Arktična lisica, ki navdušuje ljubitelje narave

Vse se je začelo z mladim ljubiteljem narave ...

Åke Nordin se je rodil leta 1936 v Örnsköldsviku na Švedskem in že kot otrok je oboževal naravo. Leta 1950 je z družino poletne počitnice preživljal v koči na severu Švedske in večino dni je s prijateljem preživel na sprehodih, pohodih in ob ribolovu. Vsak prost trenutek je želel preživeti v gozdu, pogosto je tam prespal in včasih je bil od doma tudi ves teden, kar je pomenilo, da je moral s seboj vzeti veliko stvari. Med pohodi je opazil, da ga težak nahrbtnik ovira in začel je razmišljati, kako bi bil nahrbtnik lahko bolj funkcionalen. Pred enim od daljših pohodov je sklenil, da bo boljši nahrbtnik ustvaril kar sam. Iz lesenih letvic je v očetovi delavnici naredil ogrodje, na katerega je pritrdil nahrbtnik, ki ga je iz trpežnega materiala na maminem šivalnem stroju sešil kar sam. Nahrbtnik je bil v obliki črke V (torej zgoraj širši in spodaj ožji), kar je pomenilo, da je na hrbtu stal zelo stabilno, lesene letvice pa so zagotovile tudi pretok zraka med nahrbtnikom in hrbtom, zaradi česar se je bistveno manj potil.

V praksi se je njegov izdelek odlično izkazal, kar so opazili tudi drugi pohodniki in celo pripadniki laponskega plemena Sámi, ki so na svojih poteh pogosto nosili težke tovore. Mnogi med njimi so ga prosili, da bi podoben nahrbtnik izdelal tudi njim in Åke je v tem prepoznal podjetniško priložnost.

Že od začetka se je zavedal pomena oglaševanja

10 let pozneje, leta 1960, je Åke ustanovil podjetje Fjällräven, ime pa mu je dal po živali, ki jo je od nekdaj občudoval – arktični lisici (fjäll – arktičen, räven – lisica, op. p.), ki je tudi v njihovem logotipu. V isti delavnici, kjer je izdelal svoj prvi nahrbtnik, je ustvaril prvi izdelek podjetja Fjällräven – močan, a lahek nahrbtnik z aluminijastim ogrodjem, ki ga je poimenoval Lätt (lahek).

Maja 1960 je v 200.000 švedskih gospodinjstev prispela promocijska revija švedske turistične organizacije, v njej pa je bil že prvi oglas za podjetje oz. za nahrbtnik Lätt. V oglasu je pisalo, da gre za nahrbtnik, ki je »preživel« tri leta zimskih in poletnih pohodov v naravo. Na fotografijah ob opisu je bil Åke z nahrbnikom na rami, poziral pa je kar pred svojim domom, kjer je živel z ženo Elizabeth in otrokoma. Njihov dom je bil prvo leto tudi sedež podjetja, v njem pa je Åke Nordin tudi ročno izdeloval nahrbtnike. Sčasoma pa je število naročil tako naraslo, da je moral poiskati pomoč izkušenih šivilj, ki so nahrbtnike šivale po njegovih strogih navodilih, sam pa jih je nato sestavljal.

Dolga leta so bili katalogi (poleg tiskanih oglasov) edini način, s katerim so javnosti predstavljali svoje kolekcije in izdelke.

Spalne vreče, šotori, oblačila ...

Tudi njegovi naslednji izdelki so nastali iz potreb ljubiteljev narave, na primer spalne vreče in šotori. Åke je vedel, da je taborjenje v gozdovih krasna dogodivščina, kadar je vreme lepo, kadar pa je deževalo, so šotori v tistih časih pogosto premočili. Prav tako so bili izdelani iz materialov, ki so bili mokri zelo težki, kar je pomenilo, da jih je bilo težko nositi, ko si šotor zjutraj podrl in se odpravil naprej po svojih poteh. Po dolgem razmišljanju in številnih preizkusih je nastal Thermo Tent – šotor z dvojno steno (zunanja je bila izdelana iz močnega poliestra, notranja pa iz lahkega najlona), v katerem si ostal suh tudi v deževnih nočeh.

Fjällrävnove nahrbtnike in šotore so iz prve roke preizkusili tudi člani odprave Grenland 66, ki so leta 1966 osvajali vrhove Grenlandije in po vrnitvi domov so imeli zanje le pohvale. Malo manj zadovoljni so bili z oblačili, ki so jih nosili na odpravi, in ko so se o tem pogovarjali z Nordinom, je ta v mislih že videl svoj naslednji izziv.

Leta 1968 je svetu predstavil bundo, impregnirano s čebeljim voskom in parafinom, izdelana pa je bila iz znamenitega materiala, ki ga je poimenoval G-1000. Gre za material, ki je tako edinstven in odlično izdelan, da je primeren za vse vremenske razmere. Je trpežen in odporen, vodoodporen, zračen, ščiti pred vetrom in UV-žarki, zaradi izjemno gostega tkanja pa ščiti tudi pred piki komarjev. Pri Fjällrävnu so pozneje kolekcijo oblačil še razširili, vsako leto pa so jo predstavili v svojem katalogu, ki je bil poleg tiskanih oglasov dolgo časa edini način, s katerim so javnosti predstavljali svoje kolekcije in izdelke.

Rojstvo slavnega nahrbtnika Kånken

Med vsemi njihovimi izdelki je verjetno najbolj prepoznaven nahrbtnik Kånken, ki je podjetju prinesel globalno prepoznavnost. Idejo zanj je Åke Nordin dobil leta 1978, ko je v časopisu prebral članek o tem, da ima vedno več Švedov (tudi mladih) težave z bolečinami v hrbtu. Prijatelj mu je povedal, da njegovi otroci ne marajo klasičnih šolskih torb, ampak v šolo hodijo s športnimi torbami, ki jih nosijo na eni rami. Åke si je zato zamislil, da bo ustvaril nahrbnik, ki ga bodo mladi radi nosili in ne bo obremenjeval njihovih hrbtenic. Nastal je Kånken, ime pa je dobil po besedni igri z besedo kånka, kar bi dobesedno lahko prevedli kot »prenašanje« nečesa. Gre za nahrbnik nekoliko posebne oblike. Glavni predal ima veliko odprtino z zadrgo, v njem pa je tudi blazinica, ki je shranjena v notranjem hrbtnem žepu. Blazina preprečuje, da bi vsebina nahrbtnika pritiskala na hrbet, uporabnik pa jo lahko tudi vzame ven in se (kjer koli že je) usede kar na tla. Nahrbtnik ima tudi dva stranska žepa in žep z zadrgo na sprednji strani, še ena posebnost pa je ročaj na vrhu, s katerim lahko nahrbnik nosite tudi v rokah.

Åke je hitro zasnoval prototip, da pa bi se mu naložba izplačala, bi moral izdelati vsaj 5.000 kosov. Ker je dvomil, da jih bo lahko toliko prodal, je za pomoč prosil svaka, novinarja pri enem od najbolj znanih švedskih tabloidov. Nalle Nahlbom je avgusta, tik pred začetkom šolskega leta, napisal članek o tem, kako lahko dober nahrbtnik oz. dobra šolska torba pomaga pri bolečinah v hrbtu, podoben članek pa je nato izšel v približno stotih revijah po vsej državi.

Če je Åke sprva nameraval prodati 200 kosov v prvem letu, jih je prodal dvakrat toliko, v naslednjem letu pa je bilo prodanih že 30.000 nahrbtnikov Kånken. Ti so se odlično prodajali tako na Švedskem kot tudi na Danskem – tam ga je nosilo toliko ljudi, da je marsikdo sprva mislil, da gre za danski izdelek.

Nahrbtnik, ki je navdušil ves svet

V tistem času je bil Kånken na voljo le v nekaj osnovnih barvah, če pa preskočimo za tri desetletja v prihodnost, pridemo do še enega večjega mejnika, povezanega s to znamko – leta 2008 so ga začeli izdelovati v skoraj vseh barvnih odtenkih.

Nad njim so se navdušili po vsem svetu in Åkejev sin Martin je uspešno izpeljal predstavitev znamke v ZDA. Kmalu se je nahrbtnik začel pojavljati v številnih revijah, na fotografijah, na katerih so ga nosili številni znani obrazi, na primer Madonnin sin David Banda in šef Facebooka Mark Zuckerberg. Pri promociji so pomagala tudi družbena omrežja, danes pod ključnikom Kånken namreč samo na Instagramu najdemo več kot 770.000 zadetkov.

Podjetje od začetka deluje po načelih spoštovanja narave in trajnostno delovanje je visoko na seznamu njihovih vrednot. To dokazujejo tudi z nenehnimi inovacijami – Kånken je na primer na voljo v posebni izdaji, ki so jo poimenovali Re-Kånken, in je v celoti izdelan iz poliestra, recikliranega iz enajstih plastičnih steklenic.

Fjällräven pri nas

Fjällräven je na začetku leta 2017 začel utrjevati svojo pot v Sloveniji in na drugih trgih nekdanje Jugoslavije. Med vsemi tržišči je najbolj močno prisoten ravno pri nas. Ekipa podjetja Fenix Outdoor Emerging Markets, katerega del je tudi Fjällräven, ima v Ljubljani sodelavce, ki skrbijo za trženje in promocijo tako že omenjene znamke kot tudi znamk Royal Robbins, Primus in Hanwag. Vse sodijo v eno od globalno najbolj prepoznavnih skupin za proizvodnjo izdelkov za preživljanje časa v naravi na svetu, torej Fenix Outdoor. »Vizija skupine temelji na razvijanju in prodaji visokokakovostnih izdelkov za uporabo na prostem preko izbrane maloprodajne mreže s kakovostno stopnjo storitev končnim potrošnikom z visokimi pričakovanji. Prav zaradi te vizije in cilja podjetja Fjällräven, da postane najbolj trajnostna outdoor znamka na svetu, je Fjällräven hitro začel s prepričevanjem slovenskih kupcev. Skupaj z izbranimi trgovci in močnim poudarkom na marketingu skozi vse trženjske kanale znamka iz leta v leto dosega vse večjo prepoznavnost med širšo javnostjo,« je za MM povedal Matevž Kovač, vodja prodaje za Jugovzhodno Evropo pri podjetju Fenix Outdoor Emerging Markets.

K prepoznavnosti je v zadnjih letih močno pripomoglo tudi sodelovanje z lokalnimi vplivneži, pa tudi strokovnimi delavci, ki znamko nosijo in preizkušajo vsak dan. »To je za nas največji dosežek, saj stremimo k dolgotrajni uporabi, ko pride do oblačil za prosti čas. Med njimi lahko najdemo tako Aljo Skrt, ki trenutno nosi oblačila Fjällräven na enoletnem potovanju po Evropi, kot tudi najbolj prepoznavnega gorskega vodnika Roka Zalokarja, ki z znamko v našem prostoru sodeluje že od samega začetka,« dodaja Kovač.

Od lisice sta ostala le še rep in glava

Kadar je bil Åke Nordin v Stockholmu, je rad obiskal eno od trgovin, kjer so prodajali Fjällrävnove izdelke. Vedno je z veseljem poklepetal z vodjo trgovine Erladom Westenbergom. Na enem od obiskov mu je Westenberg dejal, da podjetje potrebuje boljši logotip (do takrat je bil logotip ilustracija arktične lisice, ki je tekla po hribu, in si jo je le redkokdo zapomnil). Začela sta razmišljati in pridružil se jima je Nils Hilman, vodja oddelka za marketing v trgovini, ki je naredil nekaj skic. Te je poslal grafičnemu oblikovalcu Kjellu Olssonu, ki je zasnoval končno podobo logotipa. Vsi so se strinjali, da mora biti logotip preprost in čist, hkrati pa primeren, da ga aplicirajo na vse Fjällrävnove izdelke. Na vsaki novi skici je bila lisica bolj minimalistična in na koncu sta ostala samo še rep in glava, logotip pa je postal eden od najbolj prepoznavnih na svetu. Kljub temu Kjell Olsson za svoje delo ni nikoli izstavil računa, Åke pa je nekoč pozneje izjavil, da mu takrat niti ne bi mogel plačati, saj v tistem času podjetje še ni bilo tako uspešno, kot je postalo sčasoma.  

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2022, #491. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.