#agencylife v času tehnološkega napredka

Marketinške agencije ne uspevajo tako hitro prilagajati svojega delovnega procesa in zagotavljati strokovnosti kadrov, ki bi bili sposobni izpolnjevati pričakovanja in potrebe naročnikov. Naročniki pa zaradi nepoznavanja vedno širšega tehnološkega področja pogosto zahtevajo rešitve, ki niso skladne z njihovimi poslovnimi cilji. Agencije jim zaradi servilnosti rade ustrežejo, s čimer prikrijejo svoje pomanjkljive kompetence, s čimer je začarani krog neučinkovitosti sklenjen.

Da bi razumeli sedanjost, se moramo najprej ozreti v preteklost.

Zgodovina

Zgodovinsko gledano sta največji napaki marketinških agencij neodkritost o lastnih kompetencah (kaj znajo in česa ne) in brezpogojno sprejemanje vsakega novega posla, pa naj bo še tako zunaj dometa njihovega znanja oziroma strokovnosti.  

Če želimo razumeti, od kod izvira takšen vzorec, moramo pogledati evolucijo razvoja marketinških agencij. Sodobne marketinške agencije so nastale v 80-ih letih prejšnjega stoletja, ko je bil marketing dokaj enostaven in obvladljiv v primerjavi z izzivi, s katerimi se srečujejo današnje agencije.

S pojavom interneta v devetdesetih letih prejšnjega stoletja in deset let pozneje še mobilnih telefonov se je vloga marketinških agencij bistveno spremenila. Prej podjetja pretežno kreativnih ljudi, ki so delovne procese prilagodili svoji miselnosti in potrebam, so bila kar naenkrat prisiljena dodati novo spremenljivko v enačbo – tehnologijo.

Sprva je tehnologija kot privesek sobivala z drugimi storitvami klasične agencijske ponudbe, vse do dne, ko je postala večja in zahtevnejša od marketinških nalog. S pojavom digitalizacije, ki je agencije po moji oceni še vedno niso osvojile (ampak o tem pozneje), se je izkazalo, da razvoj tehnoloških rešitev zahteva tudi boljše obvladovanje ljudi in procesov. In tu jih je veliko pogorelo.

Dolga leta so agencije to lahko spretno zakrivale, ker tudi trg na drugi strani ni razumel tehnologij in sprememb, ki jih je prinesla digitalizacija.

Z začetkom koronske krize pa so na površje priplavale vse posledice napačnih odločitev direktorjev marketinških agencij, med katerimi je še posebej izrazito zanemarjanje razvoja kadrov in delovnih procesov.

Sodobni izzivi

V času, ko velja trend, po katerem večina dobrih izdelkov rešuje en sam problem in to počne odlično, se seznam storitev, ki jih ponujajo agencije, povečuje. Poleg standardnih marketinških rešitev agencije ponujajo tudi visoko tehnološke produkte. Te pa zahtevajo posebna znanja ljudi in procese, ki se razlikujejo od klasičnih marketinških.

Preden agencije takšne storitve dodajo v svoj portfelj, bi jih morale vsaj nekajkrat preizkusiti ali pa najeti ljudi, ki jih dobro poznajo iz lastnih izkušenj (na isti, ne podobni platformi).

En sam človek z izkušnjo še ne pomeni, da tehnologijo obvlada tudi podjetje, ki ga je zaposlilo. Žal je tako, da se večina agencij uči na projektih naročnikov in ob tem zagotavlja povprečen rezultat. Seveda to pripelje do pretiranih obljub (overpromising) in zamujenih rokov, ti pa za seboj potegnejo nadure in delo med vikendi. To se razume kot del kulture #agencylife, ki je eden od glavnih katalizatorjev izgorelosti.

Kadrovanje

Na uspešnost podjetja močno vplivata znanje zaposlenih in spodbudno delovno okolje. Pa vendar se mi zdi, da te filozofije marketinške agencije še vedno niso osvojile. Marsikje namreč še vedno veljata pravilo, da je vsak nadomestljiv, in prepričanje, da mladi čakajo v vrsti za delo. Morda oboje drži, vendar dobrih rezultatov ni brez dobrega izkušenega kadra.

Fluktuacija kadra je del kuture#agencylife, odnos pa se je spremenil šele s pojavom tehnoloških podjetij in globalizacije. Pred tem sta v marketinških agencijah obstajala samo dva tipa zaposlenih: »zvezde« in vsi preostali. Prestop zvezd je bil podoben prestopom nogometnih igralcev iz Barcelone v Real Madrid. Skoraj nemogoč, če ne celo prepovedan, prestopi vseh drugih pa so bili povsem običajna praksa na dnevni bazi.

Poslovni model agencij je v resnici enostaven – prodati čim več časovnih enot (ur/dni) vsakega zaposlenega. A zaposleni lahko oddelajo samo 8 ali 10 ur dnevno, rezultat pa je odvisen od njihove učinkovitosti. Človek je najbolj učinkovit, ko ima znanje in spodbudno okolje. S pogosto menjavo kadrov in eksperimentiranjem pa agencije počnejo ravno nasprotno. Tudi največji strokovnjaki v novem okolju potrebujejo nekaj mesecev, da razvijejo svoj poln potencial, zato nenehno kroženje pri zaposlovanju zavira rast. Ta pa je ključnega pomena za uspešno poslovanje in razvoj agencij.

Tehnologija, ne kampanja

Dolgo je veljalo, da je tehnologija samo privesek ideji ali kampanji v marketinški agenciji. Direktorji so jo želeli podrediti že obstoječim agencijskim procesom, namesto da bi bilo ravno obratno. To je ustvarilo neprimerno okolje za tehnološke strokovnjake in način dela, ki ga pričakujejo.

Danes zmagujejo agencije, ki so miselnost »najprej tehnologija« (technology first) v celoti integrirale v delovne procese in tako omogočile produktivno sodelovanje razvijalcev in kreativcev. Novi poslovni modeli so osredotočeni na obvladovanje tehnologije, ki omogoča doseganje poslovnih ciljev.

Razlog za premik so mlajše generacije, ki ne poznajo sveta brez interneta in pričakujejo, da bo tehnologija na voljo vsem. Za vzpostavljanje stika z njimi blagovne znamke potrebujejo agencijske ekipe, ki spremljajo trende in nadgrajujejo svoje tehnološko znanje.

Nepoznavanje in uporaba preveč tehnologij hkrati sta pogosti napaki marketinških agencij. Sčasoma postaneta nevzdržni in dragi, naročnikom pa ne zagotavljata želenih rezultatov. Težave največkrat ne predstavlja sama tehnologija, ampak odnos, ki ga do nje goji vodstveni kader. Nekateri se bojijo sprememb, ki jih prinaša v organizacijo in njen odnos z naročniki. Do nje zato gojijo odklonilen odnos, ki zavrača integracijo.

So krivi naročniki?

Ko ste ponudnik storitev, so vaši zaposleni produkt, nanj pa vplivajo različne izkušnje, ki jih povzročajo interakcije z naročniki. Nekateri naročniki zaposlene motivirajo k boljšemu delu in strokovnemu razvoju, drugi pa jih z nerealnimi zahtevami ovirajo pri učinkovitem delu. Odvisno od odnosa, znanja in načina sodelovanja. Tudi najboljši naročniki z dobrimi nameni v odnos prinesejo »prtljago«. Pravilno usmerjanje pričakovanj je ena od ključnih nalog agencije in ključ do njenega uspeha.

Za uspešno skupno pot do cilja mora agencija pravilno oceniti, ali si z naročnikom ustrezata, in spodbuditi kemijo, ki jo takšen odnos potrebuje. Večina slabih sodelovanj in toksičnih odnosov namreč izhaja iz napačnih odločitev pri sprejemanju poslov. Trg in konkurenca narekujeta krut tempo in borbo za vsak projekt. Zavrnitev sodelovanja v takšnem okolju izstopa kot nora odločitev, čeprav je velikokrat pravzaprav odločilnega pomena za uspeh agencije.

Tega se seveda zavedajo tudi naročniki, ki agencije velikokrat podredijo svojim procesom in od njih pričakujejo brezpogojno servilnost. Agencije so tako samo podaljšek njihovih odelkov z omejenim znanjem, kar pa zagotovo ne prinese želenga rezultata.

Prihodnost

Epidemija koronavirusa je za vedno spremenila navade uporabnikov, kar seveda vpliva tudi na blagovne znamke, preko njih pa še na marketinške agencije. Trg zahteva hiter odziv in prilagajanje spremembam, kar je odlična priložnost za celovito digitalizacijo agencij.

Agencije iščejo rešitve izven klasičnega nabora svojih storitev, kar jim odpira nove poslovne priložnosti. Večina se jih usmerja v tehnološke rešitve, ki zahtevajo nove pristope in znanja. Mlajši kadri imajo drugačna pričakovanja in navade, ki se jim morajo agencije prilagoditi, če jih hočejo obdržati. Spreminjajo se tudi procesi pri naročnikih, ki so postali tehnično pismeni, kar pomeni, da vedo, kaj želijo in pričakujejo.

Zato morajo agencije zmanjšati nabor storitev, ki jih ponujajo. Obvladati in prodajati samo tehnologije, ki jih resnično poznajo. Le tako bodo uspešne pri svojem poslovanju in zagotavljanju nadpovprečnih rezultatov. To pa je tudi edini pogoj za dober odnos z zadovoljnimi naročniki, ki so pripravljeni plačati polno tržno ceno.