Air Jordan: Od prepovedanih do kultnih superg

Film je popeljal gledalce v osemdeseta leta prejšnjega stoletja, v njem pa spremljamo zgodbo Sonnyja Vaccara, zaslužnega za podpis donosne pogodbe s takrat mladim košarkarskim zvezdnikom Michaelom Jordanom. V čevlje Sonnyja Vaccara je stopil Matt Damon, ki je tokrat ponovno zaigral skupaj s svojim velikim prijateljem Benom Affleckom. Ta v filmu nastopa v vlogi legendarnega Phila Knighta, soustanovitelja blagovne znamke Nike. Zvezdniško zasedbo dopolnjujeta še Jason Bateman v vlogi Roba Strasserja, direktorja marketinga pri Nikeju, in Viola Davis v vlogi brezkompromisne mame Michaela Jordana, ki se zaveda vrednosti neizmernega talenta svojega sina.

Prizor iz filma Air: Nekaterim legendam je usojeno leteti. Skrajno levo je oblikovalec Peter Moore (igra ga Matthew Maher), ki je zasnoval superge, ob njem pa Sonny Vaccaro (Matt Damon), ki je v Michaelu Jordanu prepoznal pravega ambasadorja za Nike.

V filmu spremljamo Vaccarovo prizadevanje, da bi pridobil zaupanje Jordanove družine, trenerjev in najožjih sodelavcev z namenom, da prepriča takrat še mlado vzhajajočo zvezdo ameriške košarkarske lige NBA v podpis partnerske pogodbe. Kljub temu da je Michaela Jordana takrat precej bolj mikalo sodelovanje z Nikejevima tekmecema Conversom in Adidasom, jim je pogodbo uspelo podpisati, do česar je prišlo 26. oktobra 1984. Petletna pogodba je bila »vredna« 2,5 milijona dolarjev, kar je trikrat več kot katera koli druga pogodba v takratni ligi NBA. Da jo je Jordan podpisal, so ga prepričali tudi z dejstvom, da je Nikejev oblikovalec Peter Moore zasnoval superge posebej zanj, in s tem, da so se pri Nikeju strinjali – na ultimat Jordanove mame –, da bo od vsakega prodanega para dobil nekaj odstotkov tudi v svoj žep.

Rojstvo košarkarskih copat Air Jordan

Superge so poimenovali Air Jordan, posebne pa so bile zato, ker na njih ni prevladovala bela barva, kar je bilo sicer takrat pravilo v NBA. Nike je bil pripravljen plačati kazen za kršenje tega pravila in odločili so se, da bodo superge zasnovali v barvah ekipe Chicago Bulls, v kateri je igral Michael Jordan, torej rdeče, črne in bele. V trgovine so jih poslali aprila 1985, še preden jih je Jordan sploh nosil na kakšni tekmi. Prodajali so jih za 65 dolarjev.

»Te športne copate sem oblikoval z idejo, da potrebujem prave košarkarske superge, v katerih bo lahko igral najboljši košarkar na svetu. Potreboval pa sem tudi nekaj, kar bi bilo edinstveno in še nikoli videno,« je njihov oblikovalec Peter Moore leta 2018 povedal za slamonline.com.

Michael Jordan je v novih supergah prvič stopil na športni parket na ekshibicijski tekmi v New Yorku oktobra 1985. Pri NBA so jih prepovedali, Nike pa je nemudoma predvajal oglas o tem incidentu. S tem so zbudili pozornost številnih mladih, ki so se dobesedno utaborili pred trgovinami, da bi lahko kupili nove »airjordanke«, ki so hkrati predstavljale svojstven slog in upor.

Superge Air Jordan so bile posebne, ker na njih ni prevladovala bela barva, kar je bilo sicer takrat pravilo v NBA. Nike je bil pripravljen plačati kazen za kršenje tega pravila in odločili so se, da jih bodo zasnovali v barvah ekipe Chicago Bulls, v kateri je igral Michael Jordan, torej rdeče, črne in bele.

»Moj sin pravi, da sem res tepec«

Za Nike je bila to po mnenju številnih športnih novinarjev najboljša možna publiciteta, kar bi si jih lahko želeli. Superge so namreč postale samo še bolj zaželene in priljubljene. »Ko smo jih ponudili prodajalnam Footlocker, ki je eden od največjih trgovcev v ZDA, so za vse trgovine v celotni Ameriki naročili le pet tisoč parov. Čez en teden so želeli 150 tisoč parov,« je Peter Moore povedal za BBC-jev dokumentarec in dodal še zanimivo anekdoto: »Prepoved je resnično pomagala pri prepoznavnosti superg. Rob Strasser iz Nikeja je Davidu Sternu, ki je takrat delal kot komisar v NBA, napisal pismo v zahvalo. Rob pa ga je prosil, ali mu lahko pošlje par superg za njegovega sina. 'Moj sin pravi, da sem res tepec in da si jih zelo želi,' mu je menda rekel Stern.«

Nike naj bi imel z linijo Air Jordan cilj zaslužiti tri milijone dolarjev v prvih treh letih. Prodaja je močno presegla pričakovanja in v enem letu so zaslužili kar 126 milijonov dolarjev.

Kontroverzni logotip

K dobri prodaji je seveda veliko pripomogel tudi sam Michael Jordan, za katerega se je na trenutke zdelo, da po košarkarskem igrišču dobesedno leti. To so pri Nikeju izkoristili tudi v sloganih in logotipu. Superge so opremili z napisom »protigravitacijski stroj« (ang. anti-gravity machines), ki so ga uporabili tudi na oglasnih plakatih, v televizijskem oglasu pa so uporabili znameniti Jordanov stavek: »Who said man was not meant to fly?«, torej, kdo je rekel, da ljudem ni namenjeno leteti.

Superge so opremili z napisom »antigravitacijski stroj«, ki so ga uporabili tudi na oglasnih plakatih.

Podobo »letečega« Michaela so uporabili tudi v logotipu, ki je danes eden od najbolj prepoznavnih na svetu. Idejo za »skakalca« (ang. jumper) so dobili na podlagi fotografije, ki je nastala leta 1984 na fotografiranju za revijo Life pred olimpijskimi igrami v Los Angelesu. Kot zanimivost velja omeniti, da na tisti fotografiji Jordan ni nosil superg Nike, ampak New Balance, zato je pozneje nastala podobna fotografija, takrat že s supergami Air Jordan. Vse skupaj je spremljalo tudi nekaj kontroverznosti, saj je fotograf Jacobus Willem Rentmeester, avtor prvotne fotografije, leta 2015 tožil Nike, češ da so uporabili njegovo idejo oziroma ponaredili njegovo fotografijo. Sodnik je obtožbe zavrnil.

Podobo »letečega« Michaela Jordana so uporabili tudi v logotipu, ki je danes eden od najbolj prepoznavnih na svetu.

Omenjenega logotipa niso uporabili na vseh supergah, ampak je bil na nekaterih modelih drugi, krilati logotip. Na njem je grafika košarkaške žoge, nad njo napis Air Jordan, ob straneh pa krila.

Na krilatem logotipu je grafika košarkaške žoge, nad njo napis Air Jordan, ob straneh pa krila.

Navdušile so tudi zvezdnike

V prihodnjih letih so sledili novi modeli Air Jordan. Decembra 1988 je Tinker Hatfield (ki je zasnoval tudi superge Nike Air Max 1) oblikoval model Air Jordan III, ki velja za enega od najbolj priljubljenih. Na njih je prvič uporabil logotip skakalca, pa tudi pozneje zelo znan vzorec slonove kože. Bile so tudi ene od prvih, ki so imele viden zračni žep.

Sledil je model Air Jordan IV, ki je bil tudi prvi, ki je bil v prodaji zunaj Amerike. Pridih slave mu je dodal igralec in režiser Spike Lee, ki je te superge nosil v filmu Naredi pravo stvar (Do The Right Thing) in je zanje posnel tudi oglas. Nad modelom Air Jordan V iz leta 1990 pa se je navdušil Will Smith, ki jih je pogosto nosil v priljubljeni seriji Princ z Bel Aira. V čast tej kultni nanizanki je Nike leta 2013 izdal serijo Air Jordan 5 Bel Air.

Model Air Jordan IV je bil prvi, ki je bil v prodaji zunaj Amerike. Pridih slave mu je dodal igralec in režiser Spike Lee, ki je te superge nosil v filmu Naredi pravo stvar in je zanje posnel tudi oglas.

Modeli so se razvijali in Nike je v prihajajočih letih in desetletjih predstavil različne modele v številnih barvah, nosili pa so jih tudi raperja Tupac Shakur in Mos Def, igralca Denzel Washington in Damon Wayans ter številni drugi znani obrazi.

Jordan Brand in superge Luka1

9. septembra 1997 sta Michael Jordan in Nike predstavila hčerinsko podjetje družbe Nike, Jordan Brand. Zgradili so trajnostni poslovni model z izdajo novih in retro modelov. Sklepajo tudi sodelovanja s priljubljenimi umetniki in znanimi športniki, v to elitno družbo pa je leta 2019 prišel tudi Luka Dončić. Kot je poročal portal Sportklub, je slovenski košarkar s podjetjem Jordan Brand sklenil petletno sodelovanje, ki naj bi bilo neuradno vredno 75 milijonov dolarjev. Jordan strogo izbira, s kom bo sodeloval, še manj športnikom pa ponudi tudi lastno linijo – takšnih naj bi bilo do zdaj le osem. Eden od njih je prav Dončić, ki je prvi neameriški igralec, ki mu je Jordan namenil to čast, njegove superge pa so poimenovali Luka1.

Leta 1997 sta Michael Jordan in Nike predstavila hčerinsko podjetje družbe Nike, Jordan Brand. Eden od njegovih ambasadorjev je tudi Luka Dončić z linijo superg Luka1.

Nikejeva (oz. Vaccarova) odločitev, da bodo vztrajali pri odločitvi, da bodo naredili vse, da podpišejo pogodbo z Michaelom Jordanom, se je torej izkazala za več kot pravilno. Pogodba namreč velja za tisto, ki je znamki Nike zagotovila položaj največje znamke športnih oblačil in obutve vse do danes.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2023, #503. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.