Ženski smučarski skoki kot praznik za vso družino

Tam je namreč ponovno potekala silvestrska turneja, na kateri so se pomerile najboljše smučarske skakalke na svetu. Ženski smučarski skoki se tudi s povečanim denarnim skladom razvijajo hitreje kot kadar koli prej in njihova priljubljenost pri navijačih vztrajno raste. Pri tem ima veliko vlogo tudi svetovni pokal na Ljubnem, ki ga organizira Smučarsko skakalni klub Ljubno BTC, družba BTC pa je generalni pokrovitelj tekmovanja.

Smučarski skoki za ženske so se na zemljevid svetovnih pokalov sicer prvič postavili leta 2012. Pri tem sta v mednarodnem smislu precej pomembno vlogo odigrala Ljubno in Smučarska zveza Slovenije (SZS). Pred tem so imela dekleta le celinski pokal, kar pa ni zadoščalo za umestitev te discipline na olimpijske igre. Vse to se je po letu 2012 spremenilo in tako so skakalke že leta 2014 prvič (zgodovinsko) sodelovale na olimpijskih igrah v Sočiju in smučarski skoki za ženske so postali nova uradna disciplina olimpijskih iger.

Petra Grosman, sekretarka upravnega odbora in vodja kabineta glavnega izvršnega direktorja družbe BTC, ki je hkrati članica Organizacijskega komiteja Ljubno, odgovorna za trženje in marketing, ob tem pove, da je imel pri tem veliko vlogo pokojni Beno Hvala. S širšo ekipo je držal vse niti v rokah in povezoval vse mednarodne akterje, da so ženski skoki danes to, kar so, za kar mu bodo vedno hvaležni.

»Gostoljubno Ljubno«

Petra Grosman pove, da je Ljubno le eno od prizorišč ženske zimske karavane, vendar pa že vseh 12 let nosi naziv najboljšega gostitelja, z izjemno in najštevilčnejšo udeležbo navijačev, kar jim priznava tudi Mednarodna smučarska organizacija, na kar so še posebej ponosni. »Gostoljubno Ljubno« je po njenih besedah iz leta v leto dvigovalo raven organizacije in bilo zaradi številnih inovativnih marketinških prijemov zelo zaslužno za razvoj in promocijo tega športa v mednarodnem merilu. Z razvojem tega športa pa se je vsa leta sorazmerno povečevala tudi televizijska gledanost in zanimanje pokroviteljev za sodelovanje.

»Gledanost ženskih skokov iz leta v leto vztrajno raste in je primerljivo z gledanostjo moških skokov v Sloveniji, lani smo jih celo presegli. Naj povem, da sta bili v sezoni 2021/2022 v mednarodni gledanosti ženskih skokov tekmi na Ljubnem najbolj gledani, v dveh dneh sta presegli osem milijonov televizijskih gledalcev po svetu, kar je za nas izjemen uspeh. Ne nazadnje gre tudi za promocijo sLOVEnije, ki skozi tovrstne dogodke predstavlja svoje lepote in ponudbo,« pove Grosmanova.

Za projekt so prejeli tudi kar nekaj marketinških nagrad (na primer na SOF-u in SPORTU) in ga kot študijo primera predstavili na številnih marketinških dogodkih. »Družba BTC, ki je že vseh dvanajst let generalni pokrovitelj dogodka, pa je prejela celo evropsko nagrado družbeno odgovornih podjetniških praks v Bruslju,« pravi Petra Grosman iz družbe BTC. (Foto: Aljoša Rebolj/Studio Bomba)

Pred malimi zasloni skoraj milijon Slovencev

Zelo lepo gledanost so zabeležili tudi ob silvestrski turneji, ko si je prve in druge kvalifikacije ogledalo 380.000 gledalcev Televizije Slovenija, obe seriji na zadnji dan leta povprečno 280.000 gledalcev, na novega leta dan pa kar 325.000 gledalcev. Vsi štirje prenosi so pred televizijske zaslone tako privabili skoraj milijon gledalcev v Sloveniji, na kar so še posebej ponosni, pa tudi pokrovitelji so zelo zadovoljni.

Ženski skoki so si sicer svoj prostor v medijih utirali dolga leta. »Večina urednikov je moškega spola in iskreno priznam, da so bili pred dvanajstimi leti, ko se je začel svetovni pokal, kar previdni. Pa ne samo pri nas, tudi v drugih državah je bilo stanje podobno. Vendar pa so kmalu uvideli, da so tudi dekleta iz pravega testa in zelo pogumne. Začele so tudi nizati uspehe in tako se je tudi poročanje o njih zelo povečalo, za kar smo jim zelo hvaležni,« pravi Grosmanova, ki je prepričana, da še tako dobra marketinška akcija brez uredniške in strokovne podpore v medijih ne more doseči svojega namena.

Danes se lahko pohvalijo, da so imeli na letošnji silvestrski turneji okoli 40 registriranih tujih novinarjev, poleg vseh domačih, televizijski  prenos pa je potekal v živo na številnih televizijah. »Zanimanje je zadnjih osem let res ogromno. Osebno pa sem bila najbolj vesela pred leti, ko sem prvič videla naše skakalke na naslovnicah dnevnih časopisov – to se mi je zdel mejnik in velik dosežek za popularizacijo te ženske discipline,« pove.

Želeli so nekaj drugačnega in to tudi dobili

Pri promociji in snovanju celostne grafične podobe so sodelovali z agencijo Herman & partnerji, s katero so stoodstotno na isti valovni dolžini z jasnim, skupnim ciljem, kot pravi sogovornica. »Z agencijo sodelujemo zadnji dve leti in vsekakor so bila naša pričakovanja velika. Ne le velika, želeli smo si predvsem nekaj drugačnega. In to smo dobili. Imamo zelo odprt, iskren odnos in učinki se kažejo predvsem v tem, da v vseh fazah projekta, še posebej pa, ko gre h koncu, dihamo kot eno,« je zadovoljna Petra Grosman.

Po njenem mnenju je zdaj, ko že vsa Slovenija pozna Ljubno in z njim povezuje ženske smučarske skoke, njihova naloga (kot tudi naloga agencije), da s privlačno podobo komunikacij na vseh kanalih vzbudijo čustva, ki so povezana z močjo, vztrajnostjo in pogumom, in jih tako povabijo na ogled tekem v živo. Slovenci smo namreč znani kot dobri in zvesti navijači in tudi na Ljubnem je tako.

Kreativna rešitev je dosegla svoj namen

Ker gre za dogodek, ki se odvija le enkrat letno, se vsakokrat znajdejo pred izzivom, kako blagovno znamko oz. dogodek ponovno oživiti nekaj mesecev pred tekmovanjem in zanj vzbuditi zanimanje širše javnosti. Letošnja silvestrska turneja je prvič potekala na dveh prizoriščih, v avstrijskem Beljaku in na Ljubnem, zato je bila potrebna prilagoditev logotipa glede na dve prizorišči. »V agenciji so pripravili izjemno kreativno rešitev, ki je bila zelo elegantna in hkrati opazna. Ker večina oglaševanja našega dogodka poteka na družbenih omrežjih in spletnih portalih, je bila naša želja tudi, da se letošnji slogani prilagodijo tem medijem v povezavi s silvestrskim terminom. Tako smo imeli tri: »Kje boš pa ti za novo leto?«, »Skoči po svoje vstopnice« in »Gremo na vrh«. Glede na 12.000 obiskovalcev v dveh dneh mislim, da je kreativna rešitev skupaj z oglaševalsko akcijo dosegla svoj namen,« pravi sogovornica.

Tokratna ideja za promocijo smučarskih skokov deklet na Ljubnem je imela preprosto osnovo. Želeli so prikazati ženske skoke na najbolj neposreden način in hkrati ustvariti nekaj navijaškega žara in privabiti obiskovalce na Ljubno. Skakalka je v zraku prikazana v trenutku odriva, njen zlati dres pa odraža pričakovanja, saj imamo ekipo – in tudi sam šport –, ki seže na sam svetovni vrh.

Izziv: povečevanje obiska na tekmi

V pogovor se vključi tudi Milan Slana, partner v Hermanu & partnerjih, ki poudari, da so Ljubno in ženski smučarski skoki že uveljavljena blagovna znamka. »V sezoni 2021/22 smo tekmovanje nadgrajevali z dodatnim simbolom zlate sove, ki predstavlja ambicijo večjega mednarodnega tekmovanja po vzoru novoletne turneje pri moških. Letos pa je bil glavni cilj privabiti čim večje število navijačev in s tem povečevati obisk ter prodajo vstopnic. To smo komunicirali tudi skozi osnovno podobo tekmovanja. Gre za podobo stilizirane skakalke, kjer so prisotne vse ključne informacije za obiskovalca – s pozivom k obisku tekme in seveda k nakupu vstopnic,« pove.

Ženski smučarski skoki so zaradi Ljubnega in družbe BTC v Sloveniji po njegovih besedah dobili »naselbinsko« pravico, kar je bil komunikacijski proces, ki je trajal več kot deset let. »Glavni izziv torej iz leta v leto postaja povečevanje obiska na tekmi, kar je bilo zaradi epidemije covida-19 dve leti onemogočeno. A je tudi ta izziv vsako leto lažji, saj sledijo športni uspehi naših tekmovalk.«

Sporočila v oglasih so prilagajali na medij in čas izpostavitve, pri čemer so uporabili že prej omenjena tri glavna sporočila. »Z njimi smo želeli ljudi spodbuditi k nakupu vstopnic, jim dati idejo za nekoliko drugače preživeto silvestrovo in opozoriti na uspehe naših smučarskih skakalk. Osredotočili smo se na digitalno oglaševanje in družbena omrežja, zunanje oglaševanje, tiskane oglase in različne oglaševalne površine na območju BTC-ja. Ker so smučarski skoki v Sloveniji nacionalni ponos, smo z oglasi nagovarjali širše občinstvo, seveda pa so bile prisotne segmentacije po kanalih. Osnovni cilj Ljubnega pa je, da tekme postanejo praznik za vso družino,« sklene Milan Slana.

Ženski smučarski skoki so zaradi Ljubnega in družbe BTC v Sloveniji po besedah Milana Slane, partnerja v agenciji Herman & partnerji, dobili »naselbinsko« pravico, kar je bil komunikacijski proces, ki je trajal več kot deset let. Glavni izziv, ki pa je zaradi uspehov skakalk vedno lažji, je stalno povečevanje obiska na tekmi. (Foto: Črt Piksi/arhiv MM)

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.