»Namesto da le posnemate nekaj, kar je trenutno v trendu, se lotite nečesa svojega«

Poudarjajo, da bo v prihodnosti krizno komuniciranje čedalje bolj pomembno (in koronavirus nam je nastavil ogledalo tudi s tega vidika), agencije za odnose z javnostmi pa se bodo morale znati še hitreje odzivati na spremembe v družbi in tehnološkem razvoju.

Največji izziv – pridobiti ljudi s pravim talentom in veščinami

Rob Morbin je od leta 2018 generalni direktor Mednarodne organizacije svetovanja na področju komunikacij (International Communications Consultancy Organisation – ICCO). Pravi, da je navdušen, da je na to delovno mesto prišel v času, ki je za odnose z javnostmi zelo zanimiv in tudi v prihodnosti vidi zanimive priložnosti in izzive za to področje. »Priložnosti se razlikujejo glede na vrsto agencije, a po vsem svetu je zadnje čase zelo zanimiv premik h agencijam za odnose z javnostmi, ki prevzemajo skrb za ugled podjetja in strateško svetovanje, kar je zanje tudi zelo donosno. V povezavi s tem je tudi čedalje večje povpraševanje po upravljanju kriznega komuniciranja. Kar zadeva izzive, pa je na globalni ravni, že tretje leto zapored, največji izziv pridobiti v podjetje ljudi s pravim talentom in veščinami. Podjetja za odnose z javnostmi in komuniciranje se še vedno trudijo, da bi pritegnila ljudi iz različnih ozadij in sektorjev,« pravi Morbin. Še en izziv vidi tudi v zagotavljanju, da bi bile agencije seznanjene z vsemi aktualnimi tehnološkimi odkritji, zlasti tistimi, ki zadevajo merjenje in analitiko.

Kako pa se bo po njegovih napovedih panoga odnosov z javnostmi razvijala v naslednjih letih? »Vedno večja usmerjenost na strategijo upravljanja ugleda bo povečala pomembnost in spoštovanje, ki ju bodo deležne agencije za odnose z javnostmi. Čaka nas tudi uvajanje številnih novih tehnologij – zlasti uvajanje umetne inteligence in izpopolnjenih orodij za avtomatizacijo se zdi nujno. Predvsem pa bo potrebnega veliko prilagajanja s strani agencij. Tiste, ki se bodo znale prilagoditi na spremembe v družbi, bodo napredovale, tiste, ki se ne bodo, pa bodo zaostale. In prav to bo tema naslednjega svetovnega vrha ICCO, ki bo novembra 2020 v Singapurju,« pravi Rob Morbin.

Blagovne znamke morajo graditi na izkustvih

Vključenost (ang. engagement) je nekaj, kar Scotta Goulda zanima že od mladih nog. O njej se je veliko naučil preko svojega dela. Kot nekdanji cerkveni pastor in kreativni direktor se je naučil hitro prepoznati, kdaj je vključenost pristna in kdaj le navidezna. Kot svetovalec za upravljanje je delal s številnimi svetovno priznanimi blagovnimi znamkami in podjetji, ki jim je pomagal doseči večjo vključenost zaposlenih, strank in skupnosti. Avtor knjige 12 Secrets of Brand Communication (12 skrivnosti komuniciranja blagovnih znamk) pravi, da je po njegovem mnenju največja od teh skrivnosti, da mora blagovna znamka graditi na izkustvih. »Vsak, ki upravlja blagovno znamko, bi se moral vprašati, ali je njegovo komuniciranje nekaj povprečnega ali pa nekaj, kar nudi uporabnikom čustveno in zapomnljivo izkušnjo. Stvari, ki si jih najbolj zapomnimo, so običajno tiste, ki so povezane z izkustvi. Pomislite na primer na svoj najljubši televizijski oglas – res je samo oglas, a če je dober, v vas sproža čustva in na izdelek, ki ga promovira, začnete gledati povsem drugače. Še ena skrivnost je, da mora biti način komuniciranja razumljiv in ljudi ne sme zmesti. Danes je prisotnega toliko 'šuma', da morajo ljudje takoj razumeti, kaj jim poskušate sporočiti, sicer zelo verjetno ne bodo trošili svoje energije za to, da bi 'razvozlali' vaše sporočilo.« 

Gould pa ne razmišlja le o skrivnostih, temveč tudi o napakah komuniciranja. Pravi, da je ena od največjih napak, ki jih delajo blagovne znamke, ta, da ne razumejo osnov psihologije in da številne le posnemajo komunikacijo drugih znamk. »Tako dobimo kup znamk, ki vse komunicirajo enako. Vse sledijo trendom, ne da bi dejansko razmišljale o tem, kaj počnejo. Informacije podajajo na logičen način, pri čemer pa se ne zavedajo, da ljudje nismo logična bitja. Smo čustvena bitja; čustveno sporočanje in sporočanje preko asociacij je tisto, na katerega se najbolje odzivamo. Moj nasvet bi torej bil: namesto da le posnemate nekaj, kar je trenutno v trendu, se lotite nečesa svojega. Nečesa, kar ljudje dejansko potrebujejo in na kar se odzivajo.«

Na vprašanje, kako se bo komuniciranje blagovnih znamk razvijalo v prihodnosti, ima Scott Gould dve možni teoriji. »V zadnjih nekaj letih se je komuniciranje spremenilo in je postalo bolj personalizirano. Znamke ne komunicirajo več kot nekdo, ki je nevtralen, ampak kot nekdo, ki ga poznaš in s teboj klepeta, se smeji ali jezi. Po eni strani lahko pričakujemo, da bodo blagovne znamke s tem nadaljevale in se bodo posameznim kupcem prilagajale glede na odnos, ki so ga vzpostavile z njimi. To je močno odvisno od razvoja umetne inteligence in razumevanja pogovorne mehanike. Po drugi strani pa lahko pričakujemo, da bodo blagovne znamke v prihodnosti bolj jasno definirale svoj glas, da bi se ločile od konkurence, kar zahteva predvsem veliko poguma s strani vodstva.«

Na krizne situacije se je treba pripraviti vnaprej

Med predavatelji, ki bi morali nastopiti na konferenci PRO PR, je tudi Gerry McCusker, mednarodno priznani avtor knjige Public Relations Disasters (Piarovske katastrofe) in eden od največjih avstralskih marketinških strokovnjakov. V svoji karieri je sodeloval z blagovnimi znamkami, kot so BMW, Dunlop, Mercedes-Benz in MINI, trenutno pa najbolj aktivno sodeluje pri lastni blagovni znamki The Drill. Gre za spletno tehnologijo, ki so jo razvili krizni strokovnjaki z namenom, da vodilne in zaposlene v različnih podjetjih postavijo v simulirano krizno situacijo in preverijo, kako so se pripravljeni soočiti z njo oziroma jo rešiti.

Na vprašanje, kako dobro je večina podjetij pripravljena na soočanje s kriznimi situacijami, je McCusker odgovoril, da iz svojih izkušenj s kriznim svetovanjem in preizkušanjem avstralskih podjetij vidi, da večina podjetij precenjuje svojo pripravljenost. »Hkrati pa podcenjujejo, kako pomembno je krizno upravljanje za njihovo poslovanje in zaposlene. Številna podjetja imajo morda krizne načrte ali dokumente, vendar jih ne posodabljajo redno oziroma ne razmišljajo o tem, kako bi se dejansko soočila s krizo, če bi prišlo do nje,« je povedal za MM.

Na njihovi spletni strani podjetjem, ki se odločijo za sodelovanje v programu The Drill, obljubljajo, da jih čaka »najhujši dan v njihovem profesionalnem življenju«. Zanimalo nas je, kako se sodelujoči počutijo ob koncu takšnega dne. »Naše simulacije so 98-odstotno realistične in večina naših strank je presenečenih, ko vidijo, koliko energije potrebujejo za odločanje v takšnih situacijah. Več ur, včasih celo dan ali dva, razmišljati o pomembnih odločitvah, ni preprosto. Večina se ob koncu takšnega dne počuti zelo utrujeno, nekateri so razočarani ali presenečeni nad tem, kako slabo pripravljena je njihova ekipa, da se sooči s scenarijem, ki smo ga zanje pripravili. Po nekaj dneh pa pogosto dobimo tudi komentarje, da je ta izkušnja zaposlene povezala in večina je mnenja, da je bilo vredno sodelovati in da so se veliko naučili,« pravi Gerry McCusker. Dodaja, da so največje komunikacijske »katastrofe« v sodobnem času običajno povezane s kibernetskimi grožnjami. Sam sicer meni, da obstaja še večja težava. »To je prepričanje nekaterih, da krizne situacije njihovega podjetja ne morejo prizadeti in da se jim nanje ni treba vnaprej pripravljati ali razmišljati o tem, kako se odzvati, ko bo do krize prišlo. T. i. piarovske katastrofe so običajno težave, ki jih povzročijo v vodstvu, potem pa jih predajo v roke piarovca, ki nato nastalo situacijo rešuje, kakor ve in zna,« je kritičen McCusker.