Umetna inteligenca v marketingu: Neverjetno orodje, ki pa ga je treba uporabljati premišljeno

Luka Tišler je samostojni ustvarjalec vizualnih vsebin z umetno inteligenco in svetovalec, ki marketinške studie in agencije usmerja pri učinkoviti uporabi in integraciji orodij umetne inteligence v njihove delovne procese. Z bogatim naborom 15-letnih izkušenj na področju grafičnega oblikovanja in animacij, pridobljenih v podjetjih, kot sta Art Rebel 9 in Celtra, združuje svoje obsežno znanje in prakso za optimalno uporabo tehnologije umetne inteligence v kreativni industriji.

Ko je Luka Tišler prvič slišal za koncept umetne inteligence v znanstveni fantastiki, je to močno spodbudilo njegovo domišljijo. »Prav te zgodbe so mi omogočile, da sem si predstavljal vse neverjetne možnosti, ki bi jih lahko tehnologija nekoč ponudila. Kadar pomislim na svoje otroške fantazije, je neverjetno videti, kako so te vizije skozi moje življenje postajale resničnost,« pravi.

Prve aplikacije umetne inteligence, kot sta orodji DALL-E in Midjourney, so bile zanj prava revolucija. Začetni rezultati so bili po njegovih besedah resda bolj abstraktni, a skozi čas, z razvojem in izboljšavami modelov, so postajali bolj konkretizirani in uporabni. »Resnično me navdušuje, kako umetna inteligenca interpretira naše ukaze in kako razume našo realnost. Vsakič, ko delam z novim orodjem ali modelom, je to kot odkrivanje nove plasti tega, kako stroji 'razmišljajo' in se učijo,« je navdušen.

ChatGPT kot prelomni trenutek

Z umetno inteligenco se aktivno ukvarja od lanskega julija, pri čemer je bil beta preizkuševalec za aplikacijo Midjourney. Prav tako ga je navdušila aplikacija Disco Diffusion, čeprav je bila v primerjavi s sodobnimi umetnointeligentnimi aplikacijami razmeroma kompleksna za uporabo. Skrivnost priljubljenosti umetne inteligence je po njegovem mnenju v dejstvu, da je z razvojem vedno bolj prijazna uporabniku. »Tehnologija, ki je nekoč zahtevala specializirane veščine, je zdaj le nekaj klikov in besed stran, s tem ko uporabnikom omogoča ustvarjanje impresivnih vizualij kar preko mobilnih telefonov. Ta demokratizacija dostopa do UI je odprla vrata številnim inovacijam in kreativnim priložnostim. Vendar je bil pravi prelomni trenutek prihod ChatGPT. Zaradi svoje sposobnosti zagotavljanja jasnih in natančnih odgovorov ter enostavne uporabe je ta tehnologija osupnila in pritegnila širšo javnost, spremenila način, kako komuniciramo z umetno inteligenco, in postavila nove standarde za pričakovanja do UI-tehnologij,« pravi.

Prej Photoshop, zdaj UI

Ne dvomi, da bo umetna inteligenca vplivala na prihodnost oblikovanja. Primerja jo s pojavom programa Photoshop v devetdesetih letih prejšnjega stoletja, ki je takrat na nek način revolucioniziral svet oblikovanja. »To orodje, ki je oblikovalcem prihranilo ogromno časa, je postalo nujno. Prav tako poznavanje  Photoshopa ali podobnih orodij, ki je danes temeljna zahteva za vsakega oblikovalca. Zdaj pa je mogoče opaziti podoben premik s prihodom orodij umetne inteligence. Ta orodja oblikovalcem ne avtomatizirajo zgolj procesov, temveč tudi omogočajo generiranje kompleksnih vizualnih konceptov iz preprostih besedilnih opisov. Na začetku je krivulja učenja teh orodij zelo strma, a ko so osnovne metode in postopki enkrat osvojeni, oblikovalci odkrijejo neverjetno sposobnost ustvarjanja številnih konceptov v rekordnem času,« pravi Luka Tišler.

»Specializacija je tista, ki bo ključna za uspeh in inovativnost na trgu«

Kot poudarja, gre za področje, ki se trenutno spreminja praktično iz dneva v dan. Nova orodja in tehnologije se pojavljajo s hitrostjo, ki je v tehnološki industriji skoraj brez primere. Nenehno učenje je zato za oblikovalce ključnega pomena, ne le za razumevanje teh novih orodij, ampak tudi za razumevanje vpliva, ki ga ima tovrstna tehnologija na uporabnike in družbo. »Ob vsem tem pa je jasno, da en posameznik ne more obvladati celotne palete znanj in orodij, ki jih ponuja UI, zato postaja skoraj nujno, da se uporabniki specializirajo za omejeno področje. Tako lahko razvijajo poglobljene kompetence in izkoristijo svoje sposobnosti na določenem področju, namesto da bi poskušali pokriti celoten spekter zmožnosti, ki jih nudi UI. V prihodnosti bo najverjetneje prav ta specializacija tista, ki bo ključna za uspeh in inovativnost na trgu,« meni.

»Zgodba še vedno ostaja ključna«

Umetna inteligenca seveda močno vpliva tudi na marketing in sam pravi, da se mu zdi, kot da so marketingarji z njo dobili novo »supernapravo«. »Na začetku je veliko navdušenja in želja, da bi ga uporabil povsod, ampak kmalu ugotoviš, da je ključ v tem, da ga uporabljaš pravilno. UI v marketingu lahko dela čudeže, lahko analizira velike količine podatkov, predvideva obnašanje strank, avtomatizira oglaševalske akcije in še veliko več. Ampak to ne pomeni, da je vedno pravi odgovor,« opozarja.

V marketingu je po njegovem mnenju ključna zgodba, ki jo ustvarimo ob izdelku ali storitvah, in včasih se lahko zanašanje samo na podatke, ki jih pridobimo s pomočjo UI, izkaže za preveč hladno ali nepovezano. »Ljudje si še vedno želijo počutiti povezane, želijo zgodbe, ki jih pritegnejo. UI ti lahko pove, kaj ljudje klikajo ali kaj delijo, ampak ne more vedno razumeti, zakaj nekaj resnično odmeva pri ljudeh na čustveni ravni. Torej, čeprav je UI v marketingu neverjetno orodje, ga je treba uporabljati premišljeno. Odlična je za podatkovno težka opravila, za predvidevanje trendov in za avtomatizacijo. Ampak prava človeška intuicija, razumevanje in sposobnost pripovedovanja zgodb? To je nekaj, česar UI še ne more nadomestiti,« je prepričan.

Izzivov je kar nekaj, prednosti še več

Med izzivi, pred katerimi so se znašla podjetja in agencije, ki v svoje delovne procese vpeljujejo umetno inteligenco, je po njegovem mnenju največji izziv usposabljanje. »Zaposleni morda nimajo ustreznih veščin ali izkušenj z UI, zato morajo podjetja vložiti nekaj sredstev v usposabljanje in izobraževanje, kar pa je lahko dolgotrajen in drag proces. Potem je tu še vprašanje zasebnosti in varnosti podatkov. UI lahko obdela ogromne količine podatkov, vključno z osebnimi in občutljivimi informacijami. Podjetja morajo biti zelo previdna, kako uporabljajo te podatke, da ne kršijo zakonov o zasebnosti ali zaupanja strank,« pove. Ob tem izpostavi še en izziv, in sicer integracijo UI z obstoječimi sistemi, kar je prav tako lahko zahteven proces.

Seveda pa je tudi prednosti veliko: »V kreativni industriji ima tehnologija UI potencial, da postane izjemno koristno orodje, če ga uporabljamo pametno. Po mojem mnenju je optimalna uporaba UI v tem sektorju predvsem v obliki podpore kreativnemu procesu, ne pa nujno kot nadomestek za človeško kreativnost. Za začetek lahko UI izjemno pospeši nekatere procese. Naj kot primer navedem kar oblikovalce: z uporabo UI lahko hitro generirajo več različic dizajna, testirajo različne barvne palete ali celo predvidijo, kako bo določen dizajn sprejet med ciljno publiko,« razloži, a doda, da moramo biti vseeno previdni. »UI ne sme postati zasilni izhod ali bližnjica, ki bi kreativcem preprečevala razvoj lastnih idej in konceptov. Kreativnost je nekaj izrazito človeškega in čeprav je tehnologija čudovit pripomoček, mora ostati ravno to – pripomoček, ki dopolnjuje in ne nadomešča človeške kreativnosti. Torej, v idealnem svetu bi UI v kreativni industriji deloval kot nekakšen soustvarjalec, ki pomaga kreativcem, da svoje ideje izvršijo hitreje in učinkoviteje, hkrati pa jim omogoča, da še vedno ohranijo tisto iskrico, ki naredi njihovo delo edinstveno.«

Vizualije, ki jih je Luka Tišler ustvaril s pomočjo orodij Midjourney in Stable Diffusion.

UI kot pomoč pri pripovedovanju zgodb

Luki Tišlerju boste lahko prisluhnili tudi na dogodku AI-spiracija, ki bo 20. septembra 2023 v Klubu Cankarjevega doma. Kot pravi, si želi, da bi obiskovalci občutili navdušenje nad možnostmi, ki jih UI ponuja v panogi: »Moje predavanje pokriva več kot zgolj tehnologije in orodja, temveč tudi načine, kako lahko uporabimo UI za pomoč pri pripovedovanju zgodb, ustvarjanju pomenljivih vizualnih vsebin in o inovacijah v oblikovanju. Upam tudi, da bodo obiskovalci razumeli, da je kljub vsem tehničnim zadevam in napredku najpomembnejši del še vedno človek – naša vizija, strast in pripovedovanje zgodb. UI je lahko naš partner v tem kreativnem procesu, vendar smo mi, oblikovalci in kreatorji tisti, ki določamo ton in smer. Če ljudje to čutijo in razumejo, potem bom zares zadovoljen s tem, kako je predavanje uspelo!«

Logotip Marketing magazina skozi oči Luke Tišlerja.

Kaj nam prinaša umetna inteligenca?

Luka Tišler meni, da nas čaka zelo dinamična prihodnost: »V vsakdanjem življenju bomo UI-pomočnike verjetno že kmalu imeli povsod, od naših telefonov in avtomobilov do hladilnikov. Že zdaj imamo prve modele, ki iz fotografije prepoznavajo vsebino hladilnika in vam na podlagi te slike pripravijo recept za kosilo. Ali pa avto, ki predvideva, kdaj potrebujete oddih na potovanju in vam predlaga postanke. To so stvari, ki bodo v prihodnosti postale samoumevne,« pravi.

Kar zadeva kreativno vizualne panoge, napoveduje še več sodelovanja med človekom in strojem. Umetna inteligenca bo lahko kreativcem pomagala z osnovnimi koncepti, idejami ali predhodnimi osnutki, medtem ko bodo ljudje dodajali osebni pridih, zastavljeno estetiko in končno vizijo. Največjo spremembo pa vidi v tem, koliko časa nam bo UI prihranila za druge stvari.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2023, #507. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.