Preboj športnega udobja v svet formalne mode

... nekaj se jih je zaradi vzpona pajkic celo »rodilo« – in naletelo na izjemen odziv navdušenih uporabnic.

Nošenje pajkic (naj za ta kos oblačila uporabimo izraz, ki se je v slovenščini že povsem uveljavil, bolj kot na primer legice, ki izhajajo iz angleške besede leggings, op. ur.) je bilo še pred pandemijo rezervirano izključno za športne aktivnosti in sproščene priložnosti, danes pa so ključni kos garderobe številnih žensk, ki jih nosijo tudi izven telovadnice – v poslovnih, formalnih in celo večernih okoljih. Velike modne znamke, kot so Gucci, Givenchy, Balenciaga in Versace, so prepoznale potencial tega trenda ter začele ponujati raznolike elegantne modele pajkic, ki s posebno tehnologijo tkanine in slogom vabijo to športno oblačilo v svet visoke mode. Hkrati so se pojavile nove blagovne znamke, kot so Lululemon, Gymshark in Alo Yoga, ki so svoje celotno poslovanje zgradile okoli pajkic in aktivnih oblačil, njihova priljubljenost pa še kar raste.

Kako so slovenske znamke prepoznale priložnost v pajkicah?

Petra Parovel, vplivnica, osebna trenerka in ustanoviteljica podjetja SWY, odgovori: »Poslovno priložnost, predvsem v izboljšavi dizajnov in funkcionalnosti, sem prepoznala že pred desetimi leti, ampak takrat še nisem bila dovolj finančno močna. Šport in fitnes sta moji veliki strasti, zato sem priložnost prepoznala predvsem zaradi tega, ne po rasti priljubljenosti. Točno sem vedela, kaj morajo imeti pajkice in kakšne morajo biti, da bodo funkcionalne in odgovarjale ženskam z različnimi postavami.« Po njenem mnenju trg pajkic še ni dosegel vrhunca.

Tudi Eva Peternelj je vplivnica in osebna trenerka, marketinška javnost pa jo bolj pozna kot ustanoviteljico blagovne znamke Peach Booty Plan. Njen prvi fizični izdelek je bila sicer vadbena elastika, a ker je število uporabnic in njihovo zadovoljstvo z leti raslo, je Peterneljeva na pobudo uporabnic na trgu predstavila še pajkice. »Pri treningih sem se soočala z veliko težavami, ker morajo biti športne pajkice nedrseče, neprosojne, kakovostnih šivov in materiala. Naši programi so vključevali elastiko za vadbo, kar pomeni, da je večina pajkic padla na testu. Drsele so, začele so se rolati, muckati, trgati, izgubljati barvo ... Ker vsaka takšna neprijetnost lahko zmoti in odvrne stranko od treninga, smo morali nekaj ukreniti. Tu je prišlo do preboja, saj smo sprejeli izziv ustvariti idealne pajkice za naše uporabnice. Dober odziv in zaupanje strank sta nam dala motivacijo za nove izdelke in tako smo naredili kar nekaj odmevnih kolekcij. Gradimo naprej, ponujamo različne modele in sledimo trendom.«

Trg pajkic je danes precej nasičen, a Nastja Možič in Anže Bukovšek, ustanovitelja podjetja Aeon Athletics, menita, da je zaradi tega še toliko lažje izstopati. »Običajno gre za trgovine, ki artikle preprodajajo in jih ne razvijajo; s tem mogoče artikel na prvi pogled deluje kakovosten, a v resnici ni narejen iz preverjenih materialov, nima mer in krojev, zaradi katerih pajkice stojijo popolno, nima dodelanega šiva na zadnjici za popoln videz in podobno.« Sogovornika svetujeta, da že samo testiranje materiala veliko pove – če je preveč mehak in raztegljiv, izdelek ne bo obstojen, hitro bo »zmuckan« in uničen; če je preveč robusten, pa ne bo udoben. »Razvoj lastnih izdelkov je ključen, da lahko s testiranjem na različnih modelih dosežemo najbolj optimalne šive, materiale in kroje, ki so namenjeni temu, da se uporabnik zares zaljubi v izdelek. Dober kos in brezhibna nakupna izkušnja sta najpomembnejša dejavnika, da se stranka vrne in ostaja zvesta znamki.«

Od telovadnice do pisarne

»Z Aeon Athletics sem začela sodelovati, ko sem ugotovila, da se mi za športne aktivnosti ni treba preobleči, če želim pred njimi po opravkih ali na kavo s prijateljico. Znamka očitno stremi k vključevanju športnih oblačil na čim več področij življenj,« nam pove Nika Hohnjec, vplivnica, vizažistka, stilistka za obrvi in ​​model.

Njeno mnenje še kako drži. Na pajkice smo še pred leti gledali kot na športni kos oblačila, ki je namenjen predvsem vadbi in udobnemu gibanju, vendar sta se v zadnjih letih njihova potencial in uporaba povečala. To so zaznale številne blagovne znamke, ki so začele eksperimentirati z materiali, kroji in slogi. Danes na prodajnih policah najdemo pajkice iz tkanin, kot sta usnje in svila, ter tudi visoko kakovostnih umetnih ali naravnih vlaken, ki omogočajo, da so pajkice videti sofisticirano; bombažne pajkice pa so postale stvar preteklosti.

Ta preobrazba je omogočila, da so pajkice postale sprejemljive tudi v okoljih, v katerih bi bile pred časom neprimerne. Parovelova na podlagi lastnih izkušenj razloži, da ženske rade kombinirajo pajkice z različnimi slogi, zato se z znamko pomikajo tudi na področje lifestyle oblačil. S hitrim pregledom družbenih omrežij opazimo, da ima ustanoviteljica SWY prav in da ženske pogosto kombinirajo pajkice z blazerji, tunikami in elegantnimi čevlji ali športen videz dopolnijo z urejeno frizuro, manikuro in ličili ter tako ustvarijo vtis elegance.

Ustanoviteljica blagovne znamke ANSY cosmetics Anja Širovnik, ki je postala znana z nastopom v resničnostni oddaji Sanjski moški in ima na Instagramu več kot 50 tisoč sledilcev, kot vplivnica s SWY sodeluje že dobri dve leti. »Pajkice so postale tako velik trend iz dveh razlogov – ker ženske vedno več pozornosti namenjamo udobnosti oblačil in ker so pajkice postale tako dodelane in dovršene, da sploh niso videti kot športen kos, ampak so lahko brez težave primerne tudi za formalna okolja.«

Vplivnica, igralka, model in novinarka Tjaša Kokalj Jerala se na Instagramu ponaša z nekaj manj kot 60 tisoč sledilci, z drsenjem po njenem profilu pa ugotovimo, da redno sodeluje z blagovno znamko Lelosi. »Trenirke in pajkice so po letu 2020 zavzele skoraj monopol za različne priložnosti, tudi bolj formalne in poslovne, a sama jih najraje nosim za priložnosti, za katere so bile sprva tudi namenjene, torej za šport in prosti čas, saj mi omogočajo veliko udobja,« nam pove Kokalj Jerala in doda, da se pri stiliranju pajkic hkrati rada poigra in jih vkomponira v trendovske stajlinge. »Pri tem vedno pazim, da ne kršim kakšnega kodeksa oblačenja, na primer poslovnega.«

Nina Hohnjec se strinja z njo in poudari, da se meja med športnimi oblačili in lifestyle modo briše tudi po vzponu dela od doma in trenda zdravega (torej športnega) življenja: »Zaradi udobja, modnih trendov, inkluzivnosti in našega tempa življenja menim, da so pajkice 'go-to' kos v omari vsake ženske.«

Zakaj so tako priljubljene tudi v formalnih okoljih?

Kot smo ugotovili, je eden od glavnih razlogov za priljubljenost pajkic njihovo udobje. V primerjavi s klasičnimi hlačami ali kavbojkami ponujajo več svobode gibanja, kar je zelo pomembno za ljudi, ki preživijo dolge ure v pisarni. Sogovornice poudarjajo, da jih lahko kombinirajo na različne načine, kar omogoča ustvarjanje številnih videzov, to pa dokazujejo tudi druge (globalne) vplivnice in zvezdnice, ki so močno pripomogle k popularizaciji tega trenda. Nošenje pajkic v javnosti in na uradnih dogodkih je postalo znak samozavesti, zato se je v zadnjih nekaj let spremenila norma oblačenja. Pravila, ki so nekoč strogo ločevala formalno in neformalno oblačenje, so danes vse bolj zabrisana. Prav to poudari tudi Melinda Rebrek, izvršna producentka Ljubljanskega tedna mode: »Sprijaznimo se, pajkice so z nami in bodo zaradi svoje udobnosti in praktičnosti tudi obstale, pa če so nam všeč ali ne. Prepričana sem, da se da vsak kos oblačila s primernim stajlingom nositi povsod, tudi na formalnih dogodkih, seveda pa je pri kombinaciji oblačil treba upoštevati osnovne zakonitosti dogodka samega.«

Rebrekova doda, da veliko slovenskih oblikovalcev, ki se predstavljajo na Ljubljanskem tednu mode, vključuje pajkice v svoje kolekcije: »Zaradi svoje barvitosti so moje trenutno najljubše pajkice ‘Pehtra baba' blagovne znamke JKH – Julije Kaje Hrovat, ki z unikatnimi potiski s temeljem na slovenski kulturni dediščini ustvarja uspešne in dobro prodajane trajnostne kolekcije za ženske vseh velikosti in oblik.«

Ne le v Sloveniji, tudi v tujini se lahko modne revije pohvalijo z nemajhnim številom pajkic na tednih mode. Na lanskoletnem tednu mode v Parizu so na svoje modne revije pajkice vključile tudi znamke, kot so Miu Miu, Saint Laurent, Blumarine in Ferragamo, pri tem pa so ta kos oblačila postavile v bolj formalne, elegantne in celo prefinjene kombinacije. Navdih za modne kombinacije so dobile v filmu Briljantina, v katerem igralka Olivia Newton-John nosi sijoče črne pajkice skupaj z motoristično jakno; to je bilo v časih disko vročice ali hipijevskih časih, ko je prevladoval leopardji vzorec. Lanskoletni pariški teden mode so v reviji Vogue komentirali: »Cilj je videti elegantno, ne pa športno. Pajkice niso osrednji del obleke, ampak bolj kot zaključni element, ki poskrbi za poenoteno silhueto celotnega outfita. Tik po pariškem tednu mode je manekenka Gigi Hadid ta pristop uspešno prikazala v New Yorku, ko je nosila ozke usnjene pajkice v kombinaciji z masivnim bomber plaščem in ohlapnimi škornji. To je način nošenja pajkic, ki ga odobravajo modne piste.«

Vplivnostni marketing je kralj pajkic

Pri promociji pajkic je najmočnejša veja marketinga vplivnostni marketing. Če na globalnem modnem parketu osvajajo srca in omare javnosti globalno znane manekenke in druge slavne osebe, kot je Gigi Hadid, so to pri nas vplivnice. Peterneljeva pove, da uživa v sodelovanju z vplivneži, ker testirajo izdelke, podajajo mnenja, iskreno opredelijo morebitne napake in pomagajo pri kreiranju. »Izkušnjo prenesejo naprej in predstavijo oblačilo na edinstven način. Vsaka vplivnica ima svojo energijo in z njo se dotakne določene skupine uporabnic. Zdi se mi pomembno, da sodelujem z vplivnicami z različnih področij, ki imajo različne hobije in navade, saj tako pridem do širšega kroga potencialnih uporabnikov.« To je izpostavila tudi Petra Parovel, ki širi svojo skupnost preko skupnosti ambasadork vplivnic. »Vplivnež mora imeti posebno rdečo nit, poleg tega pa mora za njegovim sporočim stati tudi naša blagovna znamka – le tako lahko drug drugega podpiramo in pišemo skupno zgodbo.«

Primernost ambasadorjev vplivnežev poudarita tudi ustanovitelja AEON Athletics. »V našem primeru so to prijazne, simpatične osebe, ki so aktivne, širijo pozitivno energijo in so zveste blagovni znamki. Izogibamo se konfliktnim osebam, ki bi se izpostavljale na negativen način, tudi če imajo velik doseg. Tudi kupec se lažje poveže z blagovno znamko, če jo predstavlja obraz oziroma oseba, ki mu je blizu.«

To dokazuje tudi študija primera, ki jo je agencija Epidemic naredila za svojega naročnika Lelosi (ki se nam žal ni oglasil za sodelovanje v članku). Slovenska blagovna znamka oblačil je v treh letih postala ena od najbolj prepoznavnih blagovnih znamk v industriji. Ko so se pri blagovni znamki soočili z izzivom, kako doseči nove stranke in trge, so to storili s pomočjo agencije Epidemic, ki ponuja (predvsem) storitve na področju sodelovanja z vplivneži. V študiji primera so zapisali, da je Lelosi s sodelovanjem s 1.235 vplivneži na 13-ih trgih uspel ustvariti 13,7 milijona prikazov in ustvariti 6.017 »kosov« vsebine, kot je navedeno na spletni strani agencije Epidemic. Lelosi je zahvaljujoč moči marketinga z vplivneži še vedno ena od bolj prepoznavnih znamk pajkic v Evropi. 

O blagovni znamki Lelosi bomo poročali tudi v prihodnji izdaji MM-a.