iPROM Akademija: Nakupna pot slovenskega kupca se v nestanovitnih časih nenehno spreminja

iPROM in Valicon sta letos poleti ponovno izvedla raziskavo o nakupni poti slovenskega potrošnika, s katero sta preverila, kako se skozi leta spreminja nakupna pot v kategorijah avtomobilizem, krediti, počitnice in zabavna elektronika. Rezultate raziskave je razkril Matjaž Robinšak, direktor raziskav in partner v družbi Valicon, ki je predstavil analizo nakupnega vedenja v omenjenih kategorijah. Kot je povedal uvodoma, živimo v času, ko si krize sledijo druga za drugo. »Ta turbulentnost je bolj intenzivna kot kadar koli prej, posledično pa je pritiskov na potrošnika veliko. Vrstijo se eden za drugim, kar se odraža v pospešenih spremembah nakupnega vedenja,« pravi.

Med ključnimi ugotovitvami tokratne raziskave pa so naslednje:

• V fazi odkrivanja in odločanja za nakup so digitalni mediji ključni. Ti prevladujejo na vseh točkah stika s kupcem v primerjavi z nespletnimi mediji oziroma točkami stika s kupcem, pri čemer so bolj poudarjeni v kategorijah nakupa počitnic (59 %), avtomobilov (63 %) in zabavne elektronike (64 %). Nakupna pot v kategoriji najema kredita je nekoliko bolj specifična, saj potreba po kreditu nastane na osnovi potreb po nakupu drugih izdelkov ali storitev, delujejo pa digitalni mediji kot pomembna podporna točka stika med spodbudami (41 % vprašanih je navedlo, da so jih k nakupu spodbudili oglas, vsebina ali objava na spletu), ki so sicer nekoliko manj izražene v tej kategoriji.
• Primerjava vpliva spletnih in nespletnih točk stika s kupcem je pokazala, da uporaba digitalnih medijev prevladuje v kategorijah počitnice (90 %) in zabavna elektronika (90 %), medtem ko pri nakupu avtomobila ali sklenitvi kredita digitalni mediji podpirajo nespletne, kjer se v teh kategorijah tudi zaključi nakup. Zato je prodajno mesto v obeh omenjenih kategorijah še vedno pomembna točka stika s kupcem. Se pa nakup intenzivno seli na digitalne medije v kategoriji počitnic.
• Priporočila oziroma govorice od ust do ust (WOM), ki veljajo za enega od najpomembnejših komunikacijskih kanalov v nakupnem procesu, najbolj vplivajo na nakupno pot v kategorijah avtomobilizem (65 %) in zabavna elektronika (60 %); nekoliko manj pa so pomembna pri nakupu počitnic (50 %) in najemu kredita (40 %).
• Raziskava je analizirala tudi ključne motivatorje, ki vplivajo na odločitev za nakup izdelka oziroma storitve. V kategoriji počitnic so vprašani kot ključne dejavnike, ki vplivajo na nakup, izpostavili ceno, možnost počitnikovanja na želeni termin, vrednost za denar in ugled ponudnika. Na odločitev za izbiro avtomobila najbolj vplivajo videz, cena, vozne lastnosti, dobre izkušnje, znamka na splošno ter načini financiranja. Pri odločitvi za najem kredita so vprašani kot ključne motivatorje izpostavili korektnost osebja, hitro odobritev, odzivnost osebja in enostavnost prejema kredita. Pri nakupu zabavne elektronike pa so kupcem poleg cene pomembni še lastnosti in konfiguracija ter ugled znamke proizvajalca.

Ob koncu je Matjaž Robinšak poudaril še pomen spletnih strani, na katere bi morala podjetja in blagovne znamke gledati kot na svoje ogledalo. »V prav vseh kategorijah je dobra spletna stran ključnega pomena za kupca, česar se mnogi še premalo zavedajo,« je zaključil.

Ne zanemarite pomena prvoosebnih podatkov

Če je Matjaž Robinšak predstavil potrošniške trende, pa je Miloš Suša, vodja spletnih medijskih specialistov v iPROM-u, spregovoril o tehnoloških. »Aktualna raziskava potrjuje, da digitalni mediji ostajajo ključni v nakupnem procesu, ne glede na kategorijo. Vendar pa sta prilagodljivost in sposobnost razumevanja potreb in motivov kupca v nestanovitnih časih ključni za uspeh trženjskih prizadevanj. Pri tem je pomembno, da trženjske strategije snujemo preudarno, večkanalno in na osnovi podatkov, ne toliko intuicije,« je povedal in dodal, da ravno zato postaja vrednost prvoosebnih podatkov o uporabnikih digitalnih medijev za razumevanje potreb kupca v realnem času še toliko bolj pomembna. Omogoča namreč natančnejše ciljanje kupcev z visoko nakupno namero, personalizacijo oglasih sporočil in predstavlja vir močne razlikovalne prednosti.

V letu 2024 bomo razmišljali o zasebnosti in regulativi

V nadaljevanju je predstavil sedem trendov, za katere v iPROM-u menijo, da bodo aktualni v bližnji prihodnosti. To so:

• vzpon trženja z umetno inteligenco;
• trženje, usmerjeno v zasebnost in uporaba neodvisnih analitičnih rešitev;
• mikro ciljanje segmentov in prediktivna analitika;
• oglaševanje z obogateno resničnostjo;
• dinamične kreative z uporabo umetne inteligence;
• večkanalno programatično oglaševanje in
• kontekstualno oglaševanje oz. ciljanje.

»Če je pojem, okoli katerega se je vse vrtelo v letu 2023, umetna inteligenca, bosta besedi, na kateri velja računati v letu 2024, zasebnost in regulativa,« je še napovedal Miloš Suša.

Zbirajte podatke!

Ob koncu sta na govorniški oder stopila še Tomaž Tomšič, vodja iPROM Labs, ki je spregovoril o tem, zakaj so prvoosebni podatki danes neprecenljivi, in Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v iPROM-u, ki je predstavil nekaj primerov iz prakse.

»Prvoosebni podatki so tisti, ki jih podjetje zbira iz svojih virov, kot so spletna stran, aplikacije ali tudi zaledni sistemi. Zbiranje je zelo pomembno – med drugim zaradi prihodnosti brez piškotkov, in kdor se že zdaj tega zaveda in ukrepa, ima veliko konkurenčno prednost,« je opozoril Tomaž Tomšič in dodal, da bodo s pomočjo prvoosebnih podatkov oglaševalske strategije lahko resnično uspešne.