Z rastjo spletne prodaje rastejo tudi agencije za učinkovitostni marketing

Digitalne performance agencije podjetjem pomagajo pri doseganju poslovnih ciljev na zelo merljiv način, zato se v svetu marketinga njihova vloga vse bolj krepi. S pomočjo različnih digitalnih strategij blagovnim znamkam pomagajo izboljšati spletno prisotnost, povečati prodajo in donosnost, povečati ugled blagovne znamke in podobno. Rešitve tovrstnih agencij so običajno v koraku s hitrim razvojem tehnologij in naraščajočimi pričakovanji naročnikov; prav to dvoje pa jim prinaša tudi največje izzive pri poslovanju. 

Kako agencije pomagajo podjetjem dosegati cilje? 

Nataša Smirnov iz IAB Slovenija uvodoma pojasni, kaj sploh je »performance digital« oziroma marketing učinkovitosti: »Cilj tovrstnega digitalnega oglaševanja je doseganje merljivih rezultatov, ki so neposredno povezani z določenimi poslovnimi cilji. Ti lahko vključujejo povečanje spletnega prometa, pridobivanje novih strank, generiranje potencialnih kupcev (lead generation), prenose aplikacij in povečanje prodaje.« Agencije, ki se ukvarjajo z marketingom učinkovitosti, se osredotočajo na različne strategije – oglaševanje v iskalnikih (SEM), optimizacijo spletnih strani (SEO), e-poštni in sporočilni marketing ali oglaševanje na družbenih omrežjih. Pri tem uporabljajo analitična orodja, s katerimi natančno spremljajo in prilagajajo kampanje za doseganje največje možne učinkovitosti glede na naložbe v oglaševanje (return on marketing investment, ROMI). Med najpogosteje uporabljenimi orodji za analizo in spremljanje uspešnosti prodaje izstopa Google Analytics, medtem ko je po podatkih IAB Slovenija uporaba orodij, kot so Supermetrics, Shopify Analytics in Databox, v zadnjih letih upadla. 

Velikost in perspektive trga 

Tovrstnega marketinga se najraje poslužujejo mala in srednje velika podjetja, saj jim omogoča hitro, prilagodljivo in stroškovno učinkovito širitev na mednarodne trge. Po besedah Nataše Smirnov se večji del naložb osredotoča na oglaševanje v tujini, zato je ocenjevanje natančne velikosti trga težavno, vseeno pa izpostavlja nekaj podatkov: »Raziskava eCommerce, izvedena konec leta 2023 v sodelovanju z družbo Arhea, je pokazala, da spletna prodaja predstavlja 47 odstotkov celotne prodaje v Sloveniji. Glede na zadnjo raziskavo Adex IAB Slovenija je bila vrednost digitalnega oglaševanja v Sloveniji lani okoli 80 milijonov evrov. Če k temu prištejemo še oglaševanje zunaj meja države, celoten vložek v digitalno oglaševanje po grobih ocenah znaša trikratnik domače vrednosti; ocenjuje pa se, da znaša letni obseg naložb v ta segment med 180 in 200 milijoni evrov.«  

Prehod podjetij v digitalno krajino se je močno pospešil v času pandemije, pri čemer so se na to pot najprej podala podjetja z izdelki za končne kupce, pozneje pa so se pridružili tudi ponudniki storitev, podjetja za rešitve SaaS in trgovske verige. »V Sloveniji je trenutno več kot petdeset aktivnih digitalnih agencij, od tega jih je kar nekaj specializiranih za tako imenovani performance marketing,« dodaja sogovornica, ki je prepričana, da lahko pričakujemo nadaljnjo rast spletne prodaje, marketinga učinkovitosti v segmentu B2B, prodaje preko družbenih omrežij in vplivnostnega marketinga (social shopping).  

Ob pogledu v prihodnost pa ne smemo pozabiti na razvoj generativne umetne inteligence, ki bo vplivala na procese ustvarjanja vsebin, avtomatizacije in optimizacije oglaševalskih kampanj. »Velike tuje platforme, kot sta TikTok in Google, v sodelovanju z lokalnimi partnerji prav tako vidijo priložnosti za razvoj digitalnega marketinga v Sloveniji. S sklepanjem lokalnih strateških partnerstev se trudijo blagovnim znamkam in agencijam v Sloveniji ponuditi napredna orodja, strokovno pomoč in prilagojeno podporo za doseganje zastavljenih poslovnih ciljev,« sklene Nataša Smirnov. 

Agencije optimistične, naročnikov vse več 

Ko se poglobimo v jedro marketinga učinkovitosti, ugotovimo, da so specializirane agencije zadovoljne z naročniki in njihovimi zahtevami, zato jih za prihodnost ne skrbi. 

Sašo Palčič, direktor agencije Madwise, je delo digitalnih performance agencij opisal takole: »Če povem s pomočjo analogije maratona – pri brand buildingu, gradnji blagovne znamke, gre za pojavnost na maratonu, pri performance marketingu pa ne gre le za doseganje cilja, temveč tudi za prehitevanje vse konkurence. To pomeni, da natančno merimo, analiziramo in prilagajamo prav vse – od spletnih oglasov in pristajalnih strani do e-pošte in objav na družbenih omrežjih – z enim ciljem: da naše stranke zmagajo v tem digitalnem maratonu.« Po njegovem mnenju se vedno več podjetij zaveda, da ne smejo popustiti in da morajo ves čas ohranjati tempo, oni pa so tisti, ki jim ga pomagajo pospešiti. 

Agencije, ki se ukvarjajo s postavitvijo in optimizacijo kampanj, kreativ in alokacije proračunov na različnih digitalnih platformah, uporabo podatkov in analitike za zagotavljanje merljivih, optimalnih in učinkovitih rezultatov, v prihodnost gledajo optimistično. Rok Hladnik, direktor agencije Flat Circle, trdi, da je delo v tej panogi izjemno perspektivno, ker se marketing vse bolj digitalizira in so podjetja bolj osredotočena na dejanske rezultate svojih marketinških akcij. »Naše stranke želijo povečevati prodajo preko spleta, izboljšati učinkovitost oglaševanja in se usmerjati na nove trge. Sodelujemo v glavnem s tujimi podjetji, ki vstopajo v Evropsko unijo iz ZDA ali obratno. Spletna prodaja je njihov glavni vir prihodka, mi pa zanje pripravljamo ustrezne kreative, spletne strani, analitike in prodajni asortiman, pri tem pa vedno upoštevamo lokalne mikro- in makrospecifike.«  

Tadej Glavan, direktor Kokos Agency, ob tem še pove, da za doseg rezultatov, ki so vedno zelo konkretni poslovni cilji naročnikov, v praksi najpogosteje uporabljajo kanale, kot so Google Ads, Facebook oglaševanje, optimizacija za iskalnike, e-poštni marketing, radijski oglasi, promocijski članki in podobno. Pri tem se osredotočajo na optimizacijo proračunov, analitiko in stalno izboljševanje kampanj, da bi dosegli najboljše možne rezultate ob čim nižjih stroških. Tudi on je mnenja, da je delo v industriji perspektivno, in sicer zaradi naraščajočega pomena digitalne prisotnosti in merljivih rezultatov. »Zaradi napredka tehnologij in orodij, ki omogočajo natančno ciljanje občinstev in analitiko, je povpraševanje vsako leto večje. V agenciji imamo trenutno preko 475 naročnikov,« pove Glavan.

Vsakodnevni kruh digitalnih performance agencij 

Zanimalo nas je, kako sogovorniki z različnimi digitalnimi strategijami dosegajo navedene metrike za naročnike. V Flat Circlu izpostavljajo primer, ko za blagovno znamko s hibridno tehnologijo pri posodah za kuhanje HexClad izvajajo performance marketing za trga Velike Britanije in EU. »V letu 2024 uspešno razvijamo oba trga z visoko rastjo, kar je glede na zahtevne pogoje na trgu velik dosežek. Glavni kazalnik uspeha je prodaja, skupaj z doseganjem ciljne marže, kar je ključnega pomena za dolgoročno uspešnost kampanje. Osredotočamo se na optimizacijo različnih faz nakupne poti, pri čemer uporabljamo kanale, kot so Meta, Google Ads, YouTube in TikTok. V tem trenutku smo v fazi priprave na črni petek in spletni ponedeljek, ko večina 'e-com' znamk ustvari od 30 do 40 odstotkov letne prodaje.« 

Iz Kokos Agency nam zaupajo primer naročnika, za katerega so izvedli kampanjo »Say hello to Dripstop« na ameriškem trgu. Njihov naročnik (inovacija na področju nadzora kondenzacije) v Evropi dosega več kot 90 odstotkov pokritosti trga s svojim izdelkom, na ameriškem trgu pa so relativno neznani in brez digitalnih aktivnosti, zato so tam začeli z ničelne pozicije: »Primarna platforma je bila Google, kjer smo uporabili skoraj vse kanale, ki jih ponuja (Performance Max, Search, Demand Gen, Display …), podporna platforma pa je bil Bing. Osredotočali smo se na konverzije, nismo pa zanemarili grajenja zavedanja o blagovni znamki. Glavni KPI-ji so bili poslana povpraševanja preko obrazca, klici in poslana elektronska sporočila, vse to strogo v B2B-segmentu. Končni cilj je bil seveda ta, da naročnik sklene čim več novih pogodb. To jim je tudi uspelo,« razloži Glavan, ki poudarja, da je zelo pomembno tudi obdobje pred kampanjami. V tem primeru so z naročnikom in ameriško ekipo izvedli obsežne analize in priprave, ki so trajale skoraj eno leto. »Analizirali smo podnebje, lokacije potencialnih strank (kmetje, lastniki skladišč …), si natančno zamislili različne profile ciljnih kupcev; hkrati izdelovali analize, kaj uporabniki počnejo na spletu in kje se nahajajo. Vse kreative in nagovore smo prilagodili ameriškemu trgu.« 

Palčič je za MM-a nanizal nekaj statističnih podatkov, ki so jih v zadnjem času dosegli za svoje naročnike: »Podjetju s področja prodaje in servisa vrtnih strojev smo povečali prodajo za več kot 80 odstotkov in donosnost oglasov (ROAS) za kar 585 odstotkov; podjetju iz tehnološkega B2B-sektorja povečali prodajo za 126,3 odstotka, pridobili 647 odstotka več kakovostnih stikov preko spletne strani in dvignili stopnjo konverzije za več kot 55 odstokov; spletni trgovini z oblačili smo pomagali povečati število nakupov za 238 odstotkov, zvišali donosnost oglasov za 48 odstotkov in hkrati znižali strošek na pridobitev (CPA) za 27 odstotkov; podjetju iz industrije naravnih prehranskih dopolnil in fitoterapije pa smo povečali organski promet za 160 odstotkov, prihodke iz tega naslova za 178 odstotkov ter izboljšali uporabniško izkušnjo z 37 odstotkov več ogledanih strani na sejo.« 

Prihodnost v rokah umetne inteligence

Predstavniki agencij se strinjajo, da bodo največji izziv prihodnosti vse spremembe, ki so povezane z varovanjem zasebnosti. Glavan razloži: »Zbrani podatki bodo morali biti vedno bolj kakovostni in ustrezno pridobljeni. Izzivi nas čakajo predvsem v EU, saj slednja vedno bolj omejuje oziroma otežuje zbiranje in obdelavo podatkov.« Hladnik nadaljuje: »To bo od nas zahtevalo, da poiščemo inovativne rešitve, ki bodo še vedno zagotavljale rezultate, a brez odvisnosti od tradicionalnih metod sledenja uporabnikom.« Oba polagata velike upe na razvoj umetne inteligence, ki bo omogočil še bolj personalizirano oglaševanje in avtomatizacijo. Orodja za zbiranje in analizo podatkov postajajo vse bolj napredna, kar jim bo omogočilo še večjo moč pri iskanju novih kupcev, povečanju prodaje in izboljšanju učinkovitosti kampanj. Glavan meni, da se bodo morali zaposleni v industriji vedno več izobraževati, da bodo lahko sprejemali boljše odločitve, saj bo performance marketing postal še bolj natančen in napreden. 
»Konkurenca bo še močnejša, zato bodo podjetja še bolj pazila na vsak evro in skrbela, da bodo vsi kanali povezani v celovito strategijo, ki bo prinesla merljive rezultate,« doda Palčič, ki verjame, da je formula za uspeh dvotirna – hitro prilagajajanje kampanj in obenem gradnja dolgoročne prepoznavnosti blagovne znamke. »Zmagovalci prihodnosti bodo morali obvladati oba vidika – tako agilne taktične odločitve v trenutku kot tudi dolgoročno načrtovanje, ki omogoča trajno rast in ohranjanje konkurenčne prednosti,« zaključi direktor agencije Madwise.