Skriti učinki evropskega prvenstva v nogometu

Če smo v Sloveniji vsaj malo podobni Angležem, se namreč v času nogometnih prvenstev nasilje v družini zelo poveča – angleški podatki pravijo, da za kar 38 odstotkov. In letos so kolegi z Otoka temu želeli narediti konec.

Kar deset let je že stara raziskava, ki jo je opravila Univerza v Lancastru in je postregla z resnično grozljivimi podatki. Pokazala je namreč, da v Združenem kraljestvu v času nogometnih prvenstev nasilje v družini poraste za 38 odstotkov v primeru poraza in za 26 odstotkov v primeru zmage ali remija domače nogometne reprezentance. Predvidevamo lahko samo, da so te številke danes še višje. Angleška nevladna dobrodelna organizacija Solace Women's Aid se je odločila ta podatek v luči letošnjega evropskega prvenstva v nogometu postaviti javnosti pred oči in s tem opozoriti na temno plat množičnih športnih prireditev.

Kampanja me je zadela v srce. Zaslepljena z vso pozitivno evforijo v slogu »Dajmo, naši«, osredotočena na priložnosti, ki jih pozitiven duh tako velikega športnega dogodka postavlja pred marketingarje, na katerem vsi držimo pesti, družno navijamo, se ob golu objemamo z neznanci v lokalu ter si izmenjujemo besede spodbude v luči poraza, o temnih plateh nogometa sploh nisem razmišljala. Morda tudi zato, ker takrat takšne teme ne prihajajo v ospredje, ker nam celoten medijski svet gradi pričakovanja ekstaze in sreče, ob kateri nepremišljeno odpiramo denarnice in naročamo še eno rundo, če ne dve, razgrabimo vse navijaške majice in si za nagrado za dobro navijanje naslednji dan privoščimo še kakšno materialno nagrado. Kdo od nas v takšnem mehurčku sploh pomisli na »bad times«, torej mračnejše plati zgodbe?

In natanko zato se mi zdi kampanja, ki sta jo za dobrodelno organizacijo Solace ustvarili medijska hiša Four Nine in socialna agencija The Wild By Jungle v sodelovanju z Nacionalnim centrom za nasilje v družini, naravnost genialna. Izkoristila je trenutek, v katerem s svojo vsebino povzroči presenečenje in šok, postreže z iskrenimi emocijami in izpovedmi ter usmeri k rešitvi. Storytelling je jasen, neposreden, a hkrati skromen in iskren. Seže v srce in v razum – in to slednje je še posebej bistveno, saj razumevanje in podporo nadgradi z željo po spreminjanju prakse in aktivni vlogi družbe. Osnovni namen kampanje je seveda ozaveščanje, a v podtonu lahko začutimo tudi nagovor k akciji. In akcija se je posledično tudi zgodila – na povečanje nasilja v tem času je v posamičnih mestih javnost opozarjala tudi lokalna policija; povzemala iste podatke z istimi usmeritvami do pomoči in akcij.

Osrednji element kampanje »No More Injury Time« (»Nič več časa za poškodbe«) je oglas, v katerem nastopajo pogumne ženske, pričevalke svojih zgodb nasilja, ki so ga doživljale v družini. Med drugim tudi ambasadorka kampanje, nekdanja miss Anglije in manekenka Rehema Muthania, sama žrtev družinskega nasilja. »Medtem ko lahko kot narod doživljamo kolektivno žalost zaradi rezultata tekme, pa so ženske po vsej državi deležne veliko hujše realnosti. Ženske si zaslužijo zaščito,« je izjavila v sporočilu za medije.

V oglasu, ki je posnet na nogometnem igrišču, žrtve prevzamejo glavno vlogo na tribunah in na igrišču in odločno rečejo: »To je igra, na  katero nismo pristale.« In to rečejo v slogu in dotikajoč se najbolj žgočih točk angleške nogometne identitete.

Odlično komunikacijsko sredstvo: reprezentančni dres

Ena takšnih točk je reprezentančni dres. Zato je bila za potrebe kampanje izdelana nova različica. Recimo, da je dres ključni komunikacijski element reprezentance. Na njem so navedeni glavni sponzorji oziroma podporniki, na njem je izražena identiteta igralca, na njem so prepoznavni simboli kluba oziroma države. Dres je enako klub je enako država je enako nacija.  Je potem to, kaj bo na dresu, del javne razprave? V Angliji očitno je, saj se je pred kratkim razvnel cel spopad mnenj in prepričanj ob zamenjavi barve križa sv. Jurija na zadnji strani reprezentančnega dresa. Ljudstvo je šlo na noge – in na teh strasteh so gradili tudi v kampanji in tej osnovni identiteti naroda pokazali ogledalo. Dres, ki ga nosijo žrtve v videu, ima namreč na osrednjem sprednjem delu namesto glavnega sponzorja nameščen poziv »No More Injury Time«, kar sama berem kot nagovor sponzorjem: »Kdaj boste pa vi kaj naredili?« Simbol levov gleda v drugo smer (stran), imajo povešen rep, kar asociira na strah oziroma držo mačke ob napadu, kar berem kot: »Tako se počutim«. Na zadnji strani dresa je na veliko navedena številka 38, ob njej pa mali %, kar jasno izpostavlja kruto dejstva 38-odstotnega povečanja napadov v času izgubljene tekme.

Bo ta dres enako razburil javnost, kot ga je zamenjava barve križa? Snovalci akcije vsekakor ciljajo na to. »Raven polemike, ki jo je sprožila zamenjava, je točno to, kar želi ta kampanja ponoviti z 'alternativno' angleško majico," je dejala Molly Tappin, pridružena kreativna direktorica The Wild by Jungle. A če Angleži že ne bodo šli na ulice, bo vsaj tematika prišla v ospredje javnih debat in usmerjanja v oblike pomoči žrtev nasilja.

Društvo ponovno zgled za izražanje smisla obstoja

Kar me v tej izjemni kampanji še posebej navdušuje, pa je dejstvo, da je organizacija z javnim ciljem obstoja ponovno dokazala, kako močen vpliv lahko povzročiš, če izhajaš iz njega. Če jasno razumeš in živiš svojo vlogo v družbi, odgovornost, ki jo s tem imaš, in partnerstva, povezovanja, ki jih lahko ustvariš. Če bodo kampanji na dolgi rok prisluhnili tisti, ki lahko sporočilo in zahtevo po akciji ponesejo še dlje, ta pobuda k spremembi zares lahko doseže konkretne rezultate, konkretne spremembe ravnanj.

Kampanja »No More Injury Time«, ki sta jo za dobrodelno organizacijo Solace ustvarili medijska hiša Four Nine in socialna agencija The Wild By Jungle v sodelovanju z Nacionalnim centrom za nasilje v družini, je naravnost genialna. Izkoristila je trenutek, v katerem s svojo vsebino povzroči presenečenje in šok, postreže z iskrenimi emocijami in izpovedmi ter usmeri k rešitvi.

Članek lahko v celoti preberete v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2024, #517-518 Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.