Priljubljenost podkastov raste, a (slovenskih) oglaševalcev še ne prepričajo

Moč zvoka in zvočnih pripovedi je vse večja, podkasti pa so se razvili v sodoben javni dialog, ki (bi moral) vse bolj privlači(ti) tudi oglaševalsko industrijo.

Različne raziskave kažejo, da so podkasti celo najhitreje rastoč medij za spremljanje vsebin na svetu. Guardianova raziskava je pokazala, da letos podkaste posluša 41 odstotkov vprašanih več kot lani. Poglobili smo se v razmišljanje nekaterih najvidnejših slovenskih ustvarjalcev podkastov, ki kraljujejo na lestvici najbolj poslušanih (in gledanih), in z njimi odkrivali, kako se bo ta medij v prihodnje še lahko preoblikoval, povprašali pa smo jih tudi o oglaševalskih injekcijah.

Razgibana interakcija z visoko stopnjo povezanosti

Klemen Selakovič, idejni oče najpogosteje predvajanega slovenskega podkasta AIDEA, se je za interakcijo z javnostjo v obliki podkasta odločil, ker meni, da je ta format najbolj primeren za razpravljanje in sporočanje kompleksnih tematik in se v tem pogledu močno razlikuje od drugih medijev. »Omogoča poglobljeno komunikacijo. Prepričan sem, da lahko ustvarjalec s tem formatom doseže najvišjo stopnjo povezanosti in avtentičnosti z občinstvom, saj je težko biti neavtentičen po treh urah pogovora,« meni.

Pisatelj Miha Mazzini je podkast Osebno z Mihom Mazzinijem začel, ko je napisal istoimensko knjigo, in jo želel podpreti na drugačen način. »Podkast se prav tako imenuje Osebno in začel sem s temami, ki jim je knjiga posvečena, najprej seveda z odnosi. Kmalu pa sem se ustavil in se vprašal, kaj počnem in kako naprej. Odgovor je bil, da s podkasti že delam tisto, kar sem treniral dolga desetletja – kot pisatelj in scenarist pač moram raziskati določeno temo, zato grem k strokovnjaku za to področje in se pogovarjava. S tega stališča torej zame nič novega in itak mi je fino širiti obzorja,« je povedal za MM. Ob tem poudarja, da mu je pri tem zelo pomagala partnerica Nina Gaspari (prav tako naša sogovornica), ki mu je pripravila učinkovit tečaj za popolne začetnike, da je lahko vzpostavil podkast »brez začetniških blodenj in mučenja«, kot pravi.

Nina Gaspari je namreč podkast Lovim ravnotežje javnosti predstavila že leta 2019 kot prostor, v katerem je želela podpirati slovenske podjetniške zgodbe. Nato pa je prišla pandemija, ki je primarni vlogi podkasta na široko odprla razsežnosti. »Danes je podkast Lovim ravnotežje stičišče za zgodbe, ki prepletajo podjetniške ideje, življenjske zgodbe, ki težko najdejo prostor v drugih medijih, in sporočila, s katerimi z mojimi gostjami in gosti, ki se jih je v tem času nanizalo že krepko čez sto, govorimo o stvareh, ki zadevajo vse nas, pa se o njih pogosto ne upamo, ne znamo ali nočemo pogovarjati na glas.«

Pred kratkim je s serijo podkastov začela tudi medijska hiša Delo. Podkast Supermoč avtorice Petre Kovič je v kratkem obdobju prišel na lestvico najbolj poslušanih podkastov v Sloveniji. O formatu podkasta kot novem kanalu širjenja novic, idej in misli je Kovičeva povedala: »Podkast je fenomen in zame prava umetnost, ki ponuja neskončno velik prostor za eksperimentiranje z vsebino. Ponuja možnost, da malo zamajemo rigidno lupino našega slovenskega DNK in prebudimo kanček nastopaštva v nas; da postanemo malo bolj kavbojski, saj svet 'kupuje' zgodbe. In mi imamo pri predstavljanju – in seveda pri prodaji – škodljivo velike težave. Recimo torej podkastu prostor za spreminjanje naše rigidne in zaprte drže.«

Zakaj je pri podkastih pozornost občinstva večja?

Ustvarjalec podkasta AIDEA meni, da je za povečano pozornost občinstva pri podkastih zaslužnih več dejavnikov, ki so povezani predvsem s tehnološkimi trendi v družbi: »Izpostavil bi vključitev tehnologije bluetooth v avtomobile, ki je uporabnikom omogočila, da preprosto povežejo svojo pametno napravo ali telefon z avtomobilom in tako poslušajo vsebine na zahtevo, brez omejitev na radijske postaje. Drugi pomemben trend je porast priljubljenosti brezžičnih slušalk, ki so omogočile enostavno spremljanje vsebin med športnimi aktivnostmi ali opravili po hiši. Menim, da sta ta dva tehnološka trenda močno prispevala k priljubljenosti podkastov.« Večjo pozornost občinstva Selakovič čuti in doživlja na prav poseben način: »Če si na primer glasbenik, posnameš videospot in vzpostaviš povezavo z oboževalcem za nekaj minut, če pa si ustvarjalec dolgih vsebin, se čas, ki ga tvoj sledilec preživi s tabo, drastično poveča. Včasih imam občutek, da me moji sledilci morda poznajo celo bolje kot nekateri moji prijatelji. In to prav zato, ker z menoj preživijo več ur na teden.«

Klemen Selakovič (AIDEA): »Priljubljenost podkastov povezujem tudi z vključitvijo tehnologije bluetooth v avtomobile, ki je uporabnikom omogočila, da preprosto povežejo svojo pametno napravo z avtomobilom, in s porastom priljubljenosti brezžičnih slušalk, ki so omogočile enostavno spremljanje vsebin med različnimi aktivnostmi.« (Foto: Marko Pleterski)

Gasparijeva je pred kratkim posnela najdaljšo epizodo do zdaj, ki je trajala skoraj tri ure. Statistika je pokazala, da je delež občinstva, ki je pogovor poslušal vse do konca, skoraj tolikšen kot pri krajših epizodah. »Noben medij razen knjige ne omogoča tako poglobljene pozornosti, kot jo omogoča prav podkast,« je prepričana in dodaja: »Občinstvo spremlja vsebine podkastov, ko so v intimnem okolju ali ob opravkih, kot so vadba, pospravljanje, kuhanje ali sprehod, poleg tega pa lahko vsebino poslušajo po sklopih. Skratka, podkasti so medij, ki gre bistveno globlje v življenje občinstva kot kateri koli drug medij.«

Mazzini pravi, da ne snema dolgih podkastov, ker se mora tudi sam vsake toliko časa pretegniti in sprehoditi. »Včasih pa je pač tema tako obsežna, recimo epizoda 'Ruski imperij' z Brankom Sobanom, da se dolžina znatno poveča; prišla sva na dve uri dolžine, saj gre za obsežen paket zgodovine in razlage mentalitete. Pozornost pri podkastu je podobna pozornosti pri pogovoru: vmes lahko kaj počnemo, a z našpičenimi ušesi – pozornost se sproži, ko poslušalca določen del tematike bolj zanima. Ljudje poslušajo med tekom, vožnjo, likanjem … Potem pa zastanejo, osredotočijo pozornost, premislijo, doživijo aha-trenutek in likajo dalje.« Z njim se strinja tudi Petra Kovič: »Gre za izbiro. Če nekaj izbereš in tega ni na klasičnem sporedu ali uredniški adremi, je logično, da te a priori zanima.«

Večje zaupanje prinaša večjo odgovornost

Vsem sogovornikom veliko pomeni, da so na lestvici najbolj poslušanih podkastov, saj na ta način lažje privabijo znane goste, ki si jih želijo v oddaji, ti pa si tako vzamejo več časa za pogovor. Tako se ustvarja medsebojno zaupanje. Klemen Selakovič doda: »Če pogledamo z vidika ustvarjalnosti, pa menim, da biti na vrhu ni tako ključnega pomena. Zavedam se, da se moj format pogovorov in tematik težko obdrži v mainstreamu, saj obravnavam precej nišne teme, ki zanimajo omejeno občinstvo. Seveda je trenutna priljubljenost koristna, vendar ne pričakujem, da bo to trajalo neskončno dolgo. Vsak mesec je v Sloveniji ustvarjenih nekaj podkast oddaj.«

Petra Kovič ob tem izraža upanje, da bo fenomen podkasta v prihodnosti zares zaživel in sprostil vse nas, da bomo zlahka rekli »bobu bob«: »To pomeni, da bodo resno govorili o strokovni tematiki, vseeno pa si bomo v format drznili vpeljati sproščenost, lastne vtise in mnenja. Podkast je namreč tudi iskren pogovor dveh, ki si upata in želita povedati vse ter si ob tem prisluhniti. To lahko prinese neslutene odlične multiplikativne učinke. Če bomo znali pripovedati, bomo znali prodajati in potem se odpre svet večje blaginje.«

Petra Kovič (Supermoč): »Mislim, da bo fenomen podkasta v prihodnosti še bolj zaživel. To pomeni, da bodo resno govorili o strokovni tematiki, vseeno pa si bomo v format drznili vpeljati sproščenost, lastne vtise in mnenja. Podkast je namreč tudi iskren pogovor dveh, ki si upata in želita povedati vse ter si ob tem prisluhniti.To lahko prinese neslutene odlične multiplikativne učinke. Če bomo znali pripovedati, bomo znali prodajati in potem se odpre svet večje blaginje.« (Foto: arhiv Dela)

Nina Gaspari in Miha Mazzini sta ob tem opomnila še na veliko odgovornost do občinstva, ki jo imajo ustvarjalci podkastov: »Priljubljenost naloži ustvarjalcu odgovornost, da zadevo izpelje vse bolje in bolje.«

Ali so podkasti že prešli točko vrhunca ali jih to še čaka?

Tako Selakovič kot tudi Gasparijeva sta mnenja, da so podkasti danes bolj priljubljeni kot pred nekaj leti. »Trend priljubljenosti je še vedno usmerjen navzgor. Slovenski trg sicer zaostaja za ameriškim za približno dve do tri leta, zato sem prepričan, da smo še vedno v zgodnji fazi priljubljenosti tega formata,« meni Selakovič in dodaja: »To je še posebej očitno, če pogledamo oglaševalske proračune v Sloveniji, ki so za podkaste skorajda neizkoriščeni in skoraj na ničli. Če jih primerjamo z drugimi mediji, menim, da imajo podkasti še veliko priložnost za rast tako poslušalcev kot tudi oglaševalcev.«

Avtorica podkasta Supermoč pri tem pristavi, da pa se z rastjo priljubljenosti podkastov ne povečuje tudi njihova dovršenost: »Slovenci pač (še) ne znamo ustvarjati podkastov. Ali smo v podkastu le navadni izpraševalci ali pa se spustimo na raven brezzveznega klepeta, ki v resnici nikogar ne zanima in nima nobene uporabne vrednosti. Prav zato imamo pri podkastih še veliko manevrskega prostora.«

Tudi Mazzini opozarja na negativno plat podkastov pri nas, saj meni, da na slovenskem trgu nastopa preobilje, kar je pravzaprav značilnost sodobnega časa. »Poskusite zgolj izbrati pralni prašek v veleblagovnici, da o jogurtih ne govorimo. In v preobilju se pač ljudje oprimemo boljših blagovnih znamk. Ljudje, ki me poznajo iz mojega pisanja, vedo, da ne bom tratil ne njihovega, ne svojega, ne gostovega časa. Predvsem pa, da se bom boril za dejstva, ne samo mnenja.«

Gasparijeva zaključi v bolj optimističnem slogu in pove, da je slovenski prostor kljub manjšem zaostajanju v zadnjih treh ali štirih letih doživel ogromno rast slovenskih ustvarjalk in ustvarjalcev, ki redno objavljajo izredno zanimive vsebine. »Po letošnji raziskavi, ki jo je objavila raziskovalna hiša Mediana, je rednih poslušalk in poslušalcev podkastov pri nas 480 tisoč, kar priča o tem, da si ta medij zagotovo zasluži (še več) pozornosti.«

Kateri trendi spreminjajo podkaste, kot smo jih poznali do zdaj?

Klemen Selakovič izpostavi dva velika trenda, na katere morajo biti ustvarjalci podkastov pozorni v prihodnje: »Eden od najnovejših trendov v podkastih je zagotovo uporaba dolgega formata za poglobljene pogovore o različnih tematikah. Ta trend se je močno uveljavil na YouTubu in v klasičnih podkastovskih formatih. Joe Rogan in Lex Friedman sta dva od inovatorjev tega trenda, pri čemer je Friedman posnel 8-urni podkast. Ljudje se vse bolj zanimajo za takšne poglobljene pogovore kot protiutež površinski in plitki vsebini, ki je pogosto najdena na internetu. Drugi trend, ki ga želim izpostaviti, je uporaba izsekov iz pogovorov, dodajanje podnapisov tem izsekom in njihova objava v krajšem formatu, ki spominja na vsebine na TikToku. S tem lahko podkasti pridobijo dostop do novega občinstva, ki se nato lahko preoblikuje v njihove redne poslušalce.«

Tudi Gasparijeva je nanizala nekaj novih smernic, ki spreminjajo krajino podkastov: »Eden od trendov, ki ga v Sloveniji še praktično nisem zasledila, je postavitev mreže podkastov. Pri nas to delata le Metina lista in Delo – več različnih podkastov, ki pokrivajo specifične teme, znotraj enega kanala.« S Selakovičem se strinja glede rasti kratkih videoposnetkov, ki predstavljajo izseke podkasta. »Tudi sama poskušam vsebine podkasta širiti na druge platforme, ki jih uporabljam. Pred kratkim sem tako eno od epizod nadaljevala tudi v obliki kolumne in morda v kratkem naredim tudi obratno smer. V prihodnje si želim vzpostaviti obliko radijskih kontaktnih oddaj, v katerih bi odpirala pogovore s poslušalci in tako bi moje občinstvo dobilo glas tudi v obliki avdiozapisa.«

Kovičeva je trende za Slovenijo povezala s tujino, predvsem z ameriškimi poslovnimi modeli podkastov: »Novi trendi za Slovenijo so v resnici že stari trendi v ZDA; to pomeni, da so podkasti nujno podvrženi plačljivosti in sponzorstvom, ter da ne potrebujejo klasičnega medija, da se se jih sliši ali vidi, ampak živijo na podkastovskih platformah.« Z nasmehom dodaja: »In da se v pogovoru med gosti in gostiteljem iskri ter na sproščen način skupaj podajo poslušalcem nekaj zelo konkretnega, kar bodo lahko uporabili v svojem zasebnem ali poslovnem življenju.«

Mazzini nove trende, ki so jih podali sogovorniki, strne v zelo pomenljiv odgovor: »Sodobni podkaster je samostojno medijsko podjetje, torej kreator vsebin in njihov propagator – 'one man band' bi temu rekli po angleško. To pa s seboj prinese tudi to, da so zahteve poslušalke ali poslušalca iste, kot bi poslušal izdelek ogromne medijske hiše.«

Miha Mazzini (Osebno z Mihom Mazzinijem): »Sodobni podkaster je samostojno medijsko podjetje, torej kreator vsebin in njihov propagator – 'one man band' bi temu rekli po angleško. To pa s seboj prinese tudi to, da so zahteve poslušalke ali poslušalca iste, kot bi poslušal izdelek ogromne medijske hiše.« (Foto: Miran Jurišič)

Ustvarjalci o priložnostih za oglaševalce

Prav vsi sogovorniki so v času svojega ustvarjanja ugotovili, da so podkasti odličen medij, ki ponuja oglaševalcem številne priložnosti – od tistih najbolj neposrednih do tistih, ki so očem komaj vidne, a vseeno ostanejo v podzavesti občinstva.

»Vsak medij, ki privlači pozornost, je dober za oglaševalce, ki želijo kontekstualno plasirati svoje sporočilo. Ker je trg še vedno večinoma nenašičen z oglaševalci, bi vsem oglaševalcem, ki vidijo to priložnost, svetoval, da vstopijo v ta medij in poskusijo s tem tudi podpreti neodvisne ustvarjalce,« poziva Selakovič, ki pa se je kljub temu že pred časom odločil, da pri svojem projektu ne bo imel sponzorjev ali oglaševalcev. »Želim vzpostaviti nekoliko drugačen odnos do sledilcev in drugačen način monetizacije vsebine na internetu. To je moj osebni eksperiment.«

Ustvarjalka podkasta Lovim ravnotežje, ki je bil sprva poslovno obarvan podkast, pove, da je kar nekaj podjetij prepoznalo podkast kot novo in inovativno možnost ustvarjanja prilagojenih zimzelenih vsebin za občinstvo. Tudi ona poudarja, da je okolje podkastov v Sloveniji še nezasičeno, zato bodo tista podjetja, ki bodo vanj prej vstopila in začela sodelovati s slovenskimi ustvarjalkami in ustvarjalci, tista, ki jih bo občinstvo prej »nagradilo« s svojo pozornostjo. »Sama s podjetji sodelujem na več načinov in oblik, vsa sodelovanja pa so osnovana dolgoročno. Podkast je namreč medij, ki ne le omogoča globoko pozornost, ampak tudi ponuja zimzeleno vsebino, ki je aktualna dlje časa, zato je treba to razumeti tudi pri pripravi epizod in vsebin, ki jih pripravljam skupaj s partnerskimi podjetji.«

Nina Gaspari (Lovim ravnotežje): »Okolje podkastov v Sloveniji je še nezasičeno, zato bodo tista podjetja, ki bodo vanj vstopila prej in začela sodelovati s slovenskimi ustvarjalkami in ustvarjalci, tista, ki jih bo občinstvo prej 'nagradilo' s svojo pozornostjo.« (Foto: Klemen Razinger)

Mazziniju se zdi neverjetno, da slovenski oglaševalci še niso množično vstopili v ta svet. »V podkast si kot sogovornika želim povabiti nekega oglaševalca, da mi pojasni, zakaj investira – bolje rečeno, meče – ogromno denarja v oglas na televiziji, ki je samo motnja na poti na stranišče ali do hladilnika. Ali pa v spletni oglas, ki ga bo ad blocker tako ali tako skril ...« pove hudomušno. Po njegovem mnenju podkasti niso povsem običajen medij, temveč gre za prisostvovanje pogovoru v troje, torej intimno dejanje. »Kaj to pomeni? Uro ali dve ste v družbi in v tem času se vzpostavi določen odnos. Odnos! Pa saj je podjetje Tupperware že pred stoletjem dojelo točno to. Mislim, da se njihov koncept imenuje 'party plan'? Organizirate druženje, prinesete hrano, klepetate, na koncu pa vam ponudijo platične posodice za s seboj. To je podkast! Na nekaj, kar je človeku ponujeno znotraj odnosa, se odzovemo povsem drugače kot na medijski oglas. Poslušalci čutimo obveznost, da se zahvalimo gostitelju, gostitelj pa obveznost, da s svojim ugledom jamči za ponujeni izdelek. Pri tem seveda ne sme za****t, ker drugače gostje naslednjič ne bodo prišli. Medijski oglas lahko debelo laže – kar po navadi tudi počne –, podkasterjev oglas pa ne sme. Medijski oglas se plača po sekundi ali kvadraturi, oglas na podkastu pa po osebnem ugledu,« pojasni brez dlake na jeziku in nadaljuje: »Vidim podkasterje, ki tega ne doumejo in potemtakem tonejo; žalostno pa je, da tega večinoma ne dojamejo niti oglaševalci, vsaj pri nas ne. Sam sem začel in nadaljujem brez oglaševalcev. Ne zaradi določenih principov, ampak zato, ker oglaševalcev še nisem iskal, oni pa mene tudi ne. Še naprej vse stroške krijem osebno, točno tako, kot se podkast tudi imenuje,« zaključi.

Avtorica podkasta Supermoč pa je še dodala: »V tem trenutku za oglaševalce ni boljše priložnosti, tudi zato, ker klasični oglasi hitro zatonejo, pri podkastu pa so 'popotresni učinki' daljnosežni in fascinantni. Podkast, njegove izseke in pripadajoča kreativna sporočila je mogoče podati na vse možne komunikacijske kanale in jih lahko slišimo še leta po prvi objavi. Hote ali nehote.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.