Zvočno znamčenje, začinjeno z umetno inteligenco

Njegova dodana vrednost se v sinergiji z vzhajajočo »drobno« umetno inteligenco pri naslavljanju vsakodnevnih problemov uporabnikov še precej razširi. S tem pa se bogatijo tudi priložnosti kreativnega ustvarjanja »zanje« in »z njimi«, vse s končnim ciljem ustvarjanja še bolj intuitivne uporabniške izkušnje. Preverili smo, kako zvočno znamčenje poteka v (slovenski) marketinški praksi.

Digitalne inovacije in tehnologije s področja umetne inteligence že občutno spreminjajo naše osebno življenje in delovno okolje. Zadnja od obetajočih novosti je tako imenovana »drobna« umetna inteligenca (ang. tiny artificial intelligence). Ta z novimi (»lažjimi«) algoritmi odgovarja na pomisleke o zasebnosti in varnosti naših podatkov, ki se jih ne pošilja več v oblak, ampak se ti shranjujejo lokalno na napravi uporabnika. Pri tem pa je varčna tako z energijo kot tudi porabo samo. To je med drugim odlična novica za glasovne pomočnike in funkcije samodejnega izpolnjevanja oziroma popravljanja kot tudi za digitalne kamere v pametnih napravah, ki imajo že danes veliko vgrajenih funkcionalnosti umetne inteligence. Vodilni ponudniki storitev s področja umetne inteligence (Google, Amazon, Apple in IBM) temu mikrotrendu že sledijo s ponudbo novih storitev. Poleg tega iščejo in tudi že pripravljajo nove kreativne rešitve, temelječe na prepoznavanju govora, tekstovnega prepisa govorjene besede, prepoznavanja fotografij in skeniranja obrazov. Vse torej, kar pomaga učiti in delati tehnologijo bolj »človeško« pri posnemanju našega vedenja kot tudi izkoriščanje možnosti računalniškega vida in strojnega učenja, kar naša dejanja nadgradi, optimizira in izboljša. 

Manj slavna sestra vidne podobe znamke

Dr. Klement Podnar, profesor na katedri za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi  Fakultete za družbene vede, slikovito ponazori, da lahko na zvočno znamčenje (ang. sonic branding) gledamo kot na »manj slavno, nekoliko odrinjeno, a v ozadju delujočo in nadvse pomembno, žal pa v raziskavah močno zapostavljeno, sestro celostne vizualne podobe znamke«. Kot poudarja, je bila zgodovinsko gledano glasba (v vseh svojih različicah) pri znamčenju vedno prisotna in ima že od prazgodovinskega bobna ali piščalke naprej prav posebno mesto pri nagovarjanju in usmerjanju posameznikovih čutov. Dokazan je tudi njen vpliv na človeka, na njegova občutja in samo čustvovanje. Kot pravi, so na tem gradili že zgodnji oglaševalci in glasbo izrabljali tako na prodajnih mestih kot pozneje v oglaševanju v medijih širokega dosega (radio, televizija).

Vam zveni znano: »Kuhamo in lupimo, režemo, sekljamo …«? Zagotovo še imate »zvočni« spomin na ta, zdaj že ponarodeli oglaševalski »jingle«, kar ni naključje. Ustrezno strukturirana glasba namreč deluje na živčni sistem – kot ključ na ključavnici aktivira možganske procese z ustreznimi čustvenimi odzivi. O tem pričajo že pred desetletji opravljene nevrološke študije, ki jih povzema ameriški profesor marketinga Gordon C. Bruner, navaja Podnar. Kot nadaljuje, »glasba še zdaleč ni samo generična zvočna masa, ampak kompleksna zmes kemičnih elementov, ki krmilijo naše možgane. Ritem, lestvica, višina tona, glasnost oziroma tekstura glasbe, harmonija in podobno močno vplivajo na človekov odziv, zaznavanje in vedenje.«

Empirične dokaze, povezane z vplivom glasbe na potrošnike, bi še lahko naštevali (nekaj smo jih strnili v ločenem okvirčku), vsekakor pa ti potrjujejo, da uporaba glasbe v širšem kontekstu marketinga lahko vpliva na neslučajnostne afektivne in vedenjske odzive. Z razvojem raziskav o vlogi glasbe z vidika nevroznanosti in fenomena t. i. »ASMR-doživetij« pa se še potrjuje to, kar o glasbi že vemo, in hkrati na široko odpira vrata kreativni industriji. V očeh potrošnikov so namreč prav doživetja tista, ki vse bolj opredeljujejo blagovno znamko. Nagovarjajo vse potrošnikove čute ter blagovno znamko krepijo na nove in raznovrstne načine. 

Racionalizacija vpliva tudi na stanje zvočne produkcije v Sloveniji

Različna glasba vpliva na različno zaznavanje in interpretacijo istih vizualnih stimulansov oziroma podob. Afektivne reakcije gledalcev se uskladijo z občutji, ki jih ti dobijo ob spremljajoči glasbi. Iz tega sledi izkustveno znanje praktikov oziroma montažerjev, ko pravijo, da »glasba naredi video«. To nam v pogovoru potrdi tudi Julij Zornik, zagotovo eden od večjih strokovnjakov za zvočno produkcijo v Sloveniji. Kot oblikovalec zvoka pri studiu Vertigo se tudi sicer vsakodnevno ukvarja s skladanjem in montažerstvom glasbe za različne medije; od kompleksne filmske glasbe do posamičnih radijskih oglasov ter različnih zvočnih efektov za specifične kanale. Najraje sodeluje pri produkciji avtorske filmske glasbe (t. i. »kraljevske discipline«), saj ta dopušča največ kreativnega ustvarjanja. Hkrati pa lahko služi kot celostna zvočna platforma za vse preostale podporne kanale, ki bodo uporabljeni pri nadaljnji promociji filma.

Zornik se pri svojem delu sooča predvsem z dvema izzivoma. Prvi je iskanje ravnovesja v soodvisnosti glasbe in slike (varčevanje pri produkciji slike namreč vpliva na kakovost dojemanja zvoka, in obratno), drugi pa je pomanjkanje razumevanja samega procesa nastajanja ustrezne zvočne identitete ali kampanj, pri čemer navaja še sprejemanje kompromisov v iskanju optimalnih rešitev. Vse to po njegovih besedah že vpliva na upad kakovosti zvočne produkcije v zadnjih nekaj letih. Težavo vidi predvsem v slabem načrtovanju virov, tako finančnih, saj se na zvok gleda kot na »poceni kanal«, ki ne potrebuje studijske pozornosti, kot tudi človeških, ker je v časih, ko je lahko že »vsak« tudi producent zvoka, pomanjkanje strokovnega kadra še posebej pereče. Poleg tega zaznava upadanje kakovosti oglasov na splošno. V duhu racionalizacije se namreč oglaševalci prepogosto zatekajo k hitrim rešitvam v obliki generičnih zvokov iz knjižnic, ki pogosto niso najboljša izbira za dani scenarij. Zornik opozarja tudi na opuščanje predhodnih raziskav, ki omogočajo poglobitev v poznavanje naročnika, njegovega področja in konkurence, kot tudi samo testiranje z občinstvom. Pri tem primanjkuje tudi časa za morebitne variacije oziroma popravke na podlagi odziva, s čimer bi si prihranili marsikatero »nerodnost« pozneje ali celo ponovitve snemanj. Če k temu dodate še slabo sliko, pa zvok niti nima priložnosti popraviti slabega vtisa, meni Zornik.

Sicer pa se sam veseli novih priložnosti, ki jih odpirajo nove, tudi finančno dostopnejše tehnologije. Te namreč v njihove roke vračajo predvsem kreativnost (celo umetnost) kot odgovor na porast povpraševanja na trgu po »dobri« in razločevalni zvočni produkciji raznovrstnih materialov, ki za celostno delovanje potrebujejo strateški pristop k njihovi pripravi. To pomeni, da so skladne s siceršnjo identiteto znamke in zato del skupnega priročnika za uporabo, v katerem je razdelana tudi vsa preostala zvočna arhitektura. A hkrati ocenjuje, da v Sloveniji še nismo na tej ravni, in pomenljivo doda, da ima v duhu »vsega pametnega« in poplave šumov oziroma prekinitev v naših okoljih veliko dodano vrednost tudi moč tišine oziroma koncept »manj je več«. »Si dejansko želimo poglobljeno, v znamkam lastnih zvočnih podlagah, komunicirati s svojimi napravami ali pa naj te predvsem služijo svoji primarni funkciji?« nas še izzove.

Zvočna identiteta je temelj nepozabnih (digitalnih) izkušenj

Za mnenje o stanju zvočne produkcije v Sloveniji povprašamo še pri ekipi postprodukcijske hiše Art Rebel 9, ki se je v zadnjih letih specializirala za razvoj naprednih digitalnih rešitev, predvsem obogatene (AR), navidezne (VR) in mešane resničnosti (VR), za katere je zvok eden od ključnih dejavnikov ustvarjanja zapomnljivih doživetij. A žal, kot ugotavlja Sebastian Požlep, producent AR in VR pri Art Rebel 9, imajo oglaševalci že vnaprej posnete, potrjene in distribuirane zvočne efekte, preko katerih jih gledalci in poslušalci že prepoznajo, ne glede na to, v kateri državi je oglas predvajan. Zato niti nimajo priložnosti lokalnega sodelovanja že pri sami zasnovi kreativne rešitve. Manjši (lokalni) naročniki pa temu segmentu (še) ne namenjajo dodatnih virov. Kot dodaja, jim je sicer koncept zvočnega znamčenja že nekaj časa dobro znan, saj dosledno uporabljajo strogo določene zvočne efekte pri nekaterih oglasih, na primer za BMW, A1 Slovenija, Dacio, Peugeot in druge.

Podobno kot Zornik tudi Požlep pravi, da se veselijo dviga zavedanja pomena kakovostne zvokovne produkcije in potrebe po izgradnji znamkam lastnih zvočnih identitet, saj je to temelj za pripravo edinstvenih in nepozabnih izkušenj, prilagojenih današnjim digitalnim rešitvam. Primere dobrih praks slednjih že lahko vidimo v tujini (nekaj jih predstavljamo v nadaljevanju). Hkrati pa kot odgovor na novi segment ambientalne tehnologije, ki potrebuje inovativne in predvsem prijetne zvočne vsebine, ki so že skoraj na ravni filmske produkcije, ne preseneča tudi trend odpiranja specializiranih zvočnih studijskih agencij. Te zaposlujejo ustrezen sektorski strokovni kader, ki naročnika in preostale deležnike kreativne produkcije kompetentno vodi skozi celoten proces. Pri tem pa je danes nujno razumevanje delovanja napredne tehnologije, za katero se tudi pripravlja vsebino (npr. priprava tekstovnih sprožilcev za siceršnje pametne digitalne pomočnike). Ne pozabimo pa, da sta za samo zapomnljivost še vedno ključni konsistentnost in predvsem frekvenca (ponavljanje) uporabe.

Glasba je ključna na vseh točkah dotika

Nadaljujmo s konkretnimi primeri, tako globalnimi kot tudi lokalnimi, ki dobro ponazarjajo, kako pomemben sestavni del celostnega komuniciranja sodobnega podjetja je danes glasba in kako nepogrešljivo je zvočno znamčenje pri celovitem nastopu znamk. Slišna vizitka blagovne znamke je namreč prav tako, če ne celo bolj, pomembna kot njena vidna identiteta. Zvočna identiteta ne le da povezuje blagovne znamke s potrošniki na čustveni ravni, saj zvok v ljudeh dokazano vzbuja močne občutke, temveč gre tudi za konkretna orodja, ki omogočajo edinstvene interakcije; da torej sprožijo konkretne akcije v svetu e-potrošništva, preko vseh pametnih naprav v naših okoljih (lahko nakupujejo, plačujejo, aktivirajo uporabniško podporo, navodila, dobijo družbo in podobno). V tej funkciji je upravičeno prisotna na vseh stičnih točkah, kjer se posameznik srečuje z znamko: od oglasov, prodajnih mest, spletnih strani do dogodkov in samih izdelkov. Mnoštvo podkastov, pretočnih glasbenih vsebin in pametnih zvočnikov kliče po nujnosti zvočne strategije za vse blagovne znamke, ki se pojavljajo v teh medijih.

Po navdih v tujino

Kot v svojem prispevku o zvočnem znamčenju, objavljenem na spletnem portalu JWT Intelligence, ugotavlja Nina Jones, blagovne znamke v svoje oglaševalske akcije in aktivacije vse bolj vključujejo edinstvene in »po naročilu« ustvarjene zvoke. Ali je to trenutni odraz vse večje priljubljenosti fenomena ASMR, avtonomnega senzoričnega meridijanskega odziva, torej posebno intenzivnega občutka mravljinčenja, ki ga povzroči zaznavanje oziroma poslušanje točno določenega zvoka? Ali pa gre za iskanje še enega novega medija, s pomočjo katerega bi lahko opredelili izdelek? Dejstvo je, da razlikovalni zvok postaja pomemben del repertoarja blagovnih znamk.

Septembra 2019 je luksuzna blagovna znamka Coach na Instagramu poskrbela za vrsto objav, s katerimi je obeležila odprtje svoje pojavne trgovine Coach Originals v New Yorku. V videoposnetkih – vsi s ključnikom #ASMR – so bili »značilen hrup«, povezan s Coachem, od »vedno zadovoljivega zvoka« pripenjanja torbice Turnlock do »žvenketanja« kovinskih gumbov in vrtinčenja šivalnega stroja, ki šiva enega od kosov blagovne znamke.

Na lanskem londonskem festivalu oblikovanja so obiskovalci lahko opazovali instalacijo Bao Bao Voice, ki je za predstavitev novih torb značilnih geometrijskih oblik te spremenila v glasbila. Obiskovalci so lahko s premikanjem torb ustvarjali različne zvoke, ki temeljijo na glasovih človeka, ptice, bobna, kitare in celo klavirja. S tem ustvarjajo vizualne projekcije tekstur in oblik torb, in sicer preko senzorjev, ki so del oblikovne rešitve. Kot zanimivost naj dodamo, da lahko štiri torbe ustvarijo več kot 100 zvokov in skupaj ustvarijo celo melodijo. Interaktivni multisenzorični dogodek tako več kot nazorno pooseblja igrivo naravo blagovne znamke Bao Bao Issey Miyake. Instalacija je vključevala zasnovo kompozicije, oblikovanje zvoka kot tudi razvoj programske opreme za zvok, za katero je poskrbel zvočni umetnik Manabu Shimada pod kreativnim in umetniškim vodstvom japonskega studia Anyhow. Shimada izpostavlja, da se s porastom priljubljenosti glasovnih pomočnikov in podkastov možnosti za vizualno pridobivanje informacij zmanjšujejo. Zato podjetjem priporoča, da že zdaj zastavijo njim lastno zvočno znamčenje, če si želijo zagotoviti vzvod vpliva na čustveno krepitev vezi med znamko in slušateljem.

Shimada sodeluje tudi s kitajskim avtomobilskim podjetjem GAC Motor, s katerim je ustvaril skoraj 50 zvokov za njihove električne avtomobile, vključno z AVAS, zvočnim sistemom za opozarjanje vozil, ki pešcem omogoča, da bolje slišijo približevanje električnih avtomobilov. Kot pravi Shimada, bo AVAS poleg svoje varnostne komponente pomemben tudi za zvočno korporativno znamčenje.

S ciljem odpraviti »vrzel čustvene vpletenosti voznikove izkušnje« med vožnjo tihega električnega avtomobila je BMW junija 2019 skenil prav posebno partnerstvo. Skladatelju Hansu Zimmerju je prepustil ustvarjanje zvoka za enega od svojih električnih avtomobilov, BMW Vision M Next. V sodelovanju z Renzom Vitalejem, akustičnim inženirjem in zvočnim oblikovalcem pri BMW Group, je ta razvil serijo zvokov BMW IconicSounds Electric. »BMW IconicSounds Electric želimo ponuditi strankam, ki cenijo čustveni zvok. Tako bodo lahko pristno izkusile vožnjo z vsemi svojimi čuti,« je izpostavil Jens Thiemer, podpredsednik oddelka za podporo kupcem in razvoj znamke BMW.

V želji po razlikovalni prednosti je banka HSBC na začetku leta 2019 v sodelovanju s skladateljem Jean-Michelom Jarrom ustvarila sebi lastno zvočno identiteto. Pripravili so sedem različic skladbe, ki so jih nato uporabljali na vseh platformah HSBC, od aplikacij do fizičnih poslovalnic in podružnic. Glede na pozitiven odziv potrošnikov »blagovna znamka zdaj raziskuje nadaljnje načine, kako bi se lahko približala še preostalim čutom svojih kupcev, na primer preko dotika in vonja«, kot piše revija Campaign.

Pomen zvočnega znamčenja dobro izkoriščajo tudi oglaševalske akcije za različne pijače, s čimer še dodatno poudarjajo znamkam lasten razlikovalni zvok. Bacardijeva akcija »Zvok ruma« (»Sound of Rum«) na primer izpostavlja zvoke steklenice, tresenje ledu in koktajl, ki se skupaj prelijejo v specifičen zvočni posnetek, ustvarjen v sodelovanju z umetnikom Swizzom Beatzom.

Craig Richard, profesor na univerzi Shenandoah in avtor knjige Brain Tingles (Ko zaščemi v možganih), verjame v »vzpon priljubljenosti uporabe tehnik ASMR, ki nekatere oglaševalce že preusmerja od glasnih, divjih in pretirano stimulirajočih oglasov k tišjim in bolj sproščujočim. Številni si namreč želijo manj 'neviht in stresa' v oglasnih vsebinah ter več spokojnosti in sprostitve«.

V prihodnosti lahko torej pričakujemo še večjo osredotočenost na zvočno-slušne rešitve in posledično še več odtenkov pristopa k iskanju razlikovanja blagovnih znamk v njim lastnem zvočnem znamčenju.

Želite občutiti mravljinčenje, ki vam ga sprožajo znamke?

Zelo zanimiv je tudi primer uporabe tehnik ASMR, kot nam jih v svojem sestavku za revijo Wired približa Laurence Scott. Lani je proizvajalec sladkarij Reese na YouTubu objavil celovečerni video z naslovom »Reese the Movie«. V »po Reesovo oranžni« sobi pet priljubljenih YouTuberjev sedi okoli »po Reesovo oranžne« mize in šepeta v slušalke o užitkih odpiranja kozarčkov z arašidovim maslom. Ob tem primerjajo svoje zapiske o najboljšem načinu za odpiranje paketa Reese. V ozadju so podloženi ojačani zvoki zavojčkov, ki švigajo po mizi, in nohtov, ki tapkajo po njih. Sladkarije se osvobodijo v grušču lesenih blokov. Zbrano omizje jih previdno razstavi, razporedi v skodelice z jabolčnimi jedrci, jih nato zgladi z lopaticami, ki sprostijo mehko drseč in škripajoč zvok, kakor sveže poteptan sneg. Razrežejo jih kot kruh; vsaka zareza je izvedena pretirano glasno. Po 80-ih minutah protagonisti končno pridejo do predvidene usode teh napihnjenih NLP-jev: pojedo jih in to je konec zgodbe. To, kar gledamo oziroma, še bolje, »doživljamo« v skladu s sloganom videoposnetka, je »doživetje ASMR«. Kot Scott pojasni v nadaljevanju, je akronim ASMR krovni pojem, pod katerim razumemo ustvarjanje in poslušanje ojačanih, sicer popolnoma vsakodnevnih zvokov (kot so strganje mila, ročno mešanje, ki udarja ob bok sklede, trganje toaletnega papirja ali navodila za uporabo, prebrana v enem samem dolgem podaljšanem šepetu). Glede na odzive in številke ogledov se oboževalci znamk radi vračajo k svojim najljubšim »umetnikom ASMR«, kot so tudi ti Reesovi šepetalci, in k tem intenzivno prijetnim občutkom mravljinčenja ali mrzlice, ki jih oddajajo ti zvoki.

Oglasi že dolgo poznajo zadovoljive učinke pretirano poudarjenih zvokov (npr. glasno drgnjenje ob odvijanju pivskega zamaška, šumenje ob pretakanju gazirane pijače, škripajoče drobljenje čipsa ipd.). ASMR so že osvojile ugledne znamke, kot so Bacardi, KFC, McDonald's in Michelob. 

Zvok bo nadomeščal naše roke in oči

Za mnenje, ali gre pri zvočnem znamčenju za trend, ki mu je vredno slediti, smo povprašali Matjaža Germa, kreativnega direktorja v Agenciji 101. Po njegovih besedah se je družba v zadnjih desetletjih tehnološko tako spremenila, da so zvočni logotipi, avtorska glasba in druge klasične zvočne oblike dodelav identitete znamk danes le en delček potencialov za ustvarjanje zvočnega vtisa. Ker očitno počasi prehajamo v družbo, v kateri bo zvok aktivno nadomeščal naše roke (zvočni ukazi) in oči (zvočni asistenti), lahko trdimo, da bodo marketinške manifestacije novih možnosti znamčenja zvoka verjetno trend prihodnosti. Če bodo znamke v prihodnosti oblikovale svoje zvočne podobe na platformah, kot sta Alexa ali Google Home, bo to vplivalo tudi na nove pristope pri upravljanju znamk, meni Germ. Ni namreč nujno, da bodo zvočne podobe sledile le začrtanim vizualnim in vsebinskim rešitvam. Znamke bodo razvijale tudi kompleksne, na zvoku temelječe (»sound first«) oglaševalske akcije, kar pa se že v teoriji sliši razburljivo. Nenazadnje se to že odraža v kreativni festivalski industriji. V Cannesu, na primer, so v zadnjih letih precej razširili tekmovalne skupine, povezane z zvočno kreativnostjo. Nenazadnje »druge oblike zvočnega komuniciranja« že najdemo tudi v naboru kategorij na SOF-u, opaža sogovornik. V duhu slednjega in glede na poznavanje slovenskega oglaševalskega prostora dodaja, da so razmišljanja o teh temah zagotovo prisotna, a se zaradi globalizacije tehnoloških platform, ki so za slovenske znamke skoraj nedosegljive, pri nas ukvarjamo le z delčkom navedenih potencialov. Kot opaža, se zvočno znamčenje v zadnjih letih omenja predvsem v povezavi s točkami stika. Še posebej trgovci se zavedajo, da je pozornost kupca, ki se v končni fazi relativno dolgo časa zadrži na lokaciji, mogoče usmerjati z zvokom. Zaupa pa nam tudi, da se trenutno v agenciji ukvarjajo predvsem z implementacijo zvočno vodljivih rešitev na spletnih mestih in z izzivi implementacije zvočnih oblik interakcije za prodajna mesta. Sicer pa še nagajivo dodaja, da na srečo živimo v družbi, ko nam odgovorov, tudi tistih, povezanih s prihodnostjo, ni več treba iskati nam samim: »Alexa, Google and Siri? Is sonic branding becoming a crazy new marketing trend in 20’s?« (»Alexa, Google in Siri? Ali zvočno znamčenje postaja novi nori trend dvajsetih let tega stoletja«?)

Ko raček dobi zvočno osebnost

Pristopili smo še do Atlantic Grupe, Gorenja in Mastercarda, za katere vemo, da so že aktivni v smeri zvočnega znamčenja, ter jih povabili k predstavitvi njihovih nadaljnjih načrtov pri tem.

Da strateška uporaba zvoka danes igra pomembno vlogo pri obogatitvi uporabniške izkušnje, pozitivnem razlikovanju izdelka, izboljšanju priklica, ustvarjanju preferenc, krepitvi zaupanja in posledično povečanju prodaje, se strinja tudi Simona Koren, vodja marketinga za razvoj kategorije in blagovne znamke pri Atlantic Grupi. Zaupa nam, da se pri blagovni znamki Argeta intenzivno ukvarjajo z osvežitvijo račka Argeta Junior, kjer poleg njegove identitete in vizualizacije na novo »nastavljajo« tudi njegovo zvočno osebnost. Z analitičnim pristopom k zvoku želijo pritegniti tako mlade uporabnike kot tudi njihove starše. »Da nas ne samo vidijo, temveč tudi slišijo,« dodaja Korenova.

Zvočna prepoznavnost podpira filozofijo znamke

Pri Gorenju nadaljujejo z aktivnostmi, začrtanimi v sklopu opredelitve identitete blagovne znamke Gorenje, kjer so že nakazali smeri udejanjanja ključne obljube »Life Simplified« iz leta 2016. Kot pravi Irena Knez, odgovorna za identiteto blagovne znamke Gorenje, je takrat dozorela tudi ideja, da znamka potrebuje svojo zvočno prepoznavnost, ki bo podprla osnovno filozofijo znamke, saj glasba dokazano vpliva na razpoloženje ljudi. Hkrati pa ustrezen glasbeni podpis in glasba, ki spremlja video in avdio rešitve, prinaša priložnosti na treh področjih. Prvo je identitetno, saj se na ta način povečuje prepoznavnost blagovne znamke. Drugo področje je zgodbarjenje, pri čemer glasba sproža čustva in skrbi za ustrezno razpoloženje. Tretje pa je strateška platforma, saj potrošnikom dodajajo vrednost preko glasbene izkušnje. Pri tem Knezova omenja, da glede na takrat opravljeno raziskavo med tekmeci razen Samsunga in LG še skoraj nihče ni uporabljal glasbe kot enega od ključnih elementov identitete svoje blagovne znamke.

V sodelovanju s specialistom za ustvarjanje učinkovitih rešitev na področju zvočnega znamčenja, avstrijsko agencijo Raven and Finch, pod vodstvom lastnika in hkrati vodje projekta ter skladatelja Maxa Kickingerja, sta tako v letu 2017 nastala zvočni podpis in definirana glasbena zvrst, pisana na kožo obljubi blagovne znamke Gorenje. Kot nadaljuje Knezova, je ta intuitivna in preprosta. Je lahkotna (energija), pozitivna (čustva),  subtilna, vendar opazna (prezenca). Zvočni podpis pa je avtentičen, mehak, enostaven, vesel in človeški.

Projekt so v Gorenju sklenili s Priročnikom za uporabo zvočnega podpisa in glasbene podlage. Uporaba glasbenega podpisa je postala obvezna in velja za vse premiere (lokalno in globalno uporabo). Zavedajo se namreč, da sta za prepoznavnost zvočnega podpisa znamke pomembni konsistentnost in frekvenca uporabe. 

Melodija utrjuje prepoznavnost znamke

Z Alešem Petejanom, vodjo marketinga v družbi Mastercard Slovenija, smo najprej opravili kratko retrospektivo senzoričnega potovanja razvoja njihove blagovne znamke. To se je začelo pred dvema letoma s poenostavitvijo logotipa, nato so se dotaknili področja okusa (s pojavnimi restavracijami in posebnim poklonom na dogodkih in aktivacijah), nazadnje pa je sledila še vpeljava zvočne identitete znamke, ki tesno sledi tranziciji družbe v simbolno blagovno znamko in kontinuirani preobrazbi znamke. Kot pravi Petejan, zvok doda identiteti njihove blagovne znamke močno novo dimenzijo, ki je ključnega pomena za to, kako ljudje prepoznavajo Mastercard danes in v prihodnosti. »Stične točke blagovne znamke s potrošniki po vsem svetu – tako fizična okolja kot tudi digitalne ali zvočne platforme – Mastercard razlikujejo s prepoznavno melodijo, ki utrjuje prepoznavanje blagovne znamke s strani posameznikov vsakič, ko potrošnik sodeluje z nami,« pojasnjuje. Melodiji je letos sledila nadgradnja zvočne arhitekture Mastercard v obliki prve skladbe z naslovom »Merry Go Round«, ki so jo prvič predstavili 8. januarja 2020 na dogodku Live@CES v sodelovanju s spletno radijsko postajo iHeartRadio. Pri tem so sodelovali s švedsko umetnico Nadine Randle, katere skladba »nevsiljivo in verodostojno vključuje vrednosti blagovne znamke in zvočno identiteto podjetja«, kot pravi Petejan.

Po njegovih besedah melodija predstavlja temelj zvočne arhitekture podjetja, v prihodnosti pa jo bo mogoče uporabiti za številne namene – od glasbenih del, zvočnih logotipov in melodij zvonjenja do melodij za telefonske klice na čakanju in tone za opravljeno plačilo na prodajnih mestih. Na Madžarskem, na primer, so že uvedli 150 POS-terminalov, ki omogočajo zvočno tehnologijo. Temu bodo postopoma sledili tudi v Sloveniji. V skladu s svojo vizijo želijo doseči, da bi imeli njihovi potrošniki sčasoma zelo prilagojeno in kontekstualno ustrezno zvočno izkušnjo Mastercard za vsako okolje, v katerem se nahajajo. Medtem ko se glavna melodija ne bo spremenila, se bo zvočni izraz, ki ga, na primer, doživljajo potrošniki pri prodajalcu iger, razlikoval od prodajalca izdelkov višjega cenovnega razreda. Podobno se bo ta razlikoval na kateri od njihovih glasbenih sponzorskih akcij v primerjavi s športnim dogodkom.

Po njegovih besedah je bilo že samo raziskovanje, kako se blagovna znamka Mastercard prikazuje skozi vsa čutila, nujno za napredovanje blagovne znamke in njenega poslovanja. To že potrjujejo tudi prodajne številke kot tudi odmevnost same kampanje. »Danes je melodija Mastercard del več kot 7,6 milijona plačilnih točk po vsem svetu. Po vseh regijah so jo potrošniki sprejeli zelo pozitivno, njena prepoznavnost pa se iz dneva v dan povečuje. Rezultati raziskave družb Mastercard in GfK Global so pokazali, da 77 odstotkov vprašanih meni, da melodija podjetja Mastercard povečuje zaupanje v transakcijsko in maloprodajno okolje,« je Petejan še navedel nekaj rezultatov.

Oglaševalci, vzbujajte pozornost z glasbo, a previdno!

Iz pregleda raziskav glasbe v oglasih in na prodajnih mestih dr. Klement Podnar izpostavlja naslednje ugotovitve, relevantne za oglaševalce.

1. Kompatibilnost glasbe v oglasih s preferencami porabnikov pomembno vpliva na oceno vira informacij oziroma oglaševalca.

2. Glasba igra pomembno vlogo pri pridobivanju pozornosti v oglas nizko vpletenih posameznikov in po drugi strani deluje moteče pri zaključevanju nakupnega procesa visoko vpletenih uporabnikov.

3. Ponovitve glasbe pomembno prispevajo k prepoznavanju in všečnosti same glasbe in z njo povezane ponudbe, prepogosta izpostavljenost enaki glasbi pa na posameznika lahko deluje moteče.

4. Bolj vesela glasba pomembno prispeva k bolj razposajenemu razpoloženju, žalostna glasba pa je celo pozitivno povezana z višjo nakupno namero.

5. Glasba naj bi vplivala na višji priklic in razumevanje oglasa, še posebej pomembna pa naj bi bila pri uvajanju novih izdelkov in znamk na trg.

6. Glasba vpliva na čas oziroma hitrost nakupovanja, povezanost glasbe z izdelkom pa vpliva na izbiro izdelka.