AI-spiracija: kako spodbuditi marketingarje k učinkoviti rabi umetne inteligence

Prostore Kluba Cankarjevega doma je zasedla množica ljudi iz sveta marketinga, željna celostnega pregleda, novih spoznanj in debat o novem fenomenu, umetni inteligenci (UI). »Prej ko bomo razumeli, kako umetno inteligenco pametno vključiti v naše delo in poslovanje, bolj učinkoviti bomo,« se je slišalo pred začetkom na jutranji kavi. To še kako drži.

Da so obiskovalci najvišje nadstropje Cankarjevega doma napolnili do zadnjega kotička, je pomemben pokazatelj tega, da je oglaševalska industrija znašla pred zanimivim izzivom, pojavljajo pa se tudi strahovi in dvomi. »Virtualni agenti, ustvarjanje grafičnih podob podjetij, izpolnjevanje preglednic in kreativnih prodajnih sporočil z enim pozivom – ali bo v prihodnje še prostor za ljudi ali pa nas bodo nadomestila orodja UI?« so se spraševali udeleženci, preden so se spoznali z rešitvami, kako vključiti UI v delo in si z njo pomagati brez strahu za svojo službo. Povezovalec programa Nik Škrlec je uvodoma dejal: »Umetna inteligenca ne bo nadomestila ljudi, nadomestili jih bodo ljudje, ki jo obvladajo.«

Inteligentne tehnologije niso grožnja, temveč navdušujoč izziv

AI-spiracijo je otvoril strokovnjak za umetno inteligenco Simon Dobrišek, profesor in predstojnik Laboratorija za strojno inteligenco na Fakulteti za elektrotehniko. Ta je obiskovalce popeljal v zgodovino umetne inteligence in strojnega učenja ter jih spomnil, zakaj smo se ljudje v preteklosti sploh začeli spogledovati s pametnimi stroji. Tehnologija nam je v pomoč in sprejeti jo mora tudi marketinški sektor, kar je dokazal s primeri uspeha pionirjev med znamkami v rabi UI.

Nicolas Huvé, operativni direktor pri Epica Awards, ki podeljuje globalne nagrade za ustvarjalnost, pri čemer jih presojajo izključno novinarji in uredniki marketinških publikacij z vsega sveta, se je sprva pošalil: »Vse, kar bom povedal, je na moj poziv napisal ChatGPT.« UI se je dotaknil z drugega zornega kota – kako je povezana s kreativnostjo. Pri Epica Awards so se namreč letos lotili inovativnega eksperimenta in v komisijo prvič vključili žiranta z umetno inteligenco. »Nad prvim preizkusom sem bil navdušen, potem sem postopek nekajkrat ponovil in ugotovil, da je UI primeren kandidat za žiranta tovrstnega tekmovanja. To pa je nekaj povsem novega in navdušejočega! Prav zato pozivam marketingarje, naj se ne bojijo UI, ampak jo čim prej osvojijo; če je meni uspelo, nisem profesionalec, ampak le novinar, bo tudi vam.«

UI ni ljubka igračka, ampak ključno orodje za pospeševanje prodaje

Tako kot je kreativnost pomemben steber oglaševalske industrije so to tudi marketinški prijemi. Andraž Štalec, direktor in soustanovitelj podjetja Red Orbit, trdi, da sinergija umetne inteligence z marketingom spodbuja inovacije in rast. »Trenutno se počutimo, kot da je to zelo slabo obdobje za marketingarje; prišlo je demokratizacije UI, torej pospeška avtomatizacije. Ampak v resnici ljudje UI uporabljajo le kot igračko, s katero ustvarjamo lepe slike in ljubka besedila.«

Štalec je pozval, naj se prenehamo hecati in začnemo resneje investirati v UI. »Prihajamo v obdobje močnega varovanja podatkov, tudi piškotkov ne bo več. Ampak v marketingu potrebujemo podatke in učinkovite analize. Osebno sem naveličan enih in istih analiz, zato sem se lotil dela z UI. Z njo lahko natančno segmentiramo podatke, dobimo boljše vpoglede v potrošnike, lažje spremljamo in napovedujemo trende, inoviramo, personaliziramo ponudbe in vsebine, to pa seveda dokazano vpliva na prodajo. Slednja se poveča do 60 odstotkov; tu pa govorimo o zelo očitnem vplivu na poslovanje.«

Obvladovanje UI bo del osnovne digitalne pismenosti

Po motivacijski spodbudi Štalca je Matej Golob, soustanovitelj in vodilni partner v podjetju CorpoHub, obiskovalce seznanil s konkretnimi nasveti, kako uporabljati govorna orodja z umetno inteligenco, kot so ChatGPT, Bard, Inflection Pi, Llama in Anthropic Claude – ne le v službi, temveč tudi doma. Sledilo je predavanje Uroša Svenška, vodje digitala v Agenciji 101, ki se je strinjal s predhodniki, da je UI veliko več kot ljubka igračka za ustvarjanje slik in besedil. »Vrednost vsebine pada tako hitro, kot jo UI hitro piše. Kar naenkrat smo na spletu našli ena in ista besedila, to pa za blagovno znamko ni več prednost, saj njen ugled pada,« je povedal uvodoma. »Tako smo v agenciji ugotovili, da lahko z UI naredimo zelo uporabna orodja za kupce in rešujemo njihove konkretne težave. Za Merkur smo naredili prvo slovensko AI asistentko Majo, za Delovsko svetovalnico pa platformo Gastarbeiter, v katero smo implenetirali slovensko zakonodajo, in preko nje pomagali tujim delavcem, med njimi tudi Palestincem, Afganistancem, do življenjsko pomembnih odgovorov o delu v tujini.«

Konkretne nasvete so podajali tudi Špela Poklukar, konzultantka strojnega učenja v podjetju Endava, Luka Tišler, ustvarjalec vizualnih vsebin z UI, ki je za dogodek ustvaril avatarje govorcev za dogodek (»Midjourney je fantastično orodje za izhodiščne točke za našo domišljijo, ki jo kasneje lahko uporabimo pri novih kampanjah, pitchih, snemanjih, renderjih, postavitvi spletnih straneh, logotipov, storyboardov in podobno ...«), in Andraž Zorko, partner in direktor podjetja Valicon, v katerem razvijajo lastno umetno inteligenco za potreben trženjskega raziskovanja.

Med glasniki UI je tudi Igor Pauletič, soustanovitelj in direktor podjetja FrodX, ki je s konkretnimi primeri razložil, kako pride UI prav pri sami optimizaciji, avtomatizaciji in personalizaciji izkušnenj strank (CX), Živa Deu, vodja digitalne strategije v Atlantic Grupe, ki je predstavila, kako so pri Argeti UI uporabili pri spletnem ustvarjalniku zgodb Juniorjev zgodbarček, Nika Kristina Butina, soustanoviteljica in direktorica agencije za vplivnostni marketing Epidemic, pa je predavala o povezavi vplivnežev in umetne inteligence za boljšo uporabniško izkušnjo sledilcev. Dr. Martin Jakomin, podatkovni znanstvenik iz podjetja Outbrain, je predstavil najnovejše trende programatičnega oglaševanja, kjer metode umetne inteligence igrajo ključno vlogo pri povezovanju spletnega občinstva z oglaševalci, dogodek pa je sklenil Boštjan Prijanovič, partner in direktor v agenciji New Moment, ki je zatrdil, da se nam umetne inteligence ni treba bati, saj smo jo ne nazadnje ustvarili ljudje, zato se bi kvečjemu morali bati ljudi. 

Koga vse bo nadomestila umetna inteligenca v marketingu

»Umetna inteligenca bo nadomestila tiste zaposlene, ki v podjetjih mlatijo prazno slamo,« so ugotovili na okrogli mizi, ki jo je vodila novinarka Katja Štok. Ta je s fotografom Primožem Lukežičem, vodjo digitala in uporabniške izkušnje v Mercatorju Kristino Gregorc in umetniškim direktorjem v agenciji AV studio Gašperjem Šternom razbijala mite o UI. Led so prebili s kratkim kvizom, s katerim so jasno pokazali, da se novega fenomena ne bojijo, a se zavedajo, da ima UI v marketingu vlogo lakmusovega papirja, ki bo ločil povprečje od vrhunskega. »Včasih smo bili ljudje zaskrbljeni, da nas bodo zamenjali računalniki ali internet, danes pa vemo, da so jih zamenjali ljudje s tehnološkim znanjem, ne tehnologija. Gregorčeva verjame, da bodo delovna mesta v prihodnosti bolj optimizirana, naloge pa vse manj operativne in administrativne narave: »Končno se bomo lahko posvetili kreativnim in strateškim pomembnejšim nalogom in ob tem ne bomo popolnoma izgoreli od operacij, ki bi jih zelo hitro namesto nas opravila umetna inteligenca.« Štern in Lukežič sta Gregorčevi pritrdila in naštela nekaj nalog: »Odgovarjanje na elektronsko pošto, popravki, izpopolnjevanje preglednic, iskanje na spletu, hitrejše rešitve za naročnike ...«

Sogovorniki so na koncu pestre debate priznali, da si sicer predstavljajo delo brez umetne inteligence, a so se nanjo močno navadili in tako danes v njej vidijo priložnost, ki je ne želijo izgubiti: »Tako kot bi danes lahko preživeli brez mobilnih telefonov in uporabljali le stacionarne, a se v resnici ne želimo vrniti v ta čas.« Z njimi se je strinjalo občinstvo, ki je okroglo mizo pospremilo z bučnim aplavzom.

Tehnološka revolucija UI je torej zelo podobna drugim tehnološkim revolucijam v preteklosti, a ima eno pomembno razliko: spremembe, povezane z njo, se dogajajo precej hitreje. Prav zato moramo slediti trendom, pridobivati znanja, veščine in na novo tehnologijo gledati brez strahu. In to je bilo tudi bistvo dogodka AI-spiracija – navdihniti in spodbuditi marketinško industrijo k sprejemanju UI, ki lahko ob ustreznem rokovanju večplastno pozitivno vpliva na celotno družbo.

Prihodnji dogodek, ki ga ne smete zamuditi, je izredno dinamičen pregled novosti in dobrih praks minulega leta v Sloveniji in svetu s področja odnosov z javnostmi in komunikacij, Dan PR, ki bo 10. oktobra v Festivalni dvorani.