Eataly: Kulinarično popotovanje brez primere

Vse skupaj se je začelo, ko je novembra 2002 Oscar Farinetti na list papirja skiciral idejo o konceptu sodobne tržnice, ki bi služila promociji visokokakovostne italijanske hrane in pijače. Ideja je bila zelo preprosta: pod eno streho zbrati najbolj poznano in kakovostno italijansko hrano in sestavine zanjo po dosegljivih cenah. Ker je želel, da Eataly ne bi predstavljal le običajne trgovine, temveč tudi slavil italijansko raznovrstnost, je na skico kulinaričnega centra postavil še nekaj lokalov za obedovanje in kotičkov za bolj celostno spoznavanje Italije. Blagovno znamko je poimenoval Eataly, ki predstavlja zlitje dveh besed, eat (jesti) in Italy (Italija).

Iz Torina v širni svet

Po petih letih raziskav in trdega dela je leta 2007 Farinetti blizu svojega rodnega kraja Alba, v Torinu, odprl prvi Eataly. Že sama lokacija je pritegnila mnogo obiskovalcev, saj so sodobni trgovsko-kulinarični center postavili v prostore nekdanje tovarne vermuta. The New York Times je prvi Eataly opisal kot »megatrgovino«, ki združuje elemente živahne evropske odprte tržnice, supermarketa s polnovrednimi živili, vrhunske restavracije in sodobnega izobraževalnega inkubatorja. Farinetti se je hitro odločil, da bo začel odpirati dodatne tržnice po Italiji in drugod po svetu.

Prvi ameriški in drugi Eataly so leta 2010 odprli v New Yorku v bližini parka Madison Square na skoraj 5 tisoč kvadratnih metrih. Ta je požel še več medijske pozornosti kot torinski, njujorški župan pa se je na odprtju trgovine osebno zahvalil Farinettiju, ker je mestu priskrbel kar 300 novih delovnih mest. Še dolgo časa po odprtju so se po Peti aveniji vsakodnevno vile dolge vrste za vstop v trgovino.

Dve leti pozneje je na vrsto prišla italijanska prestolnica Rim. Tudi ta lokacija je precej ekstravagantna, saj so »megatrgovino« odprli v zapuščeni zgradbi letalskega terminala. Po odprtju tržnice v osrčju Italije so začele trgovine eksponentno rasti – od Genove, Københavna, Firenc, Chicaga, Bostona, Toronta, Tokia, Istanbula, Münchna ... Naložbe vanje so bile visoke – čikaški Eataly je na primer Farinettija stal kar 20 milijonov dolarjev –, a dotok denarja se je stalno povečeval, zato se blagovna znamka še danes hitro širi po vsem svetu.

V Eataly lahko zavijejo celo obiskovalci igralnice Park MGM v Las Vegasu, 40. lokacija Eatalyja pa je postavljena v Stockholm na Švedskem in predstavlja nekdanjo kinodvorano. »Vsako mesto ima svojo posebno zgodbo,« zapišejo na uradni strani Eatalyja. Danes delujejo na 42-ih lokacijah, nam najbližja je v Trstu, lastniki blagovne znamke pa se že pripravljajo na otvoritev trgovin v Abu Dabiju, Bruslju, Hong Kongu, Johannesburgu, Londonu, Mexico Cityju, Singapurju, Sydneyju in drugih mestih.

Povsod zaželena in cenjena globalna ikona

Zakaj je Eataly tako poseben? Koncept, blagovna znamka in marketinške aktivnosti so zastavljeni zelo dobro, a k njegovi priljubljenosti veliko pripomore sama ideja o italijanski kulinariki, ki je nastala na podlagi zgodovine naših zahodnih sosedov. Javnost ceni Eataly, ker ta sodobna tržnica ponuja širok izbor kakovostnih izdelkov na ločenih oddelkih – od sveže pečenega kruha, svežih mesnih izdelkov, ročno ulovljenih rib, globoko zamrznjenih morskih sadežev, vrhunskih sirov, svežih in pakiranih testenin, kakovostnega oljčnega olja, avtentičnih marmelad in omak preko rezanega cveta vse do široke ponudbe najbolj znanih italijanskih alkoholnih pijač (vino, pivo, aperol, vermut, amaro ...).

Poleg tega je Eataly več kot le trgovina; mediji ga opisujejo kot kulinarično destinacijo, kjer se lahko obiskovalci poglobijo v svet italijanske kuhinje, njene zgodovine in geografske raznolikosti, v bistrojih, kavarnah in restavracijah ter na degustacijah lahko (skoraj) vse izdelke tudi okusijo ali pa se na kuharskih delavnicah in tečajih naučijo te jedi pripravljati sami (neapeljske pice, sicilijanske kanole, tržaški macchiato, treviški tiramisu, milansko rumeno rižoto, rimske ocvrte kroglice in podobno). Seveda pa na tovrstnih tečajih ne manjkajo niti priročne informacije o tehnikah priprave hrane, male skrivnosti velikih italijanskih mojstrov in predlogov vina, ki sodi k posamezni jedi. Eataly je potemtakem postal ne le kulinarično, ampak tudi kulturno središče, ki gosti festivale hrane in dogodke, ki slavijo italijanske regionalne specialitete.

Trajnost in lokalnost v DNK-ju znamke

Blagovna znamka je zelo predana trajnosti in podpori lokalnim skupnostim. Ne sodelujejo le z globalnimi blagovnimi znamkami italijanskih korenin, kot so Barilla, Kinder, Nutella, Lavazza in San Pellegrino, ampak tudi z lokalnimi pridelovalci, manjšimi kmetijami in rokodelci, ki spoštujejo okolje in tradicionalne metode pridelave hrane in na ta način ohranjajo tradicionalne kmetijske prakse ter tako zagotavljajo, da so njihovi izdelki sveži, kakovostni in etičnega porekla. Farinetti poudarja, da želijo v asortmanu le izdelke vrhunske kakovosti in avtentičnega okusa.

Eataly pa izvaja tudi okolju prijazne prakse. Prizadevajo si za zmanjševanje zavržene hrane, podpirajo ekološko kmetovanje in pri poslovanju uporabljajo obnovljive vire energije, kadar koli je to mogoče. Kljub zelo lokalnemu pridihu pa želijo svoj model predstavljati globalno, zato so vzpostavili tudi spletno trgovino, preko katere lahko uporabniki naročijo njihove izdelke na dom. To ljudem z vsega sveta omogoča dostop in uživanje v italijanski hrani ne glede na njihovo lokacijo.

Danes je Eataly po vsem svetu znan kot vrhunska blagovna znamka, ki je spremenila način doživljanja italijanske kuhinje in jo približala tistim, ki ne živijo tako blizu Italije kot Slovenci. S svojim inovativnim konceptom združevanja tržnice, restavracij in izobraževalnega središča in z zavezanostjo h kakovosti, k trajnosti in s podporo lokalnim proizvajalcem je Eataly ustvaril univerzalen ekosistem, ki slavi italijanske vrednote že dobrih 15 let.

Buon appetito!

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2023, #505-506. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.