Že dolgo ne več le klasična oblikovalka

Bojana Fajmut zase pravi, daje ena od tistih ljudi, ki je že proti koncu osnovne šole točno vedela, kaj si želi postati, ko bo odrasla. Vedno je imela rada naravoslovne predmete, njena strast pa je bilo že v zgodnjih najstniških letih oblikovanje. Želela si je postati industrijska oblikovalka, namesto na Srednjo oblikovno šolo pa se je na predlog staršev vpisala na Srednjo lesarsko šolo v Ljubljani. »Predlagala sta mi, naj najprej spoznam snov, s katero bom ustvarjala, in njun predlog se mi je zdel nekaj samoumevnega,« se spominja tistih časov.

Srednji šoli je sledil vpis na Likovno akademijo, kjer je poleg ljubezni do industrijskega oblikovanja začutila tudi strast do grafičnega oblikovanja in med študijem se je posvetila obema področjema. Kljub temu da ji je bilo področje grafike pri srcu, jo je vendarle vedno najbolj privlačila uporabnost, ki jo povezujemo z industrijskim oblikovanjem.

Prvi preboj: Labodov koledar

Uporabnost je povezana tudi s koledarjem, ki ga je leta 1999 izdelala za podjetje Labod in je zanjo tedaj pomenil nekakšen preboj. Koledar z imenom »Obešalnik« je prejel vrsto nagrad – najbolj prestižna je bila velika nagrada na mednarodnem oglaševalskem tekmovanju Cresta, poleg tega priznanja pa je bil nagrajen tudi na Epici, Zlatem bobnu, SOF-u in Zlatem MM. »Že pri tem projektu se vidi moje mišljenje, ki ga gojim še danes – da je pomemben uporabnik. Tu se ne govori o slogu in modi, ampak o oblekah, takšnih, kot jih uporabnik nosi. Celoten projekt je narejen kot krojna pola, iz katere lahko dobiš tri dele, iz njih pa med letom – če to želiš – sestaviš trideset različnih kombinacij,« pravi, ko mi med intervjujem kaže projekt, ki ga je izdelala pred dvajsetimi leti.

Crestina velika nagrada ji je prinesla veliko večjo prepoznavnost, ne le doma, ampak je požela tudi pozornost tujih medijev. Njena dela so se takrat pojavila v nekaterih pomembnejših publikacijah, med drugim v oglaševalski reviji Lürzer's Archive, kjer so poleg Labodovega koledarja objavili še en njen projekt. Najbolj ponosna pa je na objavo v publikaciji »Kreativno oglaševanje, ideje in tehnike najboljših oglaševalskih akcij na svetu« (»Creative Advertising, Ideas and Techniques from the World's Best Campaigns«, avtorja Maria Prickena), kjer poglavje o klasični kreativnosti začenjajo prav z njenimi deli.

Labodov »Obešalnik« je prejel veliko nagrado Cresta, zlato paličico na Zlatem bobnu ter nagrade Epica, SOF in Zlati MM.

»Po mojem mnenju mora imeti koledar, ki ga ljudje gledamo skozi vse leto, vsaj eno od dveh značilnosti. Ali mora biti zelo lep oziroma estetski – takšen je bil na primer koledar, ki sem ga oblikovala za Ljubljansko banko, v katerem so upodobljeni štirje letni časi – ali pa mora biti takšen, da ga skozi leto lahko spreminjaš. Torej, da si z njim »povezan« in aktivno sodeluješ pri tem, kakšen je. Že v tem času, ko sem šele začenjala svojo kariero, je bilo zelo prisotno razmišljanje o uporabniku. Labodov »Obešalnik« ni videti zelo 'trendseterski', ampak sem si prizadevala za to, da bi bil zanimiv za uporabnika, poleg tega pa je v njem zajet tudi princip šiviljske industrije in izdelave oblačil – imaš papir, ki je kot krojna pola, iz njega pa dobiš tri dele oblačil, ki jih lahko po želji kombiniraš,« pravi.

Navdušena nad Azijo

To je bil čas, ko jo je bolj kot oblikovalska sprejela oglaševalska javnost. Spoznala je številne kreativne direktorje, hodila v Cannes, in oglaševanje jo je resnično začelo zanimati, celo bolj kot pa samo oblikovanje. »V Cannesu sem se seznanila tudi z japonsko agencijo Dentsu in moram reči, da je Azija tisti del sveta, ki me že ves čas zelo zanima in privlači,« z navdušenjem pove sogovornica.

Ko omenja projekte, na katere je zelo ponosna, se med njimi znajde še en koledar, in sicer tisti, ki ga je izdelala za FujiFilm. Za osnovo je uporabila recikliran film za diapozitive FujiChrome, na zadnjo stran filma pa je bil natisnjen koledar, ki je lahko stenski ali namizni in omogoča več načinov komuniciranja. Na podlagi tega projekta je potem odšla na Japonsko, kjer je delala za tokijsko podružnico agencije Dentsu. »Tam sem delala eno leto in to je bil zame povsem nov svet. Samo v tokijski podružnici je zaposlenih dva tisoč ljudi, njihova avla je velika kot letališki terminal. Poleg tega je tam res čisto vse drugače – od črk, ki se jih moraš naučiti, do medsebojne komunikacije, njihove kulture ... Spomnim se sestanka, na katerem sem sedela z osmimi ljudmi – enega od njih sem gledala v oči, ostali pa so strmeli v mizo. Razlike v kulturi so res velike. Dodelili so mi na primer nekoga, ki je nosil mojo torbo,« se spominja. »Po eni strani je v Aziji težje uspeti kot pri nas, ker je tam res veliko ljudi. Če dobro razmislim, je pri nas precej lažje priti do določene stopnje, od tam se prebiti čisto na vrh pa je težje. Na Japonskem pa je ravno obratno – težko je priti mimo množice ljudi do določene prepoznavnosti; ko pa enkrat dosežeš tisto točko, je od tam veliko lažje iti naprej.«

Koledar »Reciklirani film«, ki ga je oblikovalka naredila za FujiFilm, je prejel nagrade na tekmovanjih Cresta, NYF in Zlati boben.

Delu v Tokiu je sledilo sodelovanje s Francozi, tudi s podjetjem Galderma, ki je bilo takrat eno od vodilnih podjetij za dermatologijo. »Zanimivo je bilo delati zanje. Šlo je za delo na medorganizacijskem trgu, torej B2B, ki se mi zdi zelo zanimiva panoga. Tu se ne ukvarjaš s končnim uporabnikom, ampak z nekom vmes. Področje dermatologije je bilo zame zelo zanimivo tudi zato, ker sem velika 'vizualka' in tudi tu gre za zelo vizualno področje. Na eni strani so zdravniki, ki se dobesedno 'navdušujejo' nad aknami in hudimi težavami s kožo, na drugi strani pa si ti, ki želiš bolezni kože, kot so akne ali luskavica, predstaviti na estetski način. Izdelali smo trodimenzionalne plakate, kjer smo akne predstavili z luknjanjem belega papirja, luskavico pa tako, da smo papir trgali. Iskali smo estetsko vrednost tako za zdravnike kot tudi za bolnike in mislim, da nam je rešitev dobro uspela,« pravi Fajmutova.

O slovenski mentaliteti in nagradah

Med pogovorom o tem, kako je delati v različnih državah in z različnimi narodnostmi, se dotakneva tudi Slovencev. Kot pravi, smo zelo dobri reševalci problemov, slabo pa opredelimo, kaj problemi sploh so. »Najprej moraš najti pravi problem, ga definirati, potem pa ga šele reševati. Pri nas je izvedba odlična, a nihče se ne vpraša, ali je to, s čimer se ukvarjamo, zares problem,« pove in doda, da znamo po njenem mnenju Slovenci precej bolje govoriti, kot pa nekaj narediti. Pri svojih rojakih kritično gleda tudi na dejstvo, da težko priznajo, da je nekdo v nečem dober, in mu tudi s težavo čestitajo. »Ko pri nas prideš do neke stopnje uspeha, vsi govorijo, da si imel le srečo. Sama že dvajset let zapored skoraj vsako leto osvojim kakšno nagrado, a še zdaj večinoma slišim: 'Poglej, že spet je imela srečo!' Ne more se zgoditi, da bi ti kdo priznal, da nekaj znaš ali pa, da bi ti nekdo iz srca čestital. Poglejte, oblikovanje kot takšno se deli na tri dele – prvi je osnovno, tako imenovano klasično oglaševanje, v katerega sodi tudi oglaševanje, kjer je merljivost kakovosti, merljivost na nagradah. Povedano drugače: kakovost klasičnega oblikovanja in oglaševanja se meri z nagradami. A kot vidim, Slovenci res zelo redko drug drugemu čestitamo. Jaz tega ne razumem – eno leto zmaga eden, drugo drugi; ampak zakaj ne bi čestitali vsem? Vsi so se trudili prav tako, kot si se trudil ti! Nihče ne gradi na 'inclusive culture', torej na kulturi vključevalnosti.«

Ko je Fajmutova začutila potrebo, da nadgradi svoje znanje, se je prijavila na študij MBA, za katerega je dobila štipendijo. Je edina oblikovalka v Sloveniji s pridobljeno tovrstno izobrazbo. Kot  pravi, je s študijem MBA dobila širši pogled: »Zdaj vem, kako pomembna je struktura organizacije; vedeti moraš, na primer, kaj delajo v prodaji ali marketingu. Šele tako lahko stranki svetuješ, kaj je dobro zanjo. Vedeti moraš, kaj stranka dela, kako funkcionira. Včasih prav vidim, da v nekaterih primerih, kjer ni vsebine ali vrednot, to skrijejo s preveč dizajna,« pravi.

Veliko nagrad je dobila za letna poročila. »Letno poročilo zelo težko oceniš – tu ni nekega finančnega učinka. Gre bolj za podobo, 'imidž', tu so prisotne druge vrednote. Letnih poročil sem naredila res veliko, številke in grafi me zanimajo. Ta poročila so bila sprva v fizični obliki, nato pa so prehajala vedno bolj v digitalne oblike – na USB ključkih, ki jih uporabnik dobi v različnih oblikah. Kar nekaj zanimivih oziroma recimo temu 'drugačnih' letnih poročil – pri tem mislim drugačnih na način, kako komuniciraš z uporabnikom – sem oblikovala za Fructal, Mercator, Zavarovalnico Triglav,« pove.

Digitalni razvoj je njeno delo precej spremenil. »V času, ko sem začenjala in sem kot študentka delala v Studiu marketing, smo delali še s fotokopirnimi stroji; črke so postavljali v stavnicah, zdaj je vse digitalno. Morda smo v tistih časih morali več razmišljati in nam je to ostalo do danes, a meni osebno je zdaj veliko lažje,« pravi. Zdi se ji, da smo zdaj v res krasnem obdobju. V času, ko veliko stvari še ni izkristaliziranih, kar pomeni, da jih lahko še raziskujemo. »Velika podjetja – na primer Amazon in njihova Alexa – še niso prišla k nam, ker smo premajhni in še niso naredila zmede. Res se mi zdi, da je šlo veliko stvari na boljše. Čeprav je veliko ljudi  negativno »nastrojenih« proti tehnologiji, hkrati to za nas pomeni ogromno prednosti. Res je tudi, da ima vsaka nova tehnologija poleg prednosti tudi določene digitalne probleme, a ko se na to navadimo, nam olajša življenje. Ugotavljam, da se ljudje na splošno zelo bojijo sprememb, ampak rek, da so edina stalnica v našem življenju spremembe, je še kako resničen. Prej kot to dojameš, boljše je,« pravi in razmišlja, da morda ta »krč«, odpor do sprememb, izhaja iz sistema, v katerem smo Slovenci dolgo živeli. »V našem nekdanjem sistemu so bile napake kaznovane, ni bilo tako kot v anglo-saksonskem svetu, kjer so bili vedno usmerjeni k temu, da bi iz napak potegnili nekaj pozitivnega. To imamo Slovenci še vedno v sebi. V tem smo drugačni kot na primer Američani. To miselnost moramo spremeniti, sprejeti dejstvo, da je tisti človek, ki je naredil veliko napak, hkrati bolj izkušen. Tako pa se ljudje bojijo poskusiti nekaj novega, ker jih je strah, da bodo pri tem naredili napake ali da jih bodo drugi kritizirali.«

Za »Sveže letno poročilo«, ki ga je Bojana Fajmut zasnovala za Fructal, je prejelo nagrado na oglaševalskih tekmovanjih New York Festivals, London International Awards (LIA), Zlati boben in SOF.

Kljub temu da pozdravlja sodobne tehnologije, pa je skeptična glede nekaterih drugih stvari, na primer do umetne inteligence. Pravi, da pri nas nimamo niti finančnih sredstev za kaj takšnega. »Mislim, da je to v tem trenutku na našem prostoru modna muha, o kateri se govori, ker je to v trendu. Ampak potrebno je malo realnega razmisleka, kaj je sploh izvedljivo. Vprašanje je, koliko bo pri nas to zaživelo, saj imamo svoj lasten jezik, ne angleščine. Na vizualnem področju je umetna inteligenca v pravem razcvetu, prehaja tudi v umetnost in umetniške šole. Zanimiv se mi zdi podatek o rezultatih raziskave iz lanskega leta v ZDA. Na vprašanje 'kdaj pričakujete, da bo umetna inteligenca zamenjala večino vizualnih oblikovalcev?' je kar 88 odstotkov vprašanih odgovorilo, da jih bo čez pet ali več let zamenjala umetna inteligenca. Da bodo torej ostali brez službe. Sama na to gledam drugače – da bodo imeli več časa za razmislek in ustvarjalnost ali pa bodo delali nekaj drugega.«

Dizajnersko razmišljanje

Vsa leta svoje kariere se je Fajmutova trudila izvajati določene projekte tudi »za svojo dušo«. Meni, da bi se v nasprotnem primeru izčrpala, saj se po njenih besedah človek, ki preveč zapade v rutino, težko izkoplje iz nje. »Kljub temu sem se klasičnega oblikovanja nasitila oziroma sem ves čas imela občutek, da mi nekaj manjka. Potem pa sem se z digitalnim razvojem spet začela bolj poglabljati v področje industrijskega oblikovanja in se posvetila tako imenovanemu 'design thinkingu'. Začela sem sodelovati s podjetjem IDEO, ki je vodilno na področju strateškega razmišljanja in inovacij ter stoji za to metodo. Pri 'design thinkingu' gre za nekakšen preplet miselnosti in metodologije, kjer z empatijo odkrivamo več o svoji ciljni skupini in posledično ustvarjamo izdelke, storitve ali izkušnje, ki rešujejo resnične potrebe in probleme. Tu ne gre toliko za estetiko, ampak za uporabnost.«

Z IDEO-m sodeluje zadnjih pet let in v tem času je ugotovila, zaradi česa je drugačna. Zato se je posvetila predvsem strategiji in sodelovanju pri projektih, ki temeljijo na vključevanju empatije. Empatija ima po njenem mnenju velik pomen in pogosto jo narobe razumemo. »Pri nas funkcionira bolj v obliki 'simpatije'. V resnici pa se moraš vživeti v nekoga, v to, kaj potrebuje oziroma česa ne,« razmišlja.

Po principu dela 'design thinking' sta nastala tudi dva zanimiva projekta, »Waniac« in »Magnet«. Pri »Magnetu«, ki je prejel tudi priznanje na SOF-u, je šlo za tematiko poduhovljenja, ki naj bi jo predstavili z magnetom. To ji je sprva predstavljalo resnično velik izziv. Na magnete je gledala kot na nekaj tehničnega, a ko se je posvetila tej temi, je ugotovila, da ima o njej napačno predstavo. Pri tem je ugotovila, kako pomembno je dejansko, da se temi posvetiš – o njej sprašuješ, se posvetuješ. Tega v klasičnem oblikovanju ni veliko, ampak njo prav to raziskovanje privlači veliko bolj kot sama izvedba.

»V dermatološkem laboratoriju Galderma so želeli priti do vrhunskih dermatologov na dermatološko-venerološki konferenci EADV. Zato smo naredili dermatološki TV kviz šov v slogu petdesetih let. Poskrbeli smo za vse – luči, kamero, snemalno ekipo, ki je prenašala kviz v živo, celo za nagrade in predvsem veliko zabave. Na ta način smo želeli na nevsiljiv način priti v stik in angažirati oziroma povezati sto zdravnikov na uro z zdravili podjetja Galderma. Več kot polovica prisotnih na konferenci se je dejansko ustavila in sodelovala ali gledala,« Fajmutova opisuje projekt »G Show«, ki je prejel zlato paličico za medije in doseg ciljne skupine na Zlatem bobnu.

Drugi projekt, za katerega je bila letos nagrajena tudi s prestižno oblikovalsko nagrado Red Dot, je »Waniac«. Gre za vinski adventni koledar za pokušino vin, ki je promocijsko orodje za 24 butičnih malih vinarjev iz Slovenije. Poleg tega, da ima izpolnjene vse estetske vrednosti, ima tudi parametre »design thinkinga«. »Že prej sem omenila, da lahko dizajn razdelimo na tri dele – poleg že omenjenega klasičnega oblikovanja sta tu še 'design thinking' in digitalno oblikovanje, ki poteka za milijone uporabnikov sočasno, saj se ne prekinja in se oblikuje v realnem času, ko ga uporabniki uporabljajo.«

Kot omenjeno, je  Fajmutovi osebno najbližji prav 'design thinking': »Že dolgo nisem več klasična oblikovalka, zanimajo me še druge stvari. Blizu so mi uporabniki – razumem jih, rada se z njimi pogovarjam, to mi je zanimivo. V resnici sem zelo malo za računalnikom. Verjetno je sprememba v moji miselnosti malo povezana tudi z leti. Ko si mlad in hodiš na fakulteto, te zanimajo različni slogi, dizajn; potem ko prideš v zrelejša leta, pa te zanima bolj strategija. Kot zoriš ti, zori tudi tvoje mišljenje,« sklene pogovor Bojana Fajmut.

Članek je bil prvotno objavljen v septembrski, 460. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.