Ambasadorji vsega dobrega, kar ustvarjajo njihovi mediji

Pogovarjali smo se o tem, kakšne so posebnosti in izzivi njihovega dela, o tem, kako so se v zadnjih letih spremenila orodja odnosov z javnostmi, in tudi o uporabi orodij umetne inteligence.

»Borba za pozornost je zelo visoka«

Sogovorniki iz vrst medijev, s katerimi smo se pogovarjali, se večinoma strinjajo, da je njihovo delo v marsičem drugačno od dela »običajnih« komunikatorjev. Aleš Cipot, direktor digitalnih medijev v založniški hiši Adria Media Ljubljana, meni, da je ena od posebnosti predvsem v tem, da so strokovnjaki za produkcijo uporabnikom privlačnih vsebin. Na področju zastopanja medija se osredotočajo na razumevanje potreb drugih medijev in jim zagotavljajo prilagojene vsebine. Kot večen izziv pa omenja močno konkurenco na trgu medijev: »Mi vseeno poročamo o dogodkih konkurenčnih medijev, ker zanimajo naše uporabnike. Držimo se slogana: 'kar se zanimivega zgodi, o tem se pri nas govori!'« pravi.

Alja Učakar, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi na Planet TV, pravi, da je pri njihovem delu ključno, da si aktualen, da slediš dogajanju in o tem obveščaš, kajti dogodek, ki se zgodi, postane novica šele takrat, ko o njem kdo poroča. »Najbolj vroče žemljice pri nas so oddaje domače produkcije, domače novice in domači akterji. Če ohranjaš stik z drugimi mediji in javnostjo, jim dnevno ponujaš vsebine, ki so aktualne, tudi njim pomagaš biti aktualen za njihovo občinstvo, njihove sledilce, bralce, poslušalce in gledalce. Tu se ustvarja konkurenčna prednost, a je borba za pozornost zelo visoka. Vsak dan se trudimo in pripravljamo vsebine, s ciljem, da pritegnejo kar največ ljudi,« pravi.

»Vedno bom zagovarjala vsebino«

Tudi Mateja Dežman, strokovnjakinja za vsebino in odnose z javnostmi pri Pro Plusu, pravi, da vedno zagovarja vsebino. »Velika posebnost našega dela je vsekakor to, da imamo v naši hiši možnost piarovske vsebine 'zapakirati' v zgodbe in v zanimive videe. Delamo pa tudi z ljudmi, ki so širši javnosti poznani in jih zanimajo. Velikokrat se nam zgodi, da novinarji v svojih člankih citirajo, obnovijo backstage videe z naših družbenih omrežij; tako je bilo recimo s komunikacijsko kampanjo 24sekund. Takrat vemo, da smo naredili dobro in prikazali nekaj, kar ljudi zanima in do česar zunanji novinarji nimajo dostopa. Ne bi rekla, da imamo v odnosu do drugih medijev težave, večinoma prej prijateljski odnos, ker se vsi zavedamo, kaj potrebujemo drug od drugega,« izpostavi.

»Izstopati je nenehen izziv«

Polonca Komar, vodja službe za komuniciranje RTV Slovenija, v pogovoru najprej izpostavi, da je komuniciranje danes novodobna obrt: »Na prvi pogled povsem enostavna, a gre za svojevrstno umetnost kombinacije izbranih besed in stavkov, ki bo pustila odtis, dosegla čustva in vplivala na mnenje javnosti. Piarovci smo tako ambasadorji vsega dobrega, kar ustvarja naš medij. Smo medij znotraj medija, komunikacijski kanal in tudi strelovod, kadar se v odnosu do javnosti kaj zalomi,« pove.

Po njenem mnenju je njihovo delo usmerjeno v vzpostavljanje zaupanja med medijem in javnostjo, zato so zavezani transparentnosti in spoštovanju občinstva. »V množični medijski krajini, kjer si prav vsi prizadevajo doseči in pridobiti pozornost, je izstopati seveda nenehen izziv,« še doda.

»Največji izziv je omemba tvojega medija z imenom«

Po mnenju Petre Skrivarnik, izvršne urednice Hitradia Center, je v primeru, da zastopaš medij, največji izziv omemba tvojega medija z imenom: »Čeprav gre za objavo na televiziji, spletnem ali časopisnem mediju, ki jim radio ne predstavlja neposredne konkurence, pogosto z veliko težavo zapišejo ime našega radia. Nemalokrat se nam tako zgodi, da imamo dobre dogodke in osebnosti, o katerih mediji z veseljem poročajo, a pri tem 'pozabijo' dodati, da npr. tradicionalni spust Božičkov s strehe Pediatrične bolnišnice že devet let organizira Hitradio Center in da Vesna Ponorac ni nova voditeljica na priljubljenem slovenskem radiu, ampak na Hitradiu Center,« pravi.

Pri tem poudari, da je jasno, da učinkovitosti svojega dela ne more meriti zgolj na podlagi števila objav, ampak predvsem na podlagi števila omemb njihove radijske postaje. »Tukaj se pokaže, da je pri odnosih z mediji res ključna stvar dober odnos. Z novinarji, uredniki in oddelkom za odnose z javnostmi. S korektnim in prijateljskim odnosom tako lažje dosežemo omembo našega radia in pogosto celo naknadni popravek, saj nam je jasno, da vsi delamo za isti cilj – želimo promovirati dobro vsebino in utrjevati imidž blagovne znamke medija, za katerega delamo. Tudi sami spoštujemo delo in produkte drugih medijev, zato v našem radijskem programu nikoli ne govorimo npr. o 'znani kuharski oddaji na priljubljeni slovenski televiziji', ampak o oddaji Masterchef na POP TV,« pove.

»Izzivov ne občutim«

Predstavnica radia je tudi Barbara Majič, ki skrbi za odnose z javnostmi v družbi Infonet Media. Kot pravi, je največja posebnost na področju njenega dela, da je hkrati piarovka in novinarka, ki ima 20 let izkušnj z novinarskim delom na televiziji, spletu in v tisku. Zato točno ve, kako delujejo slovenska uredništva in kako pridobiti čim hitrejšo in čim boljšo medijsko izpostavljenost. »Minili so časi, ko je nek medij dobil suhoparno sporočilo za javnost in iz njega luščil besedilo za svoj članek. Če danes, v poplavi številnih informacij in hitrega tempa, medijem ne dostaviš vsebinsko privlačnega članka, ki je pripravljen za objavo, boš težko dobil izpostavitev. Uredniki dobivajo resnično veliko sporočil za javnost in v oči zagotovo najprej pade sporočilo, s katerim imajo najmanj dela. Zato so moji članki vedno pripravljeni za objavo, privlačen oziroma klikabilen naslov, zgodba in izjave pa so zapeljane tako, da imajo smisel,« pravi.

Pove še, da lahko novinar določenega medija njen članek dobesedno prekopira in ga objavi. Poleg tega vedno doda privlačno fotografijo, ki igra zelo veliko vlogo pri objavi članka. »Izzivov ali težav tako vsaj jaz za zdaj ne občutim. Konkurenca je seveda prisotna in prav je tako, ampak si upam trditi, da so voditelji Radia 1 najbolj izpostavljeni slovenski radijski voditelji na področju medijev,« pove Barbara Majič.

Dobro sodelovanje z mediji opaža tudi Nives Roš, direktorica oglasnega trženja v družbi Media24, to prednost pa so nadgradili tudi s sodelovanjem pri projektih radiovizije. »Radia Veseljak in Aktual sta namreč postala prva radia v Sloveniji, ki ju je moč tudi gledati na televiziji. Poleg tega, da ustvarjata bogato lastno produkcijo in ne licenčnih vsebin, sta zdaj bogatejša še za kredibilen informativni program. V njem najdejo prostor vsebine številnih slovenskih medijev. Zgodbe tako dobijo širši odmev, kar je izjemnega pomena predvsem za zgodbe lokalnih medijev. Na ta način se seveda krepita veljava in vloga tiskanih medijev, ki jim časi niso naklonjeni. Ker so informativne oddaje vidne in shranjene tudi na spletu, je s tem poskrbljeno tudi za vse večje število tistih gledalcev, ki jih zanimajo predvsem vsebine na zahtevo,« meni.

Prostor za sodelovanje obstaja

Ko se dotaknemo izzivov, ki jih čakajo v prihodnosti, Aleš Cipot pove, da upajo predvsem na več sodelovanja med mlajšimi generacijami in spreminjanje mentalitete v poslovanju medijev. »Dober primer takšnega trenda je obisk Tese Juraševič, spletne urednice konkurenčnega medija Grazia, v našem Cosmo podkastu s Floro Emo Lotrič. Takšni trendi nakazujejo, da obstaja prostor za sodelovanje in izmenjavo idej med mediji, kar bo prispevalo k boljšemu informiranju bralcev in kakovostnejšim vsebinam,« je prepričan.

Alja Učakar meni, da bo v prihodnje še bolj pomembno, da pri pošiljanju sporočil za javnost in pripravi vsebin za druge medije vsebine oblikujejo tako, da v njih novinarji prepoznajo dodano vrednost. »Da pripravimo koristne vsebine za določen tip medija, da raziščemo, kakšne vsebine medij pokriva in prilagodimo sporočilo, ki ga želimo spraviti v medij, ter ga oblikujemo tako, da poskusimo pritegniti, zabavati in izobraževati,« navede.

Več pozornosti družbenim omrežjem

Mateja Dežman in Petra Skrivarnik pa ob omembi prihodnosti pomislita predvsem na družbena omrežja. »Tem se je potrebno nenehno prilagajati. Vesela sem, da delam v podjetju, ki se na nove medije izjemno hitro odzove, zato so ti izzivi za nas priložnost. Tako se ne obremenjujemo s tem, da smo zaradi koncentriranega lastništva tiskanih medijev v rokah konkurence omejeni glede števila objav. Z objavami na lastnih kanalih lahko dosežemo še večje število ljudi, predvsem našo ciljno publiko,« pravi Skrivarnikova.

»Izzive prinašajo mlajši gledalci, ki večino časa preživijo na telefonu in jih 'ujamemo' na TikToku, kjer jim poskušamo približati vsebino na njihov način – kot smo naredili tudi pri pereči temi medvrstniškega nasilja. Pri tem je pomembno dvoje: da so o tem govorili in se kaj naučili ter si pogledali oddajo na televiziji,« pa izpostavi Dežmanova.

Polonca Komar pa k izzivom dodaja še iskanje pravega ravnovesja med tradicionalno vlogo in poslanstvom javnega medija v družbi na eni strani ter hitro spreminjajočimi se navadami, željami občinstva ter bliskovitim tempom tehničnega razvoja na drugi strani.

Od usode tiska do poslušanja radia v avtu

Različni mediji se seveda soočajo z izzivi vsak na svojem področju. Nives Roš kot enega od največjih izzivov omeni usodo tiskanih medijev: »Media24 želi okrepiti zavest o njihovi vlogi, o kredibilnosti, ki jo nosi tisk. Tiskani mediji postajajo vse bolj nišni, zahteve in navade bralcev se spreminjajo, zato s tega vidika nas in naše poslovne partnerje na področju marketinga čaka veliko izzivov,« meni.

Na radiu so izzivi drugačni. Andrej Vodušek, programski direktor Radia 1, pravi, da bo zanje glavni izziv prihodnosti ohranitev poslušanja radia v avtu. »Radio je bil tradicionalno najmočnejši medij v avtu in na nočni omarici, kjer so bile nameščene radijske budilke, ki so veliko ljudi zbudile z radijskim programom. Po prihodu pametnih telefonov je radio izgubil svojo dominantno vlogo. V avtomobilih mu grozi podobna usoda, saj bodo s prihodom platforme Google car v vozilih radijski sprejemnik zamenjale aplikacije, ki bodo skrbele za predvajanje avdiovsebin. To pa predstavlja veliko nevarnost za radijske postaje, saj bodo mesta na zaslonu zasedle velike mednarodne aplikacije, kot sta Spotify in Tune-in, uporabniki pa si bodo morali sami namestiti aplikacijo za svojo postajo, seveda če bodo to sploh znali narediti,« pravi.

Kako pa je z uporabo orodij umetne inteligence?

Aleš Cipot pravi, da v njihovi medijski hiši uporabljajo orodja umetne inteligence, med drugim na primer orodje, ki jim pomaga določiti optimalen čas dostave sporočila, da ima največje možnosti za odprtje in prebiranje s strani prejemnika. Ne iščejo orodij, ki bi nadomestila ljudi pri ustvarjanju idej in pisanju, intenzivno pa spremljajo trende in iščejo možnosti, da se z njihovo pomočjo še bolj približajo željam uporabnikov in povečajo svojo distribucijsko moč.

Uporabljajo jih tudi na Pro Plusu, predvsem na področjih, ki jim olajšajo in/ali skrajšajo ponavljajoče procese. »Glede na to, da sami naredimo veliko videovsebin, s posebnim programom tako uredimo podnapise, svoj čas pa medtem bolj učinkovito izkoristimo za kreativo. Na tem področju pa se še vedno bolj zanesemo na lastne ideje, poznanstva in pristope do nastopajočih v videoposnetkih. Sama sem bila prej novinarka in ostalo mi je prepričanje, da največ šteje pristen odnos do vseh sodelujočih. Na ta način je rezultat najbolj optimalen,« pravi Mateja Dežman.

»Verjetno se jih bomo kmalu množično posluževali«

Na Planet TV se z orodji umetne inteligence resno spogledujejo, jih testirajo in primerjajo rezultate, niso pa jih še uporabili v praksi, pri končnem izdelku. »Vsekakor spreminjajo naš pogled na načrtovanje in ustvarjanje vsebin. Članek ali grafiko, za katero bi običajno potrebovali nekaj dni, lahko s pravimi orodji dobimo že v nekaj urah. Se pa potem včasih sprašujemo, ali ni morda preveč podobno nečemu že videnemu, že slišanemu. Kljub temu so rezultati zares dobri, presenetljivo dobri, če AI dobi dober brief (smeh). Verjetno so to orodja in način dela, ki se ga bomo kmalu posluževali množično in z uporabo človeškega intelekta ter čustvenega količnika, dodelali izdelek v še bolj optimalnega,« meni Alja Učakar.

Petra Skrivarnik je doslej ChatGPT preizkusila iz radovednosti in priznava, da je lahko včasih odličen asistent za ustvarjanje naslovov in sporočil za javnost. Besedila, ki bi v celoti temeljilo na delu umetne inteligence, pa še ni pošiljala, saj rada doda avtentičnost in se izogiba generičnim objavam.

Kot na pripomoček za lažje delo gleda na umetno inteligenco tudi Nives Roš. »Kot smo pred desetletji sprejeli računalnik in splet, moramo zdaj sprejeti ta orodja. Še vedno pa smo v naši hiši mnenja, da prave in resnične zgodbe pišejo ljudje. In o ljudeh,« poudari.

»Prihodnost pripada pripravljenim«

Polonca Komar meni, da bo umetna inteligenca »kot vihra porušila vzorce našega vsakdana in misel na začetek povsem nove ere nas lahko navdaja z negotovostjo, vznemirjenjem in vzhičenostjo, a je soočenje z novo tehnologijo neizbežno. Za komunikatorje prinaša prednosti, za tovrstne poklice pa tudi velike spremembe. Seveda smo novost iz radovednosti že uporabili pri generiranju fotografij in besedil, za resno uporabo pri našem delu pa še ne. Zagotovo pa je to bližnji izziv, saj prihodnost pripada pripravljenim.«

Tudi Barbara Majič pri svojem delu še ne uporablja orodij umetne inteligence, zaveda pa se, da bo potrebno o njih v kratkem začeti razmišljati: »Upam sicer, da ne bodo izpodrinila klasičnega novinarsko-piarovskega dela in nam bodo morda le malce pomagala pri določenih vsebinah.«

»Epidemiološka kriza nas je čez noč naučila novih možnosti komuniciranja«

Na koncu a smo se dotaknili še teme orodij odnosov z javnostmi oz. vprašanja, kako so se ta v zadnjih letih spremenila. Polonca Komar pravi, da nas je nedavna epidemiološka kriza brutalno in čez noč naučila novih možnosti komuniciranja. »V zadnjih letih smo doživeli enormen preskok tudi v hitrosti pridobivanja in distribucije informacij. Današnji način dela tako od piarovcev terja nenehno čuječnost in odzivnost. Ne trdim, da tradicionalna piarovska orodja niso več aktualna, smo jih pa prilagodili sodobnim komunikacijskim trendom, saj je razvoj spletnih medijev, družbenih omrežij in novih platform prinesel številne možnosti in priložnosti,« pravi. Pri neposrednem, proaktivnem in ciljno usmerjenem komuniciranju tako uporabljajo najrazličnejša digitalna komunikacijska orodja in kanale, kot so družbena omrežja, spletni blogi, videoposnetki in podkasti. Pri zahtevnih vsebinah pa še vedno organizirajo klasične novinarske konference in na ta način ohranjajo osebni stik z novinarji in jim hkrati omogočijo, da o tematiki pridobijo poglobljene informacije neposredno pri viru. Pripravljajo pa tudi srečanja z novinarji v obliki vodenih razprav in dogodkov.

»Tudi klasični pristopi še vedno delujejo«

Aleš Cipot opaža spremembe predvsem zaradi digitalizacije in hitrega tempa spletnega novinarstva. Pri pripravi piarovskih vsebin se vsebinsko in slogovno prilagajajo določenemu mediju, posebno pozornost dajejo tudi naslovu in fotografijam, da spletne novinarje razbremenijo dodatnega dela. Novinarje drugih medijskih hiš vabijo na vse svoje dogodke. »Televizijske ekipe se še vedno udeležujejo teh dogodkov, saj lahko na enem mestu posnamejo različne vsebine z znanimi osebnostmi, kar jim prihrani čas in nudi raznolikost za oddaje. Zaradi povečanja videovsebin pri drugih medijih pričakujemo, da se bodo dogodkov začele udeleževati tudi druge medijske ekipe,« meni.

Alja Učakar opaža, da je orodij na voljo vedno več, ne samo za komuniciranje, ampak tudi za merjenje uspešnosti in oblikovanje sporočil. »Veča se tudi število kanalov komunikacije, vse postaja bolj kompleksno in okolje je bolj zahtevno. Vendar tudi klasični pristopi še vedno delujejo, pristen stik med ljudmi je ponovno zelo cenjen, zato tudi dogodki, kot so novinarske konference, ne bodo kar tako izumrli. Čeprav so jih v koronskem obdobju skoraj izrinile spletne platforme za avdio- in videokomunikacijo, se danes spet srečujemo v živo, na dogodkih,« pove.

Osnovno orodje je občutek za vsebino

Mateja Dežman je mnenja, da je danes njihovo osnovno orodje bolj kot kadar koli prej občutek za vsebino in kako to vsebino razpršiti na različne kanale. »Včasih smo piarovci bolj kot ne le fotografirali in poskrbeli za novinarska vprašanja, zdaj sami oblikujemo še vsebino za različna družbena omrežja, poglobljene intervjuje, making of oziroma zakulisne videoposnetke itd. Sporočilo za javnost je nekaj, kar se – ob vseh drugih kanalih – še vedno pošilja, a večinoma z dodano vrednostjo, kot so različne izjave, povezave do videov iz zakulisja in poglobljenih intervjujev. Tudi novinarske konference so lahko posebni dogodki oziroma izkušnja za novinarje v smislu druženja z ustvarjalci, igralci, voditelji. Ali pa delavnica, kjer bi lahko sami okusili, skozi kakšne naloge gredo recimo tekmovalci določenega šova pri nas,« pravi Mateja Dežman, Nives Roš pa pove, da imajo po njenem mnenju prednost in dodane vrednosti okrogle mize in pogovori s strokovnjaki. »Tako lahko novinar in medij bralcu ponudi veliko več od zgolj predstavitve neke novosti. Ne nazadnje je to zagotovo boljše tudi za oglaševalca,« meni.

Barbara Majič pa sklene z mislijo, da so njihova najboljša piarovska orodja kar uspešne dobrodelne akcije, med katerimi izpostavi poletno Deželak Junak in zimski 28-urni dobrodelni maraton. »Preko njih dobimo veliko medijsko izpostavljenost, saj imamo v času priprav in trajanja akcij veliko objav, člankov, televizijskih prispevkov, vklopov v živo, gostovanja voditeljev v različnih oddajah, podkastih in podobno. Sicer pa tudi z drugimi privlačnimi in odmevnimi radijskimi vsebinami vsakodnevno poskrbimo, da lahko iz njih nastane tudi privlačna zgodba za članek.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.