Umetnost grajenja trajnih odnosov med podjetjem in potrošniki

Podjetja, ki lahko vzpostavijo močne odnose s svojimi strankami, imajo boljše možnosti za uspeh v konkurenčnem okolju. Hkrati pa je prav kakovosten odnos varovalka, ki lahko pomaga, da odnos preživi kljub morebitni občasni slabi izkušnji.

Holistični oziroma celostni pristop k marketingu se osredotoča na celostno dojemanje marketinga in poudarja pomen integracije različnih strategij in kanalov. Šteje celotna izkušnja stranke, od prvega stika s podjetjem do nakupa in nadaljnjega odnosa s podjetjem. Holistični marketing poudarja pomen integracije različnih strategij in kanalov. Prednosti se izkazujejo skozi vrsto učinkov, kot so povečana prodaja in dobiček, zmanjšan strošek pridobitve in odhodov strank ter dvig zaupanja in spoštovanja med strankami.

V skladu s celostnim konceptom marketinga je vsak vidik poslovanja del celote. Vsaka aktivnost se izvaja za dosego skupnega cilja. Pri tej vrsti marketinga se pričakuje, da vsak oddelek in vir delujeta za dosego enotnega cilja. Za razliko od tradicionalnega marketinga zagotavlja ustvarjanje sinergije med oddelki znotraj organizacije. Ko se vsak vir uporabi za dosego posameznega cilja, so rezultati pogosto boljši od pričakovanj. Ko organizacija sprejme ta pristop, začne snovati marketinško strategijo ob upoštevanju vseh v delovnem procesu. To vključuje deležnike, stranke, zaposlene, prodajalce, dobavitelje itd. Celostni marketinški koncept spodbuja vključevanje, saj preprečuje nepotrebne konflikte, ki bi lahko preprečili doseganje cilja.

Faze celostnega marketinga

Struktura celostnega marketinškega koncepta vključuje tri faze. Najprej je analiza, kjer podjetja svoja dejanja uskladijo s končnim ciljem. To vključuje raziskavo o tem, kako ohraniti ravnotežje med poklicnim in zasebnim življenjem, potrebami strank in razpoložljivostjo virov. Ko je analiza opravljena, se lahko podjetje premakne naprej k oblikovanju strategij. Ocenjujejo tudi podobo podjetja v industriji in potrošnike za nadaljnje delo na svojih strategijah. Naslednja faza je izgradnja strategij za doseganje skupnega cilja. Na podlagi raziskav trga, razpoložljivih podatkov in trendov podjetje gradi strategije. Izbirajo se strategije, ki jih je mogoče izvesti glede na proračun, razpoložljivost virov in tržne razmere. Te strategije morajo biti v skladu s kratkoročnimi in dolgoročnimi cilji podjetja. Sledi tretja faza, izvedba. Na tej stopnji začne podjetje izvajati strategije, da lahko doseže skupni cilj. Ekipa mora biti usklajena, da deluje v isto smer.

Kompleksen proces, ki zahteva načrtovanje in trud

Holistični marketing vključuje številne elemente, ki se osredotočajo na celotno izkušnjo stranke. Če pozabimo velike besede in stavke, so precej logični in razumljivi. Notranji marketing se recimo osredotoča na zaposlene v podjetju in njihovo vlogo pri zagotavljanju celostne izkušnje stranke. Vključuje izobraževanje zaposlenih, motiviranje zaposlenih in zagotavljanje, da so zaposleni seznanjeni s cilji podjetja in vedo, kako lahko v praksi prispevajo k njihovemu doseganju. V bistvu gre za opolnomočenje in motivacijo zaposlenih. Skrivnost je v praktičnosti; velikim besedam in ciljem morajo torej slediti konkretna dejanja, njihova evalvacija in stalna skrb, kjer vsi razumejo, da so vsi del uporabniške izkušnje in da nanjo neredko zelo vplivajo malenkosti v procesu. Vzporedno s tem mora delovati integrirani marketing, ki ni nič drugega kot povezava vseh marketinških kanalov, torej nečesa, kar verjetno že imamo vzpostavljeno: oglaševanja, promocije, osebne prodaje in odnosov z javnostmi. Smiselna integracija vseh teh pristopov je lahko jamstvo dodane vrednosti, a žal ni tako samoumevna, saj hitro trči v steklene zidove med oddelki in egom tistih, ki jih vodijo. Hujši kot so, bolj trpi dodana vrednost, zato se jih pametna podjetja izognejo, po potrebi tudi s kadrovskimi rezi, kjer ne gre drugače. Za nekatere zna biti nekaj novega marketing odnosov, predvsem vzpostavljanje in ohranjanje kakovostnih stikov s strankami, stalna skrb za vrhunske storitve in izdelke ter neprekinjeno zadovoljstvo strank, ob tem pa še zelo učinkovit proces reševanja zapletov, ki mora preprečiti nadaljnjo škodo. Stranke morajo dobiti toliko ali še več, kot pričakujejo. Vedno, ne včasih. Povsod, ne le ponekod. Če pričakujejo preveč, imate vi ali kar panoga problem z upravljanjem pričakovanj. Tu v bližini pa najdemo še trajnostni in družbeno odgovorni marketing, ki pokriva različne družbene in okoljske ter vse bolj trajnostne vidike delovanja. Prav to področje pridobiva čedalje večji pomen, hkrati pa je vse prej kot preprosto razumljivo že v teoriji, kaj šele v praksi. Pa pozor, za trajnost ni dovolj le namestiti solarne celice na poslovno stavbo in se hvaliti z brezpapirnim poslovanjem. To je približno tako, kot da bi se v oglasu za nov avtomobil hvalili, da ima kolesa.

Graditi trajne odnose s potrošniki je kompleksen proces, ki zahteva načrtovanje in trud. Vendar pa je vredno vložiti čas in energijo, saj lahko podjetjem prinese številne prednosti. Potrošnike dokaj enostavno ohranimo, če jim zagotovimo ponudbo, s katero zadovoljimo njihove potrebe in želje in smo pri tem zelo pozorni na uporabniško izkušnjo, ki se ustvarja v čisto vsakem stiku z znamko, ob tem pa smo še kolikor toliko odgovorni do družbe, okolja in sveta. V svetu je ogromno podjetij, ki jim to uspeva že dalj časa, recimo Apple, Nike, Coca-Cola, Starbucks pa tudi Netflix in Toyota. Seveda je primerov ogromno, ti so morda med bolj znanimi.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #511-512. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.