ana putrih
Intervju

Prisega na ciljno naravnane in dolgoročne poslovne odnose

Ano Putrih mnogi, ki delujejo v svetu oglaševanja in marketinga, poznajo še iz časov, ko je bila direktorica tržnega komuniciranja v agenciji Pristop.

Že skoraj pet let pa je od takrat, ko se je odločila za samostojno pot in postala dragocena strokovna pomoč številnim podjetjem, tako slovenskim kot tudi mednarodnim. Še posebej odmeva njen prispevek k marketinškim in komunikacijskim aktivnostim ob združevanju zavarovalnic Adriatic Slovenica in Generali. Ker je podjetniška kariera polna izzivov, nas je zanimalo, kako jih premaguje, kako ji agencijske izkušnje pomagajo pri tem in kakšne projekte izvaja za naročnike.

putrih“

Svojo poslovno pot ste začeli v oglaševalskih agencijah; v agenciji Grey ste bili direktorica naročnikov, nato pa ste odšli na Pristop, kjer ste bili sprva direktorica naročnikov, zatem pa direktorica tržnega komuniciranja. V skoraj petnajstih letih ste sodelovali z različnimi naročniki, med katerimi je bilo tudi veliko tujih, predvsem multinacionalk, kot so L'Oreal, P&G, Seat, Dell in Microsoft. Izkušnje, ki ste jih pridobili z agencijskim delom, so zagotovo neprecenljive. Kaj bi pri tem lahko še posebej izpostavili? Katere veščine in znanje, do katerih ste prišli v agencijah, so se izkazali za najbolj koristne?

Res je, agencije so bile – in mislim, da ni danes nič drugače – odlično okolje, v katerem lahko posameznik, ki se želi razvijati na področju komuniciranja in marketinga ali na bolj ozko specializiranih področjih, to tudi uresniči. Zagotovo je velika prednost agencijskega dela priložnost, da sodeluješ z naročniki iz različnih panog, ki rešujejo zelo različne izzive v svojih podjetjih in na trgih. Drugi del prednosti pa je v mojih očeh povezan z internim agencijskim okoljem, saj pri projektih vsakodnevno sodeluješ z različnimi strokovnjaki s ciljem poiskati in pripraviti najboljše rešitve. In prav skozi te procese imaš priložnost, da se ves čas učiš, razvijaš, spoznavaš novosti, inoviraš in ustvarjaš. To je okolje, ki te ves čas spodbuja in žene, da ne obstaneš. Če bi izpostavila tri ključne veščine, pa bi bile to strokovnost in izkušnje, želja po razvoju in seveda mreženje.

Delo v oglaševalski agenciji je za marsikaterega mladega odlična odskočna deska, saj se spozna z različnimi naročniki in njihovimi poslovnimi procesi. Kakšen bi bil vaš nasvet mladim, ki se šele podajajo v svet marketinga – naj se najprej preizkusijo v agenciji ali pa se kar takoj odločijo za naročniško stran?

Mislim, da ni pravila, katera je prava pot – agencijska ali naročniška –, ključno je, kakšne ambicije in cilje si zastavi posameznik. V agenciji pridobiš bistveno širši spekter poznavanja različnih panog, medtem ko je vpogled na naročniški strani bolj poglobljen.

Iz obeh okolij prihajajo vrhunski strokovnjaki, od vsakega posameznika pa je odvisno, ali bo priložnosti, ki jih ima v enem ali drugem okolju, tudi izkoristil.

Marketing je stalno razvijajoče se področje in zato zelo dinamično, nikoli dolgočasno. Zato bi rekla, da je za mlade, ki začenjajo svojo pot, ključna želja po znanju, razvoju lastne strokovnosti in veselje – oziroma še boljši izraz bi bil strast – do tega področja, do dela, ki ga opravljajo. Ob tem pa je, ne glede na to, kje se posameznik odloči graditi kariero, zelo pozitivno imeti izkušnje tudi z druge strani. Za delo v agenciji je imeti izkušnje z naročniške strani zelo koristno, predvsem, ko gre za razumevanje, kako potekajo procesi pri naročniku, kaj vpliva na posamezne odločitve ter kakšne so omejitve in ovire. In seveda obratno.

To vas sprašujem tudi zato, ker v MM-u veliko pišemo o tem, da se agencijsko delo mlajšim generacijam ne zdi tako privlačno, kot je bilo včasih, in posledično imajo agencije precejšnje težave s pritegovanjem obetavnih posameznikov. Kakšna so vaša opažanja pri tem?

Mislim, da to ni le problem agencij, temveč podjetij na splošno. Spremenjene navade, digitalizacija, na račun katere so se trgi dela in priložnosti zelo razširili, fleksibilnost dela in težnja po uravnoteženem življenjskem slogu so le nekateri od izzivov. Zato je v zadnjem času še bolj pomembno, da se znajo podjetja celostno in relevantno predstaviti in preko prednosti, ki jih kot delodajalec lahko ponudijo svojim zaposlenim, vstopiti v njihov »consideration set«, torej v krog njihove ožje izbire.

Nabor prednosti se je v zadnjih letih zelo razširil. Od klasičnih, povezanih z varnostjo in primernim nadomestilom, se vse bolj pomikamo k bolj fleksibilnim oblikam dela, širšemu naboru izobraževanj, bolj zdravim in zabavnim delovnim okoljem kot tudi k izpostavljanju mentorjev, med katerimi so tudi največji strokovnjaki v podjetjih, ki sodelujejo in mladim pomagajo pri razvoju. Mislim, da se tudi v naši panogi v zadnjih letih dogajajo veliki premiki, so pa start-upi in tehnološka podjetja tu »zastavonoše« in včasih tudi bolj inovativni in glasni.

Pred skoraj petimi leti ste se odločili za samostojno poslovno pot. Kako težko vam je bilo zapustiti agencijski svet in se podati v neznano?

Ker ni bila impulzivna odločitev, ni bila težka. In kljub temu, da mi je agencijsko okolje še danes zelo ljubo, je bila odločitev na neki način povezano z evolucijo, z željo po nečem novem. In tudi danes, po skoraj petih letih samostojne poti, mislim, da je bila prava.

Od kod sicer odločitev, da se boste raje posvetili lastni podjetniški karieri?

Prav zato, ker mi je po vseh agencijskih letih še vedno v veliko veselje sodelovati pri različnih projektih, z različnimi naročniki in panogami. To je bil eden od pomembnejših razlogov, hkrati pa tudi fleksibilnost in neodvisnost, ki ju prinaša samostojna pot.

Za svoje naročnike opravljate številne storitve, od marketinškega svetovanja, tržnega komuniciranja, strategij in načrtovanja ter razvoja in upravljanja blagovnih znamk do znamčenja delodajalca in B2B-marketinga. Na katerem od teh področij se sami sebi zdite najbolj suvereni?

To so področja, ki so med seboj zelo prepletena. Težko svetuješ, če ne poznaš materije, težko razvijaš nove znamke, če ne poznaš strateških okvirjev, in tako naprej. Sem se pa v agencijskih časih ukvarjala pretežno z B2C-trgi, v zadnjih letih pa zelo veliko delam tudi na B2B-trgih in imam približno polovico naročnikov s tega področja. Vsako od teh področij ima svoje specifične značilnosti, a rada delam na vseh.  

S kakšnimi projekti ste se sicer v največji meri ukvarjali v preteklih letih?

Glavnina sodelovanj je posledica poslovnih premikov ali organizacijskih sprememb pri naročnikih, ki s seboj prinašajo večje marketinške in komunikacijske izzive. Na primer pri nedavno zaključenem združevanju zavarovalnic sem skozi celoten proces zelo tesno sodelovala z interno ekipo strokovnjakov na področju marketinga in komuniciranja. 

Skoraj dve leti je trajalo sodelovanje z regionalno energetsko družbo, ki se je odločila za repozicioniranje, razvoj nove znamke in je želela podporo oziroma moje sodelovanje od točke, ko je bila sprejeta poslovna odločitev o spremembah, pa vse do končne predstavitve nove znamke na šestih trgih.

Ker delam z različno velikimi podjetji, so načini sodelovanja sicer različni, vsem pa je skupno, da gre za dolgoročna sodelovanja in ne za enkratne projekte. Sodelovanje je vedno tudi zelo ciljno usmerjeno, kar pomeni, da začnemo pri strategiji in potem glede na zastavljene cilje sestavimo aktivnosti, ki nas bodo pripeljale do ciljev.

In še ena stvar je zanimiva – od naročnikov slišim, da jim naše sodelovanje prinaša tudi drugačno perspektivo, ker na izzive pogledam z drugega zornega kota in kot zunanja svetovalka tudi neobremenjeno.

Vaši naročniki imajo o vas samo pohvalne besede, saj ste jim pomagali streti marsikateri trd marketinški oreh. Med njimi je na primer tudi zavarovalnica Generali, ki ste ji svetovali pri že omenjenem zahtevnem procesu združevanja dveh zavarovalnic v eno. Kaj je bila tu vaša naloga in kako ste se je lotili?

Tudi jaz lahko le potrdim, da smo se odlično ujeli in našli način dela, ki prinaša dobre rezultate. Z zavarovalnico Generali smo začeli sodelovati ravno v času, ko so objavili nakup Adriatic Slovenice, torej na začetku leta 2019. Moje sodelovanje je bilo močno vpeto v komuniciranje, tako tržno komuniciranje kot tudi korporativno, in upravljanje z blagovno znamko. Skozi vse to obdobje sem zelo tesno sodelovala z upravo in ožjo ekipo, ki je vodila združitev, ter seveda z marketinško ekipo in komunikatorji pa tudi s strokovnjaki za upravljanje človeških virov.

Prednost tovrstnih dolgoročnih sodelovanj je, da se z naročnikom dobro spoznaš, pri čemer pa nimam v mislih samo produktnega in storitvenega portfelja, temveč tudi procese v podjetju, saj spoznaš strategijo in izzive. Na ta način je lahko sodelovanje širše, bolj poglobljeno in po mojem mnenju še bolj kakovostno.

Podjetju Resalta, ki se ukvarja z energetskimi storitvami, ste pomagali razviti blagovno znamko in jo na novo pozicionirati na trgu. S katerimi največjimi izzivi ste se spopadli pri tem projektu?

Z Resalto smo začeli sodelovati zelo zgodaj, kot sem že omenila, torej na točki, ko je bila sprejeta odločitev o repozicioniranju in širitvi na nove trge. Eden od izzivov je bil zagotovo v tem, da je sočasno prišlo do širitve na nove trge, kar je terjalo marketinško podporo in razvoja nove znamke ter priprave na njeno uvedbo. Vse to se je moralo na koncu sestaviti na šestih trgih. 

Naročnik prihaja iz energetske panoge in deluje na B2B-trgih, zato je bil na začetku zagotovo eden od izzivov spoznati zame povsem novo panogo, njene zakonitosti in predvsem specifične značilnosti na področju poslovanja. Lahko rečem, da sem se takrat zares veliko naučila tudi o energetski učinkovitosti, obnovljivih virih energije in različnih energetskih postrojenjih (smeh). Z energetiko ostajam še danes povezana, saj še dva moja naročnika prihajata s tega področja.

Prednost delovanja v agencijah je zagotovo tudi v tem, da si posameznik pridobi razvejano mrežo poslovnih stikov. Kako se je vam to obrestovalo na samostojni poti? Oziroma drugače rečeno – kako pridobivate nove naročnike? Vas v največji meri poiščejo sami na podlagi vaših strokovnih referenc?

Res je, v agenciji si zgradiš široko poslovno mrežo in spoznaš mnogo ljudi z različnih področij, pri čemer pa nimam v mislih le naročnikov, temveč tudi partnerje, kot so specializirane agencije, produkcijske hiše in mediji. In to je pomemben »kapital«, ki ga danes uporabljam pri razvoju posla, še v večji meri pa pri vsakodnevnem delu. Pri svojem delu velikokrat sodelujem z agencijami, mediji pa tudi produkcijskimi hišami, zato je veliko lažje, če veš, na koga se obrniti. Pri novih poslih pa gre zares v veliki meri za priporočila.

putrih1

Ali morda sodelujete tudi z agencijami in preko njih z njihovimi naročniki?

Z agencijami sodelujem, a ne v tej obliki, kot jo omenjate, temveč prihajam v sodelovanje  z naročniške strani; včasih kot svetovalka naročniku pri izboru partnerjev, včasih pa pri razvoju projektov in konkretnih kampanj. Naj ponazorim s primerom: eden od naročnikov mi je nekoč rekel, da jim pomagam osmisliti problem in ozavestiti, kaj si od agencije sploh želijo, in da je vesel, da to znanje prenašam tudi na njihovo interno ekipo. 

V kolikšni meri ste sicer še vpeti v agencijski svet in sledite dogajanjem v njem?

Ga še vedno spremljam, seveda; tako dolgo sem bila aktivno vpeta vanj, da bi bilo čudno, če ga ne bi. Seveda pa to spremljanje ni več tako široko kot v preteklosti, ko je bila to ena od mojih delovnih nalog.

Z razvojem tehnologije in novimi komunikacijskimi kanali tudi svet marketinga postaja vse bolj zapleten, zaradi česar je stalno učenje nuja. Kako vi sledite vsem spremembam in trendom?

Vsekakor tehnologije, digitalizacija in s tem povezane spremembe v družbi terjajo, da smo »ves čas po malem v učenju«, marketingarji pa še malo bolj. Hkrati pa prav te tehnologije omogočajo, da je znanje danes veliko bolj dostopno in hitro dosegljivo.

Kot verjetno večina strokovnjakov iz naše panoge spremljam izbrane strokovne portale, ugledne mednarodne in domače strokovnjake, odmeve po večjih festivalih in se udeležujem konferenc doma in občasno tudi v tujini. Veliko in po mojem mnenju zelo kakovostno pa na področju približevanja znanja, dobrih praks in predstavitev uspešnih poslovnih zgodb delajo tudi v Društvu za marketing Slovenije.

V zadnjem letu, ko je bilo veliko dogodkov in konferenc prestavljenih in odpovedanih,  pa sem se odločila in vpisala na program ene od ameriških poslovnih šol, Columbia Business School. To je bila zelo pozitivna izkušnja. Program v celoti poteka preko spleta in tako postane enostavnejše dostopen. 

Ena od posledic tehnološkega razvoja je tudi, da naročniki na področju marketinga zahtevajo vse bolj merljive učinke. Na kakšen način jim vi poročate o doseženih rezultatih? Ali sicer želene učinke opredelite že na začetku sodelovanja?

Pri svojem delu sem ciljno naravnana, ker zagovarjam, da le tako lahko vemo, ali strategija daje rezultate in ali aktivnosti delujejo, poleg tega pa preko rezultatov prepoznavamo priložnosti za izboljšave. Zato z naročniki ob začetku sodelovanja dorečemo cilje in načine merjenja; te je včasih potrebno šele vzpostaviti. Pri digitalnih kanalih je to lažje, pri aktivnostih, ki prinašajo spremembe na daljši rok, pa je treba preplesti različne metrike, da znamo oceniti rezultate.

Eden od večjih izzivov, s katerimi se soočajo posamezniki na samostojni poti, je tudi določanje cen svojih storitev. Kako ste se s tem spopadli vi? Kakšna je vaša strategija, ko gre za oceno vrednosti projekta?

Če bi ustanavljala agencijo, bi bil ta del veliko lažji, ker sem te izkušnje seveda imela. Ampak, če povem poenostavljeno, sta kompleksnost in obsežnost ključna parametra, ki določata ceno. Pomembno je, da z naročnikom že na začetku natančno opredelimo sodelovanje in pričakovanja.

V primerih, ko je pri naročniku edino merilo najnižja cena ali neutemeljeno vztraja pri dodatnih popustih, se takšnih projektov niti ne lotevam. Ne znam in ne želim delati na način »samo da je«, zato bi bili takšni projekti potem le meni v škodo.  

Zadnji skoraj dve leti, ko nam tempo življenja narekuje koronavirus, so se številni podjetniki znašli v nezavidljivem finančnem položaju, saj so naročniki vsaj v začetnem negotovem obdobju ustavljali svoje že napovedane marketinške aktivnosti. Kako ste vi premostili to obdobje? Se je tudi vam dogajalo, da so naročniki prelagali svoje aktivnosti?

Ja, korona je zagotovo močno zaznamovala delo v letu 2020. V prvi fazi je bila predvsem negotovost, kako bo takšno zaprtje družbe vplivalo na gospodarstvo in kaj bo to pomenilo za poslovanje. Takoj zatem pa je sledilo privajanje na novo realnost, nove načine dela, več digitalnih stikov in odsotnost živih stikov.

Ampak zahvaljujoč dolgoročnim sodelovanjem z naročniki, ki so s projekti in aktivnostmi nadaljevali tudi med korono, je bilo leto v redu. Je bilo pa v tistem obdobju manj novih priložnosti, torej potencialnih novih naročnikov in novih projektov, in tu je bilo videti, da so se nekateri projekti zamikali v »stabilnejše« čase. V letošnjem letu pa mislim, da so se s korono povezane »novosti« že ustalile, negotovosti so manjše, zato bi težko rekla, da je leto drugačno, kot so bila tista pred epidemijo.

Bi lahko izpostavili največja spoznanja, do katerih ste prišli v petih letih podjetništva? Ali menite, da ste se odločili prav ali pa si kdaj vendarle zaželite »varne« zaposlitve?

Sama vedno stavim na dobre poslovne odnose in vodilo, da se ne glede na obseg ali zahtevnost projekta temu posvetim stoodstotno. Čez dober mesec bo minilo pet let, odkar sem krenila na samostojno podjetniško pot in še vedno verjamem, da mora imeti človek jasno izoblikovano vizijo, kam želi priti, v čem je dober in kaj želi doseči, ne glede na to, ali je zaposlen v lastnem podjetju ali podjetju nekoga drugega.

O prihodnosti pa lahko rečem, da se že danes iskreno veselim izzivov, ki jih bo ta prinesla. Glede na številne spremembe, ki se zdaj dogajajo v družbi, sem prepričana, da bo obdobje, ki prihaja, za nas marketingarje še kako zanimivo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2021, #485. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

493-494

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

almas
13. 08. 2022

Eden od večjih izzivov, s katerimi se je Svetlana Almaš, direktorica marketinga in…

»Pogosto ljudje na korporacije gledajo kot na dinozavre, okostenele strukture, ki le počasi sledijo spremembam, a realnost je, vsaj pri nas, zelo…

zadravec
12. 08. 2022

Poslovni svetovalec Domen Zadravec nam je v intervjuju za MM zaupal, kako je sodelovati z…

Pri vsakem hitro rastočem, uspešnem podjetju gre za enkratno kombinacijo dejavnikov, kot so znanje, inovativnost, strast, vizionarstvo, podjetnost in…

peter scott
03. 08. 2022

Peter Scott, podpredsednik novih medijev in inovacij v družbi Warner Bros. Discovery,…

Kot medij moraš razumeti, kaj navijači pričakujejo od tebe in jim to tudi ponuditi. Nekateri želijo vsebine gledati na telefonu, drugi na televiziji…

Naši avtorji