Vloga zagovorništva zaposlenih v primerjavi z osebnim strokovnim znamčenjem vodstva

Če o teh dveh kategorijah razmišljamo v kontekstu znamčenja delodajalca, se moramo zavedati, da ne glede na to, da sta oba načina vključevanja zaposlenih v strateško komuniciranje podjetja zanimiva in lahko nudita velik potencial, pa so med njima bistvene razlike, ki se jih lahko opazuje z več zornih kotov.

Zagovorništvo zaposlenih (ang. employee advocacy) je strateško spodbujanje zaposlenih k promociji podjetja samega, njegovega poslanstva in vrednot ter posameznih izdelkov, storitev ipd. preko lastnih digitalnih vsebin.
Če se v mislih povrnemo v čas pred internetom, se lahko spomnimo, da so zadovoljni zaposleni vedno na določen način promovirali svoje podjetje. Ali je šlo za priporočila »od ust do ust« znancem, ki iščejo delo, ali za deljenje letakov in ponudb podjetja v zasebnem krogu prijateljev, je bilo odvisno od podjetja samega in njegovih zaposlenih. A četudi se je tovrstna promocija spodbujala, takrat še ni bila strateška v tolikšni meri, kot je danes, v dobi digitalnih medijev.
S prihodom interneta, predvsem družbenih omrežij in digitalnih medijev, ki so skupaj z razvojem tehnologij za hiter prenos podatkov omogočili hitrejšo in lažjo komunikacijo, so podjetja spoznala, da je tudi zanje prostor v vsakodnevni komunikaciji zaposlenih. Tako je izraz »zagovorništvo zaposlenih« dobil svoj strateški poudarek v številnih mednarodnih podjetjih, kot so IBM, Zappos in Adobe. 

Zagovorništvo zaposlenih v praksi pomeni, da bodo zaposleni v podjetju prejeli strateške smernice, kako in zakaj deliti vsebine, ki jih komunikacijska ekipa distribuira znotraj podjetja z namenom promocije izdelka, storitve ali druge vsebine. Tako bo lahko vsak od zaposlenih brez komentarja ali s svojim komentarjem delil vsebino podjetja s svojim zasebnim omrežjem ljudi na družbenih omrežjih, kot so Facebook, Instagram, Twitter ali LinkedIn.

Tudi zagovorništvo zaposlenih je treba strateško voditi in usmerjati

Trenutek dodajanja lastnega komentarja ali kreativne rešitve se je izkazal za najzahtevnejšega s komunikacijskega vidika, saj kot vemo, komunikacijski strokovnjaki v podjetju namenijo veliko časa in truda za oblikovanje sporočil, ki jih podjetje kot organizacija pošilja – besedišče, ton glasu in upravljanje fokusa občinstva. Še toliko bolj pa je pri zagovorništvu zaposlenih ključnega pomena, da ga strateško vodimo in postavimo jasne strateške usmeritve, po katerih se morajo voditi zaposleni, ki želijo imeti določeno mero svobode pri komuniciranju korporativnih sporočil.

Če se temu procesu pri ustvarjanju trdne strateške baze in komunikacijskih ciljev nameni dovolj pozornosti, je lahko aktivna komunikacija zaposlenih zelo učinkovit del trženjskega lijaka, pa tudi jasen signal v procesu zaposlovanja. Zato je prva naloga vsakega podjetja, da ugotovi, katere cilje želi doseči z zagovorništvom zaposlenih.
Preprosto deljenje trženjskih sporočil na vsaki ravni trženjskega lijaka lahko prispeva k učinkovitejšemu prebijanju skozi digitalni hrup, spet odvisno od tega, kaj podjetje počne in kdo je njegova ciljna skupina. Če gre za B2B-podjetja, potem je odlično omrežje za deljenje tovrstnih sporočil Linkedin, kjer bodo sporočila potovala na ravni zaposlenih v različnih podjetjih. V zapletenih prodajnih ciklih, kakršni so običajno v segmentu B2B, je ozaveščanje o določenem podjetju, njegovih vrednotah, pa tudi ponudbi izdelkov in storitev na različnih ravneh lahko zelo koristno.
To še posebej velja, ko gre za komuniciranje specifičnih lastnosti podjetja v smislu notranje kulture potencialnim zaposlenim – ne glede na to, kako se podjetje predstavlja kot delodajalec preko uradnih komunikacijskih kanalov, bodo ljudje še vedno zaupali zaposlenim, ki so dovolj zadovoljni na delovnem mestu, da celo sodelujejo pri deljenju marketinških in drugih informacij na svojih profilih. Seveda pa je tu vedno treba poskrbeti, da je ta komunikacija zaposlenih na osebni ravni resnično prostovoljna in ni na noben način prisiljena, saj lahko v nasprotnem primeru celotna zgodba zelo hitro »pade na glavo« delodajalca. Če za zagovorništvo zaposlenih velja predpostavka pristnosti motivacije za komunikacijo, bi z vsiljeno komunikacijo dosegli prav nasprotno.

Zagovorništvo zaposlenih in osebno strokovno  znamčenje

Na prvi pogled se lahko zagovorništvo zaposlenih sliši enako kot osebno strokovno znamčenje, kar postavlja logično vprašanje – v čem je razlika? Zakaj eno ne more vključevati drugega in ali eno izključuje drugega?
Če ju neposredno primerjamo, bi rekli, da je osebno strokovno znamčenje naslednji korak določenega preprostega posredovanja sporočil podjetja s strani zaposlenih. Medtem ko zaposleni bolj sodeluje pri sporočilih, ki jih je podjetje že oblikovalo in posredovalo, ima oseba, ki jo strokovno znamčimo, veliko bolj aktivno in pristno vlogo v celotnem komunikacijskem procesu, kar potem pomeni tudi druge in drugačne obveznosti za podjetje, ko pride do procesa pozicioniranja takšnih strokovnjakov.
Začnimo od začetka – zakaj bi podjetje vlagalo v osebno strokovno znamčenje svojih zaposlenih in kako se odločiti, kdo so ti ljudje? Bi lahko označili vse zaposlene – saj so v nečem strokovnjaki, kajne?
Osnovna razlika med zaposlenimi in ljudmi, iz katerih želi podjetje narediti strokovne blagovne znamke, je v stopnji njihove izobrazbe in znanja, specifičnosti niše, s katero se ukvarjajo in predvsem vlogi te profesionalne niše v celotnem znamčenju podjetja. Izpostavljanje posameznih zaposlenih, ki so zaradi teh specifičnih lastnosti praviloma na nekaterih vodilnih položajih (ali je to položaj v vodstvu ali položaj »vodje«, bo odvisno od vrste in velikosti podjetja), neposredno pozicionira podjetje kot verodostojnega sogovornika v točno določenih strokovnih krogih določene industrije.

Laično povedano, ne glede na to, ali gre za B2B- ali B2C-podjetje, ko njegovi strokovnjaki nastopijo kot vabljeni predavatelji na prestižnih strokovnih dogodkih, kot so okrogle mize ali konference, si takšno podjetje strateško prizadeva za to, da bi bilo zaznano kot strokovnjak na tem področju.
Če govorimo o B2B-segmentu, bo imela predstavitev strokovnjaka iz našega podjetja pozitiven domino učinek na več stvari – poleg tega, da bo naša komunikacijska ekipa to predstavitev strateško posredovala navzven, bomo imeli na samem dogodku priložnost tudi osebno spoznati druge strokovnjake, ki nas bodo lahko tudi osebno ocenili kot potencialne stranke in partnerje.
Ker so strokovni dogodki vedno organizirani po določenih nišah,  povezanih s konkretnimi in specifičnimi izzivi določene panoge, je občinstvo, ki je tam, strokovno že samo po sebi – to so ljudje, ki imajo, tako kot naš strokovnjak, ki smo ga tja poslali – podobno ali enako globoko strokovno znanje o temi in bodo lahko takoj ocenili strokovnost njene ali njegove predstavitve. Na podlagi tega vtisa bo lažje in učinkovitejše samo mreženje, torej neposredna osebna komunikacija znotraj in po dogodku.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu #515. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.