Priložnost za učenje, kot je še ni bilo

O tem smo se pogovarjali z Amy Rodgers, ki je pri WARC-u odgovorna za raziskave in lestvice.

Amy Rodgers je odgovorna urednica za raziskave in lestvice pri WARC-u, Centru za raziskave svetovnega oglaševanja, ki je s svojim obsežnim arhivom študij primerov, najboljših praks, raziskav in podatkov vodilni vir za učinkovitejši marketing. Na Effie dnevu, ki se bo danes odvijal v živo iz studia v televizijskem formatu, se bo posvetila učinkovitosti v kontekstu spreminjajočega se sveta. V svojem predavanju bo predstavila, kako se uspešne in učinkovite znamke odzivajo na spremembe, v katere jih je prisilila pandemija, in kako so vzpon e-trgovine ter spremenjene navade medijske potrošnje zaznamovale marketing. Še pred tem pa smo se tej tematiki posvetili tudi v pogovoru za MM.

Leto 2020 si bom zapomnila kot leto, ko nisem videla družine in prijateljev v tolikšni meri, kot bi si želela, hkrati pa je bilo to tudi leto, v katerem sem imela veliko srečo. Srečo, da sem še vedno lahko delala – trdo! –, srečo, da imam doma prostor, v katerem lahko delam, in srečo, da mi ni bilo treba skrbeti še za šolanje od doma!

Delo od doma se je od začasne novosti precej hitro spremenilo v stalno resničnost. Sicer je trajalo kar nekaj mesecev, da smo se navadili nanj, a smo pri WARC-u hitro vzpostavili dobre komunikacijske prakse, z rednimi spletnimi »vklopi« tako v zvezi z delom kot tudi zasebno. Ponosna sem, da sem del ekipe, ki je kljub vsem izzivom v letu 2020 resnično uspešno delovala.

Nekatere letne raziskave smo morali prilagoditi trenutnim razmeram. Nekatera vprašanja, ki bi jih običajno zastavili občinstvu, v tako neobičajnem letu preprosto niso bila ustrezna, zato smo jih morali prilagoditi obstoječemu stanju. Naš cilj je pripravljati čim bolj uporabne vsebine in leta 2020 se je to izkazalo za še za bolj pomembno. Pri raziskavah je namreč zbiranje podatkov najuspešnejše takrat, ko je tematika za naše občinstvo čim bolj relevantna in prav za to smo si prizadevali. Za nekatere je to pomenilo, da so vprašanja manj usmerjena v prihodnost, saj je bilo prihodnost takrat zelo težko napovedovati.

Bolj so bile prizadete naše lestvice, ki temeljijo na rezultatih oglaševalskih tekmovanj, ta pa so bila lani v veliki meri odpovedana ali prestavljena. Običajno lestvice predstavljamo v marcu, toda zdaj smo to preložili na november 2021, da bomo lahko vključili čim bolj popolne podatke.

WARC-ove raziskave o oglaševalskih naložbah predvidevajo, da bo do popolnega okrevanja prišlo čez najmanj dve leti. Leto 2020 je svetovni oglaševalski panogi odvzelo 52,7 milijarde evrov; vrednost svetovnega oglaševalskega trga se je tako zmanjšala na dobrih 466 milijard evrov. Po napovedih naj bi se letos oglaševalske naložbe povečale za 6,7 odstotka, kar pomeni, da naj bi se povrnilo le 59 odstotkov izgube iz leta 2020. Razlog za to je podvojitev brezposelnosti, kar omejuje potrošnjo, in nazadovanje svetovne trgovine. Ni pa vse negativno – nekatere platforme, kot so e-trgovina in družbena omrežja, so iz krize izšle razmeroma neokrnjene. Oglaševanje na družbenih omrežjih naj bi leta 2021 doseglo dvomestno, 12-odstotno rast.

Čeprav več časa, preživetega na spletu, oglaševalcem prinese pravo poplavo podatkov, pa pomeni tudi občutno ostrejšo tekmo za pozornost potrošnikov, ki se hitro premikajo med različnimi mediji, platformami in zasloni. Oglaševalci se morajo boriti tudi proti pojavom, kot je zaslonska utrujenost, o kateri poročajo s številnih trgov, kjer še vedno veljajo strogi ukrepi za zajezitev okužb. Danes je treba vsebine skrbno oblikovati tako, da pritegnejo pozornost. Vse več je tudi raziskav, kako meriti pozornost in kako to uporabiti za doseganje večje donosnosti na naložbe.

Spletna trgovina je že pred pandemijo dobila velik zagon, zato se bo vsekakor obdržala. Dogajanje v letu 2020 je spodbujalo zmogljivosti spletne trgovine in njen razvoj pospešilo za več let. Vprašanje, ki si ga zastavljajo vsi oglaševalci, je, do katere mere se bodo navade in želje uporabnikov, ki so nastale v lanskem letu, tudi obdržale. Sama menim, da se bo pospešek v spletni trgovini po pandemiji upočasnil, toda sposobnosti, ki so si jih blagovne znamke pridobile v letu 2020, bodo ostale. Blagovne znamke so ustvarjale odlične spletne izkušnje za svoje stranke in to bo spletno trgovino tudi v naslednjih letih poganjalo naprej.

V letu 2020 smo lahko videli tako uspešne kot tudi neuspešne odzive blagovnih znamk na covid-19. Uspešne blagovne znamke so po mojih opažanjih sledile štirim ključnim strategijam. Prvič, začele so prerazporejati svoje vire v smeri dobrodelnih projektov. Drugič, bile so pristne in so ostale zveste same sebi. Tretjič, še naprej so vlagale v oglaševanje, in četrtič, vedele so, kdaj naj ukrepajo, in, še pomembneje, kdaj naj ne ukrepajo.

Ne bi rekla, da je to edini način, da se prebijejo skozi ves hrup. Pravzaprav je to, da se poskušajo vključiti v komunikacijo z uporabo trženja poslanstva, pri čemer pa niso pristne, lahko celo škodljivo zanje. Poslanstvo, ki mu bodo potrošniki verjeli, zahteva stalno zavzetost in trajnostno spremembo, zato so morale številne blagovne znamke na novo ovrednotiti, kaj jim to pomeni v letu 2020, ki so ga zaznamovali številni socialni nemiri. V mnogih zelo uspešnih akcijah so uporabili kreativne strategije, ki jih vodijo čustva, ne da bi se navezovali na družbeno problematiko. Dober primer so akcije trgovca John Lewis v Veliki Britaniji, ki so zasnovane s čustveno noto in vedno odmevajo.

Zagotovo, če so izvedene na pravi način. Navezovanje blagovne znamke na družbena vprašanja – torej, imeti in izvajati poslanstvo blagovne znamke – se je izkazalo za enega od najmočnejših načinov, kako pritegniti potrošnike in pridobiti prednost. To potrošniki od blagovnih znamk tudi pričakujejo in tudi aktivno iščejo, ko izbirajo med blagovnimi znamkami. Raziskave so pokazale, da tako potrošniki kot tudi oglaševalci menijo, da bi blagovne znamke morale zavzeti stališče do družbenih vprašanj. Tiste, ki to počnejo pristno in trajnostno, si pridobijo pomembno konkurenčno in poslovno prednost.

Kot sem že omenila, so blagovne znamke doživljale tako uspehe kot tudi spodrsljaje. V prvih mesecih pandemije se niso toliko posvečale svoji prepoznavnosti, saj so se bolj ukvarjale s tem, kako sporočati in delovati na ustrezen način. Veliko je bilo posnetkov praznih ulic in retorike v smislu »tu smo za vas«, ko so se poskušale odzvati na uničujoči vpliv virusa na njihova podjetja in stranke. Vendar ni trajalo dolgo, ko so potrošniki že začeli opozarjati na pomanjkanje pristnosti nekaterih blagovnih znamk. Uspešnejše blagovne znamke so hitro prilagodile svoje izdelke in storitve, da bi kar najbolje izkoristile situacijo, se preusmerile na splet, prilagodile svojo ponudbo in na najboljši možen način služile svojim strankam. Nekatere, ki so se preoblikovale, so izkoristile to priložnost, da so v svojih podjetjih vzpostavile nove procese, zaradi česar so ohranile svojo uspešnost in jo bodo tudi v času po pandemiji.

Še vedno je težko podajati dolgoročne napovedi. Nihče še ne ve, katere navade potrošnikov, ki so jih pridobili v letu 2020, bodo trajne in katere bodo izzvenele. Vendar pa je leto 2020 direktorjem marketinga ponudilo priložnost, da se »resetirajo«, inovirajo in razmišljajo zunaj ustaljenih okvirov. Dalo jim je priložnost, da postanejo agilni in se hitro prilagajajo – da preizkušajo in uspevajo pa tudi zdrsnejo. Razmere v letu 2020 so brez primere, a hkrati je to tudi priložnost za učenje, kot je še ni bilo. Oglaševalci so zdaj obogateni s temi novimi spoznanji, ki jim bodo koristila tudi po pandemiji in zaradi katerih bodo iz te krize prišli še močnejši kot prej.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.