Kako naj mediji preživijo – in uspevajo – v dobi umetne inteligence?

Večina predstavnikov tradicionalnih medijskih hiš sicer zatrjuje, da ne bodo dopustili, da bi jim članke pisala umetna inteligenca, medtem pa so predvsem spletni novičarski portali tej možnosti bolj naklonjeni.

Tudi letošnji Evropski kongres založnikov medijev (European Publishing Congress) se je odvijal v čudoviti dunajski palači Niederösterreich, ki je v lasti dežele Spodnja Avstrija, v njej pa gostijo različne konference in dogodke. Zgodovinsko prizorišče kongresa v veliki dvorani z baročnimi stropnimi poslikavami in razkošnimi lestenci je bilo v pravem nasprotju s tematiko letošnjega kongresa, na katerem so se posvetili vprašanju, kako bo umetna inteligenca s ChatGPT-jem na čelu spremenila medije. »Dokončnih odgovorov ne bomo našli, morda pa boste dobili navdih in kakšno novo idejo,« je okrog 500 udeležencev uvodoma nagovoril Johann Obertauer, solastnik in direktor medijske založbe Obertauer, ki organizira kongres. Dogodek pritegne udeležence iz več kot dvajsetih evropskih držav, zato je simultano prevajanje v različne jezike ključno, saj je večina predavanj v nemščini. Tokrat so prevajanje v angleščino prvič doslej zaupali tudi umetni inteligenci in udeleženci so imeli priložnost primerjati prevoda »človeške« prevajalke z umetnointeligentno. Razlike so še vedno precejšnje, a tudi prevajalci in tolmači se že soočajo z vprašanjem, ali jih bo umetna inteligenca izpodrinila. Tako kot tudi novinarji in uredniki medijev, o čemer je na kongresu prav tako tekla beseda. Če bi povzeli njihova razmišljanja, se ti za svojo prihodnost še nimajo bati, saj je umetna inteligenca nagnjena k potvarjanju podatkov, zato jo je treba skrbno nadzorovati.

Kako pridobiti zaupanje občinstva? Tako, da mu prisluhnete.

Uvodno predavanje je pripadlo Anette Dowideit, namestnici odgovornega urednika Correctiv.org, medija za preiskovalno novinarstvo s sedežem v nemškem Essnu, ki je opisala zaskrbljujoče stanje v medijski krajini. Mediji izgubljajo zaupanje, predvsem zaradi družbenih medijev, kjer vplivneži narekujejo mnenje ljudi in kjer ustvarjalcem lažnih novic uspeva prepričati javnost, da verjamejo njihovih pripovedim. Dezinformacije so nekaj povsem običajnega in vplivajo na rezultate volitev v korist populistov. Ali je že prepozno, da bi si mediji ponovno pridobili zaupanje? Anette Dowideit ima nekaj nasvetov za izhod iz krize zaupanja. Občinstvo bo medije začelo poslušati, če bodo tudi oni sami prisluhnili občinstvu, namesto da ga zgolj poučujejo. »Pri Correctiv.org  s svojim občinstvom komuniciramo vsako minuto dneva. Bralce ves čas sprašujemo, kaj jih najbolj skrbi in trenutno so najbolj zaskrbljeni nad neenakostjo v izobraževalnem sistemu. Resnično prisluhnite svojemu občinstvu in naslavljajte njihove probleme,« svetuje in dodaja: »Ne pustite populistom, da vodijo pogovor; ne namenjajte jim pozornosti.« Zanimiv je tudi njen tretji nasvet: »Ne zanašajte se preveč na umetno inteligenco. Ukinjanje novinarskih delovnih mest ni dobra rešitev, saj umetna inteligenca nikoli ne bo šla na ulice, ne bo poslušala ljudi in njihovih skrbi. Zato raje investirajte v kakovostno novinarstvo, novinarje pa naučite, kako naj izkoristijo orodja umetne inteligence, da bodo prihranili dragoceni čas.«

Preverjanje dejstev z umetno inteligenco

Ole Reissman, vodja za umetno inteligenco pri nemškem časopisu Der Spiegel, je v nadaljevanju postregel z nekaj bolj ali znanimi dejstvi v zvezi z umetno inteligenco. »Umetna inteligenca pregleda povprečne informacije iz več virov, pri čemer nekatere držijo, druge pa ne. Ne more še nadomestiti Googlovega iskalnika, razen ko dostopa do informacij, ki jih zagotavljajo mediji. Lahko bi rekli, da je polna predsodkov, saj sloni na informacijah s spleta, ki imajo prav tako predsodke. Ponuja nam 'smeti', niti ne dela napak, ampak dobesedno laže,« ni skoparil z obtožbami na račun UI. Tudi on je poudaril, da se ljudje odvračajo od medijev, tla pod nogami pa izgubljajo tudi platforme. »Kar 70 odstotkov Googlovega prometa zagotavljajo z umetno inteligenco porojeni rezultati,« navaja.

Toda zakaj potem sploh potrebujemo orodja UI in ali naj jih novinarji sploh uporabljajo? »Pri Der Spieglu umetne inteligence ne uporabljamo za pisanje člankov, saj nočemo zlorabiti zaupanja naših bralcev. Zaupanje je naša najdragocenejša valuta; zavzemamo se za odličnost, kjer hitre rešitve nimajo kaj iskati,« je zatrdil, a v nadaljevanju kljub temu izpostavil, da sami umetno inteligenco uporabljajo predvsem za preverjanje dejstev, pri čemer so razvili lasten program. Orodje jim najbolj pomaga pri prečesevanju časopisnega arhiva. »To se nam je obrestovalo na primer pri pripravi našega Gender Reporta, v katerem smo analizirali zastopanost spolov v naših prispevkih. Umetna inteligenca nam je razkrila naše lastne predsodke in zdaj stalno testiramo, kako postati boljši tudi s tega vidika,« je pripovedoval.

Ali naj mediji sami razvijajo tehnološke rešitve?

Ko gre za orodja umetne inteligence, je zelo na mestu tudi vprašanje, ali naj medijske hiše razvijajo svoja ali pa naj jih kupijo pri katerem od vedno številčnejših ponudnikov. »Medijska podjetja se trenutno najbolj posvečajo vprašanju, kako naj svoje obstoječe procese pohitrijo, poenostavijo in pocenijo. Jezikovni modeli so pogosto netočni, zato jih trenutno bolj preizkušajo in se poigravajo z njimi. Uredništva so do njih pogosto skeptična in menijo, da gre za tehnični projekt, čeprav gre dejansko za upravljanje sprememb – ljudi in njihovih aktivnosti,« pravi Gerhard Kürner, izvršni partner avstrijskega podjetja 506.ai, ki že vrsto let razvija rešitve s področja umetne inteligence.

Prepričan je, da tehnološke inovacije v medijski industriji odpirajo povsem nove poslovne priložnosti, ki v preteklosti pogosto niso bile mogoče. »Vodilna medijska podjetja že hitro razvijajo in testirajo nove tehnološke rešitve, da bi spoznala, kako se nanje odzivajo njihove cilje skupine, kako lahko svoj krog občinstva še razširijo in tudi unovčijo. To je ključnega pomena za hitro prilagajanje in nadaljnji razvoj njihovih poslovnih modelov,« meni Kürner. Odgovor, ali naj medijska podjetja sama razvijajo tehnološke rešitve, torej ni enoznačen. Lastni razvoj je pogosto povezan z visokimi stroški, česar si marsikatero ne more privoščiti, zaradi pomanjkanja ustrezno usposobljenih kadrov pa odpade tudi časovno potratno testiranje. Pri Heise Group, nemškem medijskem podjetju, na primer, niso razvijali svojega orodja, temveč so iskali partnerja in ga našli v start-upu, s katerim so skupaj ustanovili Deep Content, digitalno medijsko hišo, katere tehnološke storitve zdaj ponujajo tudi drugim medijem, kot je na kongresu povedal Ansgar Heise, direktor in lastnik Heise Group. Sam sicer meni, da je umetna inteligenca novinarjem lahko v veliko pomoč pri raziskovanju, analizi podatkov in iskanju trendov, ne bo pa nadomestila novinarstva. »Umetno inteligenco potrebujemo kot orodje za pospešitev procesov in nadaljnjo digitalizacijo, da bomo kot mediji ostali odporni in preživeli na dolgi rok,« je sklenil.

Velika dodana vrednost programa dogodka so bili tudi številni konkretni primeri iz prakse, ki so jih udeležencem na kratko predstavili predstavniki raznolikih medijskih hiš; od tega, kako za komunikacijo s svojimi bralci kot tudi za oglaševanje uporabljajo WhatsApp, preko nove organizacije uredništev v dobi umetne inteligence do avtomatizacije procesov. Maria Scholl, odgovorna urednica avstrijske tiskovne agencije APA, je tako, na primer, razložila, kako je APA postala ponudnik celostnih storitev na področju umetne inteligence, Arist von Harpe, lastnik in direktor časopisa Hamburger Morgenpost, pa je pojasnil, zakaj so se odpovedali tiskani izdaji dnevnega časopisa in bralstvo začeli osvajati z digitalnimi vsebinami, katerih doseg je za 27-krat večji od dosega nekdanje tiskane izdaje.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu julij-avgust 2024, #517-518. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.