Kako nedopustne so slovnične napake v oglasih?

Če ste še tako občasen uporabnik katere od platform družbenih omrežij, ste zagotovo zasledili objavo, ki je tako ali drugače opozarjala na slovnične napake v oglasih. Morda ste avtor objave tudi vi sami. »Kaj jim ni jasno?«, »Ali nimajo lektorja?« in »Kdo je to potrdil?« so precej pogosti odzivi. No, to je zanimalo tudi nas. Iz konteksta so izvzeti res neposrečeni in malomarno narejeni oglasi v slogu objav »You Had One Job«. Osredotočili smo se na oglase, kjer so slovnične napake »z razlogom«, vsaj po mnenju njihovih avtorjev. Zato smo »soočili« dva tabora, torej jezikoslovce in ustvarjalce oglasov.

Specifična tematika, a dilem za jezikoslovce ni

V prevajalski agenciji Leemeta v sklopu svojih e-novičnikov redno opozarjajo na slovnične »kikse« v slovenskem oglaševanju. Za Ano Rotovnik Omerzu, slovenistko v Leemeti, so jezikovne napake v oglaševanju specifična tematika, kjer imajo jezikoslovci in oglaševalci povsem deljena mnenja. »Kot jezikoslovka zagovarjam slovnično, pravopisno in pravorečno pravilnost vseh oglasov. Zakaj? Ker gre za javna besedila, ki pomembno oblikujejo jezikovno kulturo vseh pišočih, vplivajo na to, ali se bo nekdo, ki slovničnih pravil ne obvlada do mere, da jih uzavesti v vsakdanjem pisanju, naslednjič, ko bo v dilemi, ali pred veznikom kjer napisati vejico ali ne, spomnil slogana, npr. »Kupujem tam kjer nekaj veljam«, v katerem vejice ni. Verjetno je tudi sam ne bo postavil.«

Ustvarjalcem oglasnim sporočil Rotovnikova svetuje, da imajo v mislih dejstvo, da s tem pomembno oblikujejo kulturo vseh pišočih in neposredno kažejo podobo podjetja (to, da zaposleni niso jezikovno izobraženi do mere, da obvladajo osnovna pravopisna in slovnična pravila). »Žal so oglasna sporočila zasnovana tako, da navadno vsebujejo manj besed, tudi ločil, zato so tudi ta bolj vidna. Pri tem upoštevajte tudi to, da smo Slovenci in Slovenke vedno bolj izobraženi o jezikovnih napakah in jih zelo hitro prepoznamo. Če temu dodava stereotipno slovensko zavist, bo vaša napaka hitro pristala na družbenih omrežjih kot primer jezikovnega smetenja,« ugotavlja.

Argument, da npr. vejice ali pomišljaja ne bi (pravilno) napisali zgolj zaradi estetskosti oglasa (pojavi se tudi argument: Joj, je premalo prostora ali pa Zaradi ločil oglas ni tako vabljiv, je težje berljiv), pri jezikoslovcih in podjetjih, ki jim je mar za zunanjo podobo, po mnenju sogovornice ne bi smel vzdržati. »Oglaševanje, kot ena od glavnih dejavnosti marketinga v podjetju, je izjemno pomembno, a pri tem res ohranimo kakovost, tudi kakovostno slovenskega, našega maternega, jezika.«

Nelektorirani oglasi so pogostejši

Po opažanjih Vesne Videnovič, lektorice in prevajalke, ki pod vzdevkom Lektorična na slovnične »kikse« na zabaven način opozarja na družbenih omrežjih, je bila lektura vizualnemu slogu oziroma podobi verjetno vedno podrejena. »Včasih sem se nad tem zgražala, nato pa sem obupala, ker ne morem ničesar spremeniti. Določeno svobodo sicer celo sama razumem - tudi v mojem logotipu je ime zapisano z malo začetnico -, medtem ko me druge napake zmotijo, predvsem zapis vezaja namesto pomišljaja v navedbi obdobja, ker ima vsak drugačne funkcije, in me noben oblikovalec ne more prepričati, da vezaj deluje lepše od pomišljaja,« pojasnjuje. Tudi izpust vejic je zanjo vprašljiv, razen če je namenski, kot je včasih v poeziji, v kateri je »vse dovoljeno«. A poezija je po njenem mnenju osebna, zato se vsak avtor lahko izraža na svoj način, oglasi pa niso osebni in so javni, vidimo jih na vsakem koraku, zato njihov zapis bode v oči. »Izpusta vejice v sloganih si ne znam razložiti, primer je NLB-jev »Vem zakaj«. Jaz pojasnim pravopisna pravila, če pa se oblikovalec odloči drugače, obvelja njegova odločitev.« Lektura bi zanjo morala biti zadnja pred tiskom oziroma objavo, ker pa v oglaševanju to več kot očitno ne velja, se je na to po lastnih besedah že navadila in ne oporekam. Vsaj ne dolgo. »Če sem se takšno obliko sporočilnosti nekako navadila sprejemati, pa ne sprejmem nelektoriranih oglasov, ti so pogostejši. To pomeni, da so v besedilu vejice tam, kjer ne smejo biti, manjkajo pa tam, kjer morajo biti. Vsebujejo tudi kopico drugih jezikovnih napak, ampak to je verjetno že druga, čeprav sorodna tema,« dodaja.

Oglaševalska beseda pomeni javno besedo

»Ah, slovnica. Težave dela vsem, na žalost tudi komunikacijskim tekstopiscem. Kako pravilno uporabiti rodilnik, katerega spola je dekle in kam postaviti vejico, je očitno postalo pretežko za mnoge, ki ne pišejo le tvitov in grafitov,« opaža Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v agenciji Luna \TBWA. Oglaševalski ustvarjalci morajo biti pri jeziku še posebej pozorni, saj gre za njihovo osnovno orodje – misli in sporočila ubesedujejo s pomočjo obrtne spretnosti obvladovanja jezika in neskončnih možnosti, ki nam jih ponuja. »Le kako naj napišemo dobro besedilo, če se mučimo že z osnovnimi pravili slovnice? Kako naj pianist zaigra Beethovna, če si že pri lestvici lomi prste? Slovnične in stilistične napake v oglaševalskih sporočilih so preprosto nedopustne, razen v redkih primerih, kjer so namenoma del sporočila.« A tudi na tem mestu Rakušček poudarja, da moramo najprej poznati pravila, če jih hočemo kršiti. V Luni TBWA po besedah sogovornika pravilni uporabi in obvladovanju jezika sicer posvečajo veliko pozornosti. »Pri tem nas prijazno s svojimi slovničnimi namigi vodi naša Medeja Kraševec (tekstopiska v Luni TBWA, op. p.). Najdemo jih lahko na plakatih, razobešenih v nepričakovanih kotičkih naših pisarn, vi pa jih lahko poiščete na Instagramu. Zavedati se moramo, da oglaševalska beseda pomeni javno besedo. Stotisoči ljudi lahko vidijo, kako dobro znamo pisati. Če nas ne moti, da množica ljudi opazi našo (ne)spretnost, potem je to lahko le žalostno.«

Ob tem Medeja Kraševec dodaja, da se morajo tako podjetja kot tudi oglaševalske agencije (vedno bolj pa tudi vplivneži) zavedati svoje odgovornosti, ki jo s seboj prinaša širok medijski doseg. »Naša sporočila so prisotna na vsakem koraku, pogosto postajajo del popularne kulture in našega vsakodnevnega besedišča. Ni torej pomembno samo, kaj govorimo, temveč tudi kako to povemo. In pravilno bi moralo biti edino sprejemljivo, saj z nespoštovanjem pravil zelo hitro in učinkovito uničujemo jezik. Po mojem, morda malce radikalnem mnenju, bi morali sporočila s slovničnimi napakami uvrstiti med zavajajoča in jih temu primerno tudi obravnavati. Vse preveč ljudi jemlje pravila po principu »če so mi všeč« in da se sploh sprašujemo o morebitni dopustnosti slovničnih napak, se mi zdi absurdno.«

Upoštevanje slovnice kot osnovna higiena

Za Aljošo Bagolo, samostojnega kreativnega direktorja, je upoštevanje slovnice pri ustvarjanju osnovna higiena. »Slovnična pravila sem sam kršil le, ko je sporočilo neposredno izkazovalo kreativnost in unikatnost, recimo v primeru, ko sem si izmislil besedo »džabest« za znameniti Mobitelov paket za mlade in istoimensko kampanjo ali pa vejice načrtno uporabljal za ustvarjanje določenega vtisa, kot recimo v primeru kampanje za širokopasovni internet Siol. Tam sem osrednjo obljubo večjega prenosa podatkov, torej »več interneta« z vejicami preoblikoval v Več, in, ter, ne, ta?, kar je učinkovito prikazovalo takratne zmogljivosti klicnega dostopa.«

Jezikovne fleksibilnsoti ne gre enačiti z nepoznavanjem slovnice

Slovnične napake v oglaševanju so za Katjo Petrin Dornik, kreativno direktorico pri Grey Ljubljana, nedopustne, ko so narejene zaradi nepoznavanja slovničnih pravil. »Je pa treba razumeti, da je raba jezika v oglaševanju včasih nekoliko manj zavezana pravilom, ampak v tem primeru ne gre toliko za napake kot za jezikovno fleksibilnost, ki je po moje ne gre enačiti z nepoznavanjem slovničnih pravil. Tu mislim na razne besedne skovanke v imenu večje kreativnosti. Ali rabo slenga zaradi učinkovitejšega nagovora ciljne skupine.« Prav tako, če tako narekuje grafično oblikovanje nekega stavka, ki s tem preseže funkcijo zgolj povedi in postane vizualni element, zanjo ni tako boleč kompromis na račun ločil ali nepravilnega deljenja besed. »Kršenje pravil je v tem primeru lahko nova dimenzija, plus, ne minus,« je prepričana.

Slovnične napake niso zaželene, razen ...

Robert Bohinec, kreativni direktor v Futuri DDb, poudarja, da v oglaševanju delamo v službi blagovnih znamk. To pomeni, da z vsem, kar v njihovem imenu javno objavimo, upravljamo blagovno znamko in njen ugled. Pri tem slovnične napake in podobne motnje seveda niso zaželene. »RAZEN (nalašč), kadar namenoma podpirajo kreativno rešitev ali gre za razmeroma majhne napake, na primer izpuščanje pike na koncu stavka, ker presodimo, da tako celostna rešitev funkcionira bolje. Sicer pa sem mnenja, da moramo v naši industriji slovenski jezik še posebej spoštovati. Naš glas seže tudi v deveto vas in s svojim zgledom vzgajamo prihodnje generacije, kajneda?«

Kršenje pravil je vedno dobrodošlo

»Ne le za slovnico, kar se mene tiče velja za življenje, vesolje in vse. Kršenje pravil je vedno dobrodošlo, kadar k vsebini prinese dodano vrednost. Nobena vejica ali šumnik nista toliko vredna in noben slengovski izraz ali medmet toliko škodljiva, da bi se zaradi njih morali odreči bolj kakovostni vsebini,« pa je prepričan Luka Kobale, kreativni direktor v New Moment Ljubljana.

Oglaševanje je v svojem bistvu demokratično

»Študirala sem primerjalno književnost in pisanje je bilo zame vedno pomembno. No, iz jezikovnega purista v času študija sem postala nekdo s precej bolj demokratičnim pristopom,« je povedala Mirka Modrinić, kreativna direktorica v Pristopu.

Poudarja, da glede te »problematike« obstajata dve nasprotujoči si mnenji. Na eni strani tisti, ki prisegajo na nedotakljivost jezika, tudi v oglaševanju. »Tisti drugi, kamor spadam tudi sama, pa verjamemo, da je jezik živ in se bi moral spreminjati in prilagajati. Biti suženj standardnega jezika siromaši govoreči jezik in zaradi tega zveni nenaravno in oddaljeno. Še posebej v pop kulturi, filmu, glasbi in oglaševanju,« pojasnjuje Modrinićeva.

Zanjo je naloga oglaševanja ljudem prenesti določeno sporočilo. Z izbiro izkrivljene oblike besede, slenga ali angleške besede si lahko včasih bližje ciljni skupini, zlasti mlajši. »Enako je s slovnico, ni vam treba vsakič uporabiti klicaja ali pike, kjer bi bilo običajno, vendar morate v celotnem besedilu slediti isti logiki.« Oglaševanje ima za sogovornico v našem vsakdanjem življenju veliko vlogo, vendar »čisti« jezik ne bi smel biti ena izmed njih. Oglaševanje je v svojem bistvu namreč demokratično.