Doživetja, ki ostanejo v spominu 

Tega pa se pri Mlekarni Celeia niso lotili prvič; njihova celotna zgodovina je namreč zelo povezana z ljudmi in družbenoodgovornimi aktivacijami. »Verjetno se marsikdo spomni, da smo pred leti tradicionalno vsako leto organizirali kolesarski maraton Zelene Doline, ki je potekal od Arje vasi pa vse do Logarske doline. Zadnji, 17. zapovrstjo, je bil izpeljan tik pred korono, po tem pa nekako ni bil več obujen. V lanskem letu, ko smo zapisali zgodbo blagovne znamke Zelene Doline, s katero komuniciramo našo bližino do tradicije, narave in do ljudi, smo preprosto želeli ponovno vzpostaviti dogodek za javnost,« uvodoma pojasni Tjaša Kobal Anžur, vodja strateškega marketinga pri Mlekarni Celeia.  

Organizacija dogodka je zahtevna, a vredna dela 

Športno obarvani dogodek so si zamislili malce drugače kot pred leti. Želeli so namreč vključiti vse generacije, ponuditi možnost tako rekreativnim kot tudi aktivnim športnikom ter ponuditi raznolike aktivnosti za vsakogar. Zasnovali so Družinski dan, saj je njihova osrednja ciljna skupina ravno družina, ob tem pa tudi pomlajujejo blagovno znamko, kar je eden od njihovih ciljev. 

»Ker smo v dogodek želeli prinesti nekaj 'zelenih dolin', več akcije in spodbuditi zdrav način življenja smo Družinskemu dnevu pridružili trail tek, ki postaja ena od bolj priljubljenih aktivnosti v naravi,« pripoveduje Tjaša Kobal Anžur, ki vodi marketinški oddelek, v katerem sta poleg nje še dve sodelavki.   

Za dogodek so vzpostavili spletno stran, oglaševali so ga preko lokalnih in nacionalnih medijev, na spletu, družbenih omrežjih, v tiskanih medijih, na radiu in površinah zunanjega oglaševanja. »Poskrbeli smo torej za optimalen splet različnih kanalov komuniciranja, da smo dosegli vnaprej določeno ciljno skupino,« pravi sogovornica. 

Projekt in njegova organizacija sta bila po njenih besedah izjemno zahtevna tudi zaradi zakonodaje in odlokov, ki veljajo na območju, kjer je bil izpeljan dogodek, saj je del iniciative Nature 2000. »Na tem področju živi mnogo ogroženih živalskih vrst, kot sta ruševec in divji petelin, zato smo moralu v sodelovanju z  Zavodom RS za varstvo narave in Zavodom za gozdove Slovenije ter lastniki zemljišč na tem območju sprejeti ogromno kompromisov in precej omejiti območje teka. Potrebno je bilo zbrati soglasja vseh lastnikov parcel na območju izvedbe dogodka ter drugih soglasij, da smo prejeli dokument, ki nam je dovoljeval izvedbo dogodka samega,« razloži Neli Koren, ki je vodila celoten projekt. »Projekt je bil osnovan, koordiniran in izveden s strani oddelka marketinga, kjer smo le tri zaposlene, tako da je bil to za nas kar precejšen zalogaj, saj smo morale vzporedno opravljati tudi druge tekoče aktivnosti in projekte, a se ga zato nismo nič ustrašile.«  

»Tako pozitivni občutki, da morajo postati tradicionalni!« 

Za tekače, ki so se odločili, da pretečejo 23-kilometrsko progo »Hribar«, se je tek začel ob osmi uri zjutraj, Družinski dan in tek na krajši trasi »Dolinar« pa uro pozneje. »Na kraj prizorišča so lahko prišli z avtom ali pa z nihalko, ki smo jo nudili brezplačno. Tekači so ob prihodu v cilj prejeli medaljo, ki smo jo zasnovali na resnično poseben način, hitro sušečo majico in vrečko s pozornostmi naših materialnih sponzorjev; družine smo razveselili z odejicami za piknik, ki so jih med dnevom razprostrli po travniku v neposredni bližini hotela in uživali v dogajanju,« opišejo dogajanje, na katerem niso manjkali pohod po Golteh, kviz, lov na zaklad, delavnice ustvarjanja lastnega jogurta Oki Doki, barvanje in adrenalinski park z možnostjo preizkusa prostega pada. »Vse tekače in družine smo razvajali z brezplačno enolončnico in jabolčnim zavitkom ter pijačo, za priboljške so velikodušno poskrbeli naši sponzorji, za odlično vzdušje pa so poskrbeli Čuki, ki so zabavali vse generacije udeležencev. Veliko obiskovalcev je že na kraju dogajanja izrazilo svoje zadovoljstvo tako nad organizacijo kot tudi nad vsem, kar se je dogajalo zanje, veliko pozitivnih in spodbudnih misli pa smo prejeli tudi na družbenih omrežjih ali preko elektronske pošte po dogodku. Vsi so izrazili željo po tem, da postane dogodek tradicionalen in da se prihodnje leto ponovno družijo z nami.« 

»Dogodki dajo ljudem več kot oglaševanje« 

Vodja strateškega marketinga v Mlekarni Celeia meni, da je organizacija dogodkov za javnost popolnoma drugačne vrste kampanja, ki da ljudem mnogo več kot katero koli oglaševanje, poleg tega pa omogoča več finančne svobode. »Vsi vemo, koliko dela in naložb je potrebno vlagati v medije, da se čuti doseg in rezultat; dogodka pa se ljudje udeležijo samovoljno in tako je več možnosti, da se na pozitiven način povežejo z znamko, ki ima tako posredno več možnosti, da postane njihova prva izbira ob nakupih v prihodnosti,« meni. 

Sama organizacija doživetij pa ni dovolj, zato so v Mlekarni Celeia dogodek tudi oglaševali, kot že omenjeno. »Najprej je bila pripravljena informativna spletna stran, potem smo ustvarili kampanjo za družbena omrežja – Facebook, Instagram, TikTok in Linkedin –, preko katerih smo veliko komunicirali z javnostjo tudi s pomočjo vplivnic, okrepili smo spletno oglaševanje na različnih spletnih portalih, radijskih postajah in v tiskanih medijih. Tesno smo sodelovali tudi z lokalnimi medijii, s katerimi imamo dobre odnose.« Sogovornice dodajajo, da so dogodek komunicirali tudi interno; zaposlene so nagovarjali preko internega portala in plakatov, lastnike (zadruge) pa so opremili s plakati, da so jih v svojih prodajalnah namestili na vidna mesta. »Deležnikom, ki so nam pomagali pri organizaciji in reševanju birokratičnih zank, smo poslali v zahvalo brezplačna vabila, nismo pa pozabili vključiti niti lastnikov parcel, ki imajo na tem območju gozdove in pašnike in so s svojim soglasjem izjemno pripomogli k sami izvedbi dogodka.«  

Mlekarna Celeia tako gradi mostove z lokalnimi skupnostmi, pri čemer si pomagajo drug drugemu: »Oni nam pri gradnji in prepoznavnosti blagovne znamke, mi pa njim pri razvoju turizma in obisku teh prelepih krajev.« 

Ne gre le za blagovno znamko, šteje zadovoljstvo (lokalne) skupnosti  

Dogodka niso izvedli na območju mikrolokalne skupnosti, so se pa s tem dogodkom bolj neposredno povezali z malce širšo skupnostjo. »Dogodek smo želeli izvesti v tem območju, ker je tu izjemno lepa narava, ki ni tako poznana in obiskana kot drugi turistični kraji v Sloveniji; prav tako je pomemben razlog lankoletna katastrofalna poplava, zaradi katere so mnogi ljudje utrpeli izjemno škodo. Z organizacijo dogodka smo na nek način pomagali, da znova oživijo turizem. Tretji razlog je pa ta, da je to območje deloma tudi naše odkupno območje, kjer živijo naši rejci, od katerih odkupujemo mleko brez GSO, ki ga potem predelamo v najokusnejše izdelke Zelene Doline,« razloži Tjaša Kobal Anžur, ki poudari pomembnost stika z lokalno skupnostjo. Tega vzpostavljajo in ohranjajo že dolgo časa, poleg tega pa negujejo lep odnos do nje tudi preko športa. »Že vrsto let smo ponosni sponzor ženskega Rokometnega kluba Zelene Doline Žalec, pri čemer podpiramo mlade punce, da z gibanjem in z vso strastjo do tega športa skrbijo za zdrav način življenja in promocijo gibanja med vrstniki. To je nekaj, kar nameravamo ohranjati tudi v prihodnje.«  

Družinski dan in trail tek Zelene Doline na Golteh bo po mnenju zaposlenih v marketinškem oddelku Mlekarne Celeia postal tradicionalen, obenem pa si želijo, da bi ga lahko izvajali na Golteh, na isti lokaciji kot letos, saj jim resnično odgovarja, ekipa Hotela Montis, ki sodeluje pri organizaciji, pa je pri tem izjemno odzivna in v veliko pomoč, jih pohvalijo: »Lahko rečem, da smo se izjemno ujeli in skupaj ustvarili dogodek, ki je porodil veliko pozitivnega odziva. Obiskovalci so bili navdušeni.« 

Mlekarna Celeia nima agencije, a marketinške aktivnosti »tečejo gladko« 

Podjetje se loteva najrazličnejših marketinških aktivnosti, predvsem pa želijo kupce vseskozi opozarjati na novosti ali že obstoječe izdelke s pomočjo komunikacijskih kampanj. »Bolj kot kar koli si želimo, da nas ljudje čutijo kot blagovno znamko bližine, na katero se lahko zanesejo, ki razvaja svoje kupce pri zajtrku, kosilu in večerji, in pri tem ne sklepa kompromisov pri kakovosti. Vsi naši izdelki so narejeni iz slovenskega mleka z bližnjih kmetij, so brez GSO in narejeni v Sloveniji,« pravi vodja marketinške ekipe, ki neprestano išče tudi alternativne komunikacijske kanale, preko katerih se približujejo ciljnim kupcem: »Tako v marketinškemu oddelku kot v drugih enotah podjetja vsak dan dajemo od sebe vse, da si pridobimo naklonjenost in dolgoročno zvestobo kupcev.« 

Oglaševalske akcije snujejo brez pomoči kreativnih agencij. »Trenutno na področju iskanja idej, razvoja komunikacijskih konceptov in same izvedbe ne vidimo potrebe, da bi se povezali z neko večjo agencijo. Sicer imamo nekaj stalnih zunanjih sodelavcev, a večina dela, predvsem na konceptualni ravni, se zgodi v marketinškem oddelku. Naša ekipa je sicer majhna, a imamo vse že dolgoletne izkušnje.« Kot dodaja Tjaša Kobal Anžur, se zaveda, da je sodelovanje z agencijo v določenih pogledih lažje, a finančno bolj obremenjujoče: »Predvsem pa se mora marsikdaj pripraviti aktivnosti v izjemno kratkem času in v teh primerih je interna ekipa mnogo bolj agilna in odzivna.« Po njenem mnenju marketinški ekipi to zelo dobro uspeva, njihovi kreativni sestanki pa niso le produktivni, temveč vedno polni smeha. »Nobena ideja ni slaba in prav vsaka ima potencial, da se razvije v odlično! Ko pa dodatno prejemamo pozitivne odzive okolja, se zavedamo, da nekaj počnemo prav,« zaključi zadovoljno.