Ko znani obrazi poskrbijo za več kot le promocijo

Glasbeniki, ki kar naenkrat niso več mogli nastopati na koncertih, in igralci, ki niso mogli snemati filmov, so svoj zaslužek začeli iskati na drugih področjih. Številni so se povezali z blagovnimi znamkami – ne le z namenom promoviranja njihovih izdelkov, ampak tudi kot ustvarjalci izdelkov, kreativni direktorji in investitorji.

V enem samem tednu v novembru 2020 so na primer kar štiri svetovno znane zvezdnice sporočile, da se bodo preizkusile v novi vlogi. Igralka Dakota Johnson, najbolj znana po vlogi v filmu Petdeset odtenkov sive, je postala investitorka in ena od kreativnih direktoric v podjetju Maude, ki prodaja izdelke za t. i. spolni wellness. Mednje sodijo vibratorji, ekološki kondomi, veganske sveče za masažo telesa in razgradljivi intimni robčki. Področje spolnosti oz. izdelkov za popestritev spolnega življenja je pritegnilo tudi manekenko in igralko Caro Delevingne, ki se je kot solastnica in kreativna svetovalka pridružila podjetju Lora Dicarlo. Igralka Jennifer Aniston je svojim sledilcem na Instagramu sporočila, da je postala glavna kreativna direktorica podjetja Vital Proteins, ki prodaja kolagen v prahu, igralka Kerry Washington pa se je kot investitorka in sodelavka pridružila blagovni znamki trajnostnega nakita Aurate.

Igralka Dakota Johnson je postala investitorka in ena od kreativnih direktoric v podjetju Maude, ki prodaja izdelke za t. i. spolni wellness. Poleg nje je ustanoviteljica in direktorica podjetja Maude Eva Goicochea. (Foto: arhiv Maude)

Prednosti za oba

Takšna sodelovanja po mnenju marketinških strokovnjakov prinašajo korist tako znanim osebnostim kot tudi blagovnim znamkam. Če bi se zvezdnik odločil za snovanje lastne blagovne znamke, bi se namreč moral lotiti vsega od začetka – potreboval bi idejo, ekipo, začetni kapital in vse, kar sodi zraven. Če se pridruži (že uveljavljeni) blagovni znamki, pa lahko »preskoči« vse začetne težave in se vključi v posel, ki že prinaša dobiček. Po drugi strani so tudi koristi za blagovne znamke nezanemarljive. Sarah Owen, višja strateginja v ameriški agenciji za napovedovanje trendov WGSN, je prepričana, da so takšna sodelovanja učinkovitejša alternativa sponzoriranim vsebinam na družbenih omrežjih, ki so se jih potrošniki že naveličali. »V nekaterih primerih plačana sodelovanja oz. promocije doživijo negativen učinek pri sledilcih oz. potrošnikih, zato so bile blagovne znamke prisiljene ponovno preučiti svojo strategijo vplivnostnega marketinga. Pojavila se je nova vrsta sodelovanja, pri čemer znano osebnost zdaj imenujejo zagovornik oz. advocate. Zagovorniki niso le kratkotrajni partnerji za promocijo, ampak z njimi blagovne znamke dorečejo dolgoročno strategij. Pri tem je ključnega pomena, da skupnost, ki jo je ta oseba ustvarila na svojih družbenih omrežjih, sčasoma začne zaupati tudi blagovni znamki,« je za spletni portal Fashionista povedala Owenova.

Pri sodelovanjih je seveda ključno, da znano osebnost in blagovne znamke povezujejo podobne vrednote, kar oboji vedno znova poudarjajo. »Vedno sem bila zagovornica iskanja dobrega počutja od znotraj navzven – in zato sem vesela, da delim pomen kolagena,« je Jennifer Aniston zapisala v objavi na Instagramu, ko je napovedala svoje sodelovanje z Vital Proteins. »Dobro spolno počutje je temeljna človekova pravica. Etos, ki ga zagovarja podjetje Maude, je nekaj, kar močno podpiram in je v simbiozi z mojimi temeljnimi prepričanji o spolnem zdravju,« pa je zapisala Dakota Johnson v izjavi za javnost, v kateri je potrdila partnerstvo z Maude.

Ni vedno vse brez težav

Kljub vsem prednostim pa Marc Beckman, ustanovni partner in izvršni direktor oglaševalske in zastopniške agencije DMA United, opozarja, da pri takšnih sodelovanjih obstajajo tudi določena tveganja. Kot je povedal za spletni portal Fashionista, to, da je znana osebnost le strastna zagovornica izdelkov, ni vedno dovolj, ampak potrebuje tudi znanje in dolgoročno predanost sodelovanju. Pogosto se pojavi tudi vprašanje intelektualne lastnine, saj naj bi številne znane osebnosti svoj navdih našle pri drugih oblikovalcih in izdelke nato podpisale kot lastne. V takšni situaciji so se na primer znašli v podjetju Aurate, saj naj bi bil nakit Kerry Washington zelo podoben izdelkom oblikovalke nakita Marle Aaron, kar so sicer v Auratu takoj odločno zanikali in zavrnili namigovanja. Beckman zato svari, da je o vseh morebitnih težavah in tveganjih priporočljivo razmisliti vnaprej in to tudi zapisati v pogodbi, da bi zagotovili, da se bo sodelovanje dobro izteklo za vse vpletene.

Zgodba o sodelovanju in povezovanju

Za sodelovanje z znanimi osebnostmi so se odločile tudi nekatere slovenske blagovne znamke oz. podjetja. Eno od njih je Zlatarna Sterle, kjer so se povezali z vplivnico Ajdo Sitar. Njihova pot se je prvič prekrižala leta 2019, ko je Ajda skupaj z zaročencem (zdaj že možem) Janom iskala poročna prstana, ki sta ju našla v Zlatarni Sterle. Kaja Sterle iz oddelka marketinga in prodaje pravi, da je bil to začetek čudovite skupne zgodbe – ne le Ajde in Jana, temveč tudi Ajde in ekipe Zlatarne Sterle, ki je v zadnjih dveh letih ustvarila kar nekaj uspešnih projektov.

Največji skupni projekt do zdaj je kolekcija zlatega nakita Ajda x Zlatarna Sterle, ki so ga oblikovali skupaj. »Ajda je izrazila svoje želje, predlagala je različne dizajne nakita, mi pa smo pri oblikovanju upoštevali tako estetski kot praktični vidik nošnje. Naša želja je bila ustvariti nakit, ki je moden in eleganten oz. kose, ki so prava kombinacija trendov in brezčasne elegance. Pri nekaterih uhanih je poudarek na biserih različnih oblik, spet drugi so minimalistični, za tretje smo navdih našli v modnih 60-ih letih prejšnjega stoletja. Naš cilj pri zasnovi kolekcije je bil kupcem ponuditi uhane za vsako priložnost in hkrati za več priložnosti. Na primer elegantne uhane z biseri, ki so tradicionalen kos nakita na poroki, a jih bo lahko bodoča nevesta nosila tudi na drugih dogodkih,« pravi Kaja Sterle, ki doda, da jih je odziv kupcev prijetno presenetil, saj so bili nekateri modeli uhanov zelo hitro razprodani.

V Zlatarni Sterle so skupaj z vplivnico Ajdo Sitar oblikovali zlato kolekcijo Ajda x Zlatarna Sterle, ki je sestavljena iz različnih zlatih uhanov za vse priložnosti. (Foto: Matic Kremžar)

Zanje kot blagovno znamko projekt pomeni zgodbo o sodelovanju in povezovanju. »Pomeni večjo prepoznavnost naše blagovne znamke v fizičnih zlatarnah in na spletu. Naše poti z Ajdo so se prekrižale spontano, razvilo se je sodelovanje, ki se je krepilo več let, in pripeljalo do skupne kolekcije. Veseli nas, da nas kupci spremljajo tudi po družbenih omrežjih in so pripravljeni vložiti malo več denarja v brezčasne zlate kose, ki bodo lahko navduševali tudi naslednje generacije,« sklene.

Otroška kozmetika od mamice za mamice

Tudi Lara Nastran je vplivnica, ki je sodelovanje, namenjeno promoviranju blagovne znamke, razširila v nekaj več. S Katarino Fajfar, ustanoviteljico blagovne znamke Skin Fairytale, se je povezala z željo po skupnem ustvarjanju otroške kozmetike, saj je bila zadovoljna z njihovimi izdelki. »Takšno sodelovanje je bilo tako za nas kot tudi za Laro nekaj novega in želeli smo poskusiti, kako se obnese. Za nas kot za blagovno znamko je tovrstno sodelovanje še ena potrditev več, da delamo dobro. V čast smo si šteli, da smo se lahko z Laro povezali tudi na takšen način. Med mamicami je zelo priljubljena vplivnica, ki izdelke svojih poslovnih partnerjev pokaže na zelo realen in nevsiljiv način. Moja hči je že malce starejša od njenih otrok, a sem vedno z veseljem pogledala njene zgodbe na Instagramu in mi je bilo v veselje z njo uresničiti idejo o naravni otroški liniji. Tudi sama sem takšno linijo imela v načrtu za prihodnost, ki pa smo jo, ker se je ponudila odlična priložnost, izvedli prej kot načrtovano,« je za MM povedala Katarina Fajfar.

V kolekciji izdelkov za otroke Bébé, ki sta jo skupaj zasnovali Lara Nastran (na fotografiji) in Katarina Fajfar, so olje za tuširanje, šampon, balzam za lase, krema za obraz, krema za ritko in plišasta igračka.

Zmagovalni dogovor za obe strani

V Sloveniji niso nič novega niti znane osebnosti, ki razvijejo lastne blagovne znamke. Ena od njih je Tereza Poljanič, ki je začela tako, da je svoje izdelke predstavila na policah trgovca Hofer. »Hofer je pred tremi leti izrazil željo, da začnemo s podjetjem Organa na njihovih policah ponujati celotno linijo izdelkov Tereza’s Choice, kar je vse skupaj zajemalo 35 ustvarjenih izdelkov. Z njimi smo se tudi dogovorili za pripravo rednih marketinških vsebin, kar je podprlo našo zgodbo, pospešilo prodajo izdelkov Tereza’s Choice in ustvarilo vse večjo prepoznavnost blagovne znamke. Sama v tem vidim win win dogovor, saj imata obe strani skupen cilj,« pravi Poljaničeva. Kljub temu, da sodelovanje z uveljavljenimi trgovci pomeni, da se moraš kot snovalec izdelkov prilagajati njim in njihovim direktivam, Poljaničeva pravi, da je tu vedno prostor za pogovor, kaj je tisto, kar želijo doseči oni, in kako se lahko s tem najbolj približajo zahtevam trgovskega partnerja. »Če zahteve niso v skladu z našim manifestom, nanje ne pristajamo in raje opustimo razvoj določenega izdelka,« pove in doda, da se za njihove izdelke zanima veliko različnih trgovcev: »Glede na našo vizijo smo zelo hitro zrasli in želimo ponudbo povečati, kar terja nenehne naložbe in glede na vložen trud je zagotovljen prostor na policah ključnega pomena.«

V liniji izdelkov Tereza’s Choice je 35 izdelkov.

Uspeh jo je presenetil

Izjemno uspešna je tudi poslovna pot blogerke in manekenke Adrijane Dimec, ki zadnje čase navdušuje s svojo blagovno znamko Mera. Pravi, da je že kot otrok spremljala, kako je lastno podjetje zasnoval njen oče in že takrat se je v njej prebudila želja, da bi nekoč to poskusila tudi sama. »Vedela sem, da se moram lotiti področja, ki me veseli in kolebala sem med kozmetičnimi izdelki in oblačili. Po spletu naključij sem začela z modo in po enem letu dodala kozmetiko, tako da sem združila svoji dve strasti,« pravi. V okviru Mere je najprej predstavila oblačila, za katera pravi, da so brezčasna (torej niso vezana na trenutne trende), njihova največja prednost pa je, da so oblikovana in šivana v Sloveniji. Oblačilom je nato dodala še eliksir za nego las.

Pravi, da jo je uspeh Mere presenetil, čeprav je od samega začetka zaupala v svojo zgodbo. »Vedno sem bila iskrena s sabo in s svojimi sledilci, tako da sem vedela, da imam njihovo podporo, a je vse skupaj preseglo pričakovanja. Presenetilo ni samo mene, ampak celotno ekipo – od tehnične podpore in programerja, ki je vedno znova začuden nad obiskom spletne strani, do šivilje, ki je morala zaposliti nove ljudi. Edina slabost je, da je veliko povezano z mojo komunikacijo na Instagramu. Ko na primer objavljam nove izdelke, je toliko naročil, da jih komaj dohajamo, ni pa vse skupaj enakomerno razporejeno, zato je težje optimizirati naše delo,« pravi.

Oblačila znamke Mera collection, ki jo je zasnovala Adrijana Dimec, so oblikovana in šivana v Sloveniji. Modno kolekcijo je dopolnila še z eliksirjem za lase, ki vsebuje mešanico petih skrbno izbranih olj za lase – mandljevo, laneno, arganovo, kokosovo in olje makadamije.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2022, #489. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.