencij in zaposlenih v njih, pri čemer jih je velika večina popolnoma izčrpanih. Delajo dolge ure, naročniki od njih zahtevajo vedno več ... Ponovno moramo najti ravnovesje na mikro in makro ravni. Svet se bo moral spremeniti in vsi bomo morali najti svoje pravo poslanstvo in začeti živeti v skladu z njim.«

Članek je bil prvotno objavljen v oktobrski, 461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.