Adam Kerj: »Prihajamo v obdobje kreativne renesanse!«

Adam Kerj, glavni kreativni direktor agencije Accenture Song Europe, je na Zlatem bobnu prevzel tudi vlogo predsednika žirije za kreativno poslovno odličnost. Pred začetkom festivala smo se z njim za MM pogovarjali o pričakovanjih in izzivih sodobne kreativnosti. Kerj ima za seboj zelo bogato kariero, saj je vodil kreativne ekipe številnih znanih agencij, za svoja dela je osvojil več kot 100 globalnih oglaševalskih nagrad, prav tako se je večkrat usedel na žirijski stolček. Kreativnost je po njegovem mnenju transformativna sila, ki poganja prelomne ideje in niza uspehe.

Pravzaprav sem v tem poslu že več kot 30 let, vendar se vsak teden počutim, kot da je prvi. Delo je še vedno tako zabavno kot nekoč, če ne celo bolj zabavno, saj je celotna industrija na bolj zanimivi točki preobrata kot takrat, ko sem začel svojo kariero. Študiral sem na odlični Šoli za komuniciranje Berghs v Stockholmu in od takrat vem, kaj želim početi v življenju. Moja prva zaposlitev je bila pri agenciji Leo Burnett Chicago, takrat največji agenciji na svetu z 2500 zaposlenimi in več kot 400 kreativci; to je bil neverjeten začetek v veliki kreativni agenciji. 

Pri njih sem ostal sedem let in se nato preselil v København kot najmlajši kreativni direktor, ne da bi točno vedel, kaj delam, a tam sem osvojil svojega prvega zlatega kanskega leva. Po tem mejniku sem s tremi briljantnimi partnerji ustanovil TBWA Stockholm, ko je bila agencija postavljena na noge, pa sem vzpostavil še Saatchi & Saatchi Švedska in tam ostal enajst let. 

Moje popotovanje pa se s tem ni končalo. Enajst let na agenciji Saatchi & Saatchi je bilo zame izjemnih in skupaj smo postali ena najmočnejših kreativnih agencij na svetu.  Pozneje sem se preselil v New York in postal prvi kreativni direktor v agenciji Dentsu & 360i, kjer smo naredili veliko slavnih del za Oreo. To je bila divja vožnja, saj so se platforme družbenih medijev šele začenjale razvijati in počasi privabljale globalne blagovne znamke, da delajo drugače. Nato sem se pridružil agenciji Wunderman Thompson kot glavni kreativni direktor v ZDA. Po petih letih sem se odločil, da se vrnem nazaj na Švedsko, kjer sem se pridružil McCann World Group kot kreativni direktor za skandinavsko regijo. Nato pa sem postal del ekipe Accenture Song kot njihov prvi kreativni direktor in sem zdaj tu že sedem let.

Naš posel je nadvse kreativen, ampak se mi resnično zdi, da še nikoli ni bil bolj zabaven in razburljiv, kot je danes. Gradimo tehnološko podprto agencijo Song brez preteklih struktur dediščine, nič nas ne ovira, počnemo, kar lahko, da blagovne znamke in podjetja z našo pomočjo rastejo in ostajajo relevantna. Prav tako je poživljajoče imeti najbolj priznanega in največkrat nagrajenega kreativnega direktorja na svetu. Skupaj z Droga5, The Monkeys, Soko in drugimi odličnimi kreativnimi agencijami, ki imajo veliko kreativnega in tehnološkega talenta, ustvarjamo poseben prostor. 

Song ima drugačne temelje kot druge agencije, nima »mišičnega spomina«, in tako lahko z blagovnimi znamkami, s katerimi imamo globoke, dolgotrajne odnose, dobesedno neprestano inoviramo. Vzpostavljeni smo za sodobne probleme in izzive, ne pa za preživetje skozi ekstremne preobrazbe.

Seveda. Ko sem bil star 23 let, me je Bob Welke, takratni šef in glavni kreativni direktor za ZDA v agenciji Leo Burnett Chicago, povabil na sestanek s stranko Kraft Foods in mi rekel, naj svoje ideje predstavim naročniku. V tej veliki, ikonični agenciji sem bil zaposlen šele mesec dni, morda premalo (smeh), vendar je vedel, kaj dela, ter mi dal priložnost, da predstavim svoje ideje veliki stranki v veliki sejni sobi. To mi je dalo zaupanje v moč idej, znanje, kako artikulirati idejo, pa tudi zaupanje vase in v predstavljanje lastnih kreativnih idej. 

Od tistega dne naprej imam rad svojo službo kot kreativec, bodisi pri ustvarjanju bodisi pri vodenju, ki podpira kreativne talente, in dela vse, kar lahko, da ustvarja kreativno okolje, ki je odprto, varno za vse in spodbujajoče. Sodelavce podpiram, jim pomagam pri karieri in običajno z njimi vzpostavljam tesne odnose. Kreativnost je navsezadnje 100-odstotno ekipni šport. Odlično delo vedno zraste na plečih zaupanja. Medsebojno zaupanje je verjetno najpomembnejše pri doseganju prelomnega, kategorično disruptivnega kreativnega dela. To pa žal ni stvar, ki jo učijo na šolah ali pripravah na vodstvene vloge; naša industrija je v tem pogledu resnično edinstvena, saj se največ naučiš na delovnem mestu od svojih kolegov in strank v realnem času.

Tesno sodelujem s svojimi in globalnimi ekipami, da zagotovim, da imamo veliko kreativnega talenta in dovolj drugih virov za opravljanje odličnega dela. Pomagam pri podpori na kakršen koli način, da naročnikom zagotovim rešitve, na katere smo ponosni in ki pomagajo blagovnim znamkam in podjetjem ostati relevantni in zavezani k rasti. Vodim veliko evropskih projektov in razpisov skupaj s svojo ekipo v regiji EMEA, saj imamo vodilo, da za naročnike vedno sestavljamo posebne kreativne ekipe iz celotne Evrope. To nam zagotavlja, da rešujemo izzive naročnikov z mnogih perspektiv. Vse prakse, znanja in pisarne Songa namreč vidim kot en tehnološko podprt kreativni oddelek. 

Moja vloga je dvojna – vodenje dela in kreativno reševanje težav naročnikov. Kako to počnem? Vodim z empatijo in prijaznostjo, sem transparenten in pošten, pri tem pa postavljam visoka pričakovanja do sebe in ekipe, ki ji dajem veliko svobode in priložnosti. Ob tem želim, da je Accenture Song zmagovalec v igri reševanja težav blagovnih znamk. Pri tem naj povem, da je dandanes to le redko oglaševanje. Naše platno je veliko in se nenehno širi, vseskozi rešujemo zadeve, ki pred letom dni niti niso obstajale. Pri nas na novo ne opredeljujemo oglaševanja, temveč kreativnost – vemo, kakšno moč ima kreativnost, kje se lahko pojavi in kaj lahko spremeni.

Mislim, da imamo veliko primerov, ki potrjujejo našo inovativnost. Naj jih naštejem le nekaj: Tuvalu, prvi digitalni narod, Ikeino globalno gibanje ponovne prodaje, kampanja »The Code« za projekt dvigovanja samozavesti znamke Dove, in Metsy, lutka, ki jo poganja UI. Za projekt 50. obletnice opere v Sydneyju smo dobili kanskega leta, odmeven je bil tudi projekt za Stockholm Exergi, v katerem smo se s pomočjo zvočnika Google Home borili proti osamljenosti starejših.

Odgovor najdete v prejšnjem odgovoru (smeh). To so tehnologije, o katerih s strankami neprestano razpravljamo in jih tudi uporabljamo. Če v letu 2024 blagovna znamka ali podjetje ne preizkuša UI, ni pripravljena na prihodnost, celo zamuja. Če ne bi uporabljali novih tehnologij, nas ne bi bilo več tu. Brez naših tehnoloških zmožnosti in talentov na področju UI ter virtualne in obogatene resničnosti ne bi ustvarjali najboljših kreativnih rešitev za svoje naročnike. V središču našega dela je to, da smo odprti, transparentni, vključujoči in pošteni glede UI – predvsem glede priznanja, kaj lahko naredi za ljudi, stranke in kreativce. Pri tem je pomembno, da ostanemo pozorni in ustvarjamo nove rešitve z odgovornostjo. UI je že danes močna pri podajanju rešitev in naslednje leto se bo še izboljšala. 

Izobraževanje o novih tehnologijah, med drugim UI, je po mojem mnenju celo dolžnost kreativcev, saj jih lahko le tako predstavijo predstavnikom blagovnih znamk in jim pokažejo, kako jim lahko pomagajo pri rešitvah in ugledu.

Tehnološko podprta kreativnost pri Songu je namenjena pomoči našim strankam, da rastejo in ostanejo relevantne, zato to nikoli ni neusklajeno ali v konfliktu. Obstajamo, da pomagamo našim strankam rasti, hkrati pa moramo prispevati k bolj trajnostnemu, vključujočemu in pozitivnemu vplivu na družbo. Kultura se spreminja hitreje, kot ji večina blagovnih znamk lahko sledi, doseganje rasti postaja zahtevnejše in nove tehnologije ter platforme nenehno preoblikujejo vedenje potrošnikov. V tem duhu časa naši briljantni kreativci resnično vplivajo na poslovanje naših strank, kreativnost pa ni več omejena na en oddelek, saj imamo v tem podjetju toliko raznolikih talentov, da je danes ustvarjanje bistveno bolj obsežno. Težave in izzivi, s katerimi se sooča večina podjetij, se danes ne morejo reševati na stare načine in tudi zato je danes kreativnost bolj kot kadar koli prej ekipni šport. Današnja tehnologija pomaga s tem, da lahko prevzame veliko dolgočasnega, ponavljajočega se, a pomembnega dela, ki ga je mogoče avtomatizirati in se lahko naši najboljši zaposleni bolj osredotočijo na strateško ustvarjalno reševanje problemov, oblikovanje in obrt, ki so bili prej bolj zahtevni. Hodijo torej z roko v roki in tako bi tudi moralo biti.

Kreativnost in inovacije še nikoli niso bile bolj pomembne za pomoč podjetjem in blagovnim znamkam pri rasti in ohranjanju relevantnosti. Song ima veliko prednost, saj imamo nekaj najbolj kreativnih agencij in talentov na svetu, združenih z našim poglobljenim znanjem o panogi in obsežnimi tehnološkimi zmožnostmi. Tukaj smo, da na novo opredelimo moč kreativnosti kot poslovnega pospeševalca in najdemo nove načine za sodelovanje s potrošniki ter ustvarimo bolj smiselne in dragocene odnose. To je renesansa za kreativnost! Želimo biti v središču te transformacije, saj bodo blagovne znamke igrale pomembnejšo vlogo v družbi na splošno.

Letošnji zmagovalci so tista dela, ki smo jih označili za »višjo raven« izkušnje blagovne znamke in resnično povezovanje točk v kompleksnem marketinškem ekosistemu blagovnih znamk. Kreativnost v izkušnji blagovne znamke postaja vse bolj pomembna, saj je to nov mejnik in trenutek resnice, da izstopajo in oblikujejo nove izkušnje ter pripovedovanje zgodb. Ne gre za enkratne ali osupljive aktivacije, temveč za globoko obdelane in čudovito izvedene velike ideje blagovnih znamk, ki ne temeljijo na plačanem medijskem pristopu, ampak na moči velikih idej. Kanski levi slavijo tudi velike, miselno provokativne ideje, ki prikazujejo svetovno spreminjajoče ideje, da se svet z njimi ukvarja in jih organsko razvija znotraj skupnosti. Obstaja veliko svežih, inovativnih idej, kjer blagovne znamke izklesujejo nova področja in prostore, ki včeraj še niso obstajali. Te ideje dajejo priložnost tudi blagovnim znamkam z manj sredstvi, da se s kreativnostjo postavijo ob bok večjim znamkam.

Da me bo očarala neverjetna ustvarjalnost regije in osvetlila vaše talente. Želim se soočiti z zanimivimi idejami, ki jih še nisem videl. In seveda, veselim se srečanja s kreativnimi ljudmi iz regije in prisluhniti njihovim priložnostim in izzivom. Pred več kot desetimi leti sem se udeležil prvega Zlatega bobna in bilo je neverjetno; odlična organizacija, veliko dobre energije in kreativnosti ter čudovito mesto.

Miselno provokativne, čudne in zabavne ideje, ki izstopajo. Upam, da bom našel blagovne znamke, ki zagovarjajo moč kreativnosti in z njo rešujejo probleme ter posledično preoblikujejo svoje poslovanje.

Nisem seznanjen z lokalno oglaševalsko industrijo, bolj s primeri, ki so prijavljeni na drugih velikih globalnih tekmovanjih. Upam, da bom imel priložnost govoriti s kreativci, direktorji marketinga in izvršnimi direktorji, se srečati z mladimi talenti in spoznati celotno industrijo.

Verjamem, da bo izkušnja čudovita, zabavna in polna zanimivih ljudi, kulture in dogodkov. Rad potujem in obiskovanje tako čudovitega dela sveta je močan privilegij in čast. Dejstvo, da sem lahko pomoč pri navdihu in spodbujanju blagovnih znamk s postavljanjem primerov, kako lahko kreativnost in pripovedovanje zgodb spremenita poslovne rezultate. Predvsem pa je pomembno, da se ob tem zabavam in v Sloveniji preživim nekaj navdihujočih dni.