Komunikacijski trendi v letu 2023: Onkraj sprememb

Komunikacijski strokovnjaki se vsakodnevno srečujejo s številnimi spremembami in izzivi. S temi pa pridejo tudi številne priložnosti, še posebej, če znamo trende hitro implementirati in jih izkoristiti za še boljše in učinkovitejše delo.

Pet slovenskih strokovnjakov za odnose z javnostmi smo povprašali, katerega trenda komunikacijska stroka v prihodnje ne bi smela spregledati.

Prisluhnite družbenim medijem – ampak zares!

»Ni več organizacije, ki ne bi imela naročenega spremljanja medijev. Periodično poročilo, ki preseje nabor medijev in komunikatorjem pomaga preleteti sliko dogajanja v panogi, določeni temi ali kar koli že načrtno spremljajo v določenem obdobju – ali po domače kliping.

O poslušanju družbenih medijev (social media listening) je pred dobrim letom za MM že spregovorila direktorica Klipinga Divna Brkić Hendrickx. Gre za spremljanje javno dostopnih objav na družbenih medijih, klepetalnicah, forumih in podobno. Da so družbeni mediji močan generator tem v javnosti je sicer jasno že leta, vprašanje pa je, ali se organizacije zavedajo vrednosti povratne informacije, ki jo za razliko od klasičnih »enosmernih« medijev lahko ponudijo.

Spremljanje družbenih medijev resda lahko eskalira s skoraj nenadzorovanim številom objav, a se ob smiselni uporabi lahko izkaže kot dobro orodje zlasti v kriznih situacijah. Za razliko od klasičnega klipinga, ki bo 'izmeril temperaturo' le objavljenih prispevkov medijskih hiš (ali je bil ton poročanja organizaciji naklonjen, nenaklonjen oziroma nevtralen), bo organizacija z analitiko debate na družbenih omrežjih lahko ugotovila, kako so o njej govorili uporabniki sami – med katerimi so bodisi njihovi zaposleni, poslovni partnerji, potrošniki ... Spoznanje o razkoraku med tem, kako lepo o vas govori novinarski prispevek, in tem, koliko bralci povedanemu verjamejo, je lahko boleče.   

Hkrati je lahko tudi dobro orodje zgodnjega opozarjanja. Spomnim se kolegov v sestrskem podjetju v mednarodni skupini, ki so zaradi viralne objave sesutja dela skladišča krizno komunicirali o varnosti pri delu tudi z zunanjo javnostjo. Če bi objavo zgodaj zajeli s pomočjo poslušanja družbenih medijev, bi bilo manevrskega prostora za reakcije bistveno več, s tem pa bi se povečale tudi možnosti za zmanjšanje škode pri ugledu.«

Maja Kalan Pongrac, vodja korporativnega komuniciranja, Ljubljanske mlekarne

Brez poznavanja tehnologij ne gre več

»Uspešen komunikator je učinkovit pri svojem delu. Da dosega cilje, potrebuje taktiko, poznavanje komunikacijskih kanalov, občutek za duh časa in veščino komuniciranja, prilagojeno tako mediju kot tudi javnostim. A brez tehnologije ne gre. Vsaj poznati jo mora, še bolje pa, če jo zna uporabljati. Manj kot zna, manj bo konkurenčen na trgu, kjer še zdaleč ni dovolj biti le mojster besed. Poglejmo jih nekaj:

Družbena omrežja: Tukaj ni dovolj le poznavanje. Mora jih obvladati, pika. Najmanj LinkedIn, Facebook in vsaj bežno tudi Instagram. Če vsaj ve, kaj je TikTok, tudi pomaga. Vse to je nujno znanje, saj družbena omrežja dosegajo več ljudi kot večina medijev in so za povrhu težko obvladljiva.

Umetna inteligenca: Komunikator mora spremljati trende in umetna inteligenca ne bo kar izginila. Je že tu, zelo dolgo, le da zdaj prodira na popularno sceno, kjer o njej ve kaj povedati vsak laik. Kmalu bo integrirana v Bing, Google in sčasoma tudi v pisarniško programsko opremo. Pa tudi v informacijske sisteme podjetja, kjer bo v prvi vrsti pomagala klicnemu centru, pozneje pa še komu.

Videoprodukcija: Beseda ni dovolj. Razmislite, koliko videa bi v resnici potrebovali že včeraj, če bi ga želeli uporabiti v podporo komuniciranju. Video bo nastajal instantno, brez velikega načrtovanja, brez dragih zunanjih produkcij. Nimate pojma o tem? Pojdite na tečaj.

Podkasti: Sicer obstajajo že več kot 15 let, a v Slovenijo marsikaj pride z zamikom. Danes brez njih še gre, a vas bo vsake toliko časa kdo pocukal za rokav in vprašal, »zakaj ne snemamo podkastov?« Pa ne pozabite, da danes podkast pomeni tudi video. In smo spet pri prejšnji točki, kajne?

Upravljanje spletnih skupnosti: Nekoč so bili forumi, zdaj so skupnosti. Namenjene so bodisi uporabnikom bodisi zaposlenim in njihovi medsebojni komunikaciji. So vaša skupnost, v njej povezujete svoje kupce, svoje zaposlene. Orodij je kar nekaj, tudi veliki, recimo Facebook, nudijo rešitve za podjetja in njihovo interno družbeno omrežje. Teams in Zoom nista dovolj.«

Adijo, zeleno zavajanje in dober dan, trajnostna transformacija

»O trajnostnem poslovanju se govori že vrsto let in tudi leto 2023 ne bo nobena izjema. Če kaj, potem lahko zagotovo rečemo, da se pritisk na organizacije samo še povečuje. Na eni strani postajajo standardi in predpisi okoljskega, družbenega in korporativnega upravljanja prevladujoča sila v njihovem delovanju in se dotikajo vseh delov poslovanja. Na drugi pa vse bolj prehajamo iz popolne osredotočenosti na okoljsko problematiko tudi k družbenim temam, kot sta denimo vključenost in enakopravnost.

Pritisk ni zgolj zakonodajne narave. Raziskave kažejo, da kupci čedalje bolj 'govorijo s svojimi denarnicami' in nakupne odločitve sprejemajo skladno z vrednotami in aktivnostmi, ki jih organizacije posvečajo okolju in družbi. Bodimo še bolj konkretni: milenijci in generacija Z že zdaj predstavljajo velik segment kupcev in prav ti generaciji sta izrazito dovzetni za trajnost – dejansko in avtentično. Znamke, ki želijo obdržati stranke in privabiti nove, bodo zato morale zagotoviti, da lahko vse izjave o trajnostnem poslovanju podprejo z rezultati. Zelenemu zavajanju lahko rečemo adijo kot tudi mentaliteti 'dajmo samo malo donirat, pa bomo'.

Vprašanje torej ni več, ali naj se organizacije, ki še niso pod neposrednim pritiskom zakonodajnih zahtev, vključijo in začnejo s trajnostno tranzicijo; vprašanje je samo še – kako? A ne glede na to 'kako', je neizpodbitno dejstvo, da moramo pri tej strateški odločitvi sodelovati vsi oddelki. Tisti, ki meni, da je trajnost samo 'njihova' domena, je preprosto ne razume. Pri vsem tem smo komunikatorji del ekipe, ki transformacijo usmerja, hkrati pa skozi komunikacijo aktiviramo naše deležnike, dobimo njihovo podporo in razumevanje ter jim jasno sporočamo bistvo naše znamke.«

Alenka Vidic Praprotnik, vodja Sekcije za razvoj družbene odgovornosti in nevladne organizacije v PRSS

Enoten glas: interno povezovanje je ključno za uspeh

»V sodobni organizaciji moramo delovati prepleteni med seboj. Ni več vsebin, ki so zgolj piarovska, zgolj marketinška ali morda zgolj kadrovska zadeva. Morda je katero od področij kdaj v ospredju, morda se kakšna od komunikacijskih aktivnosti znotraj in navzven nagiba v to ali ono smer, a ključno je, da vse 'štima na vseh ravneh'.

Kako uspešno oblikovati kampanjo za pridobivanje novih zaposlenih, če so vaše marketinške vsebine nezanimive, če morda celo nimate niti osnovnih informacij o sebi ali svojih izdelkih na spletni strani, če 'ne obstajate' med prvimi desetimi zadetki v spletnem brskalniku. Ne nazadnje, kako pridobiti nove stranke, če izvedo od zaposlenih, da organizacija nekako ni tisto, kar komunicira na svojem profilu na Facebooku.

Pri tem vidim vlogo komunikatorjev kot ključno. Prevečkrat se sliši, da se 'ne da' in da 'oni pač delajo po svoje'. Obenem pa smo ravno strokovnjaki za odnose z javnostmi lahko tisti, ki si za poslanstvo zadamo povezovanje različnih internih deležnikov in oblikujemo mostove med morda resnično na videz različnimi pogledi.

Da oblikujemo skupno zgodbo za vse javnosti, ni torej odgovoren le oddelek za odnose z javnostmi ali zgolj marketing, kot tudi za oblikovanje dobre blagovne znamke delodajalca ni odgovoren le kadrovski oddelek. Pomembno je, da se znamo uskladiti v miselnosti, da sedimo v skupnem – in le enem – čolnu. Da bomo samo povezani lahko multiplicirali vse napore pri oblikovanju nastopa v javnosti in zasledovali vse cilje, ki si jih kot organizacija postavljamo.

Verjamem, da to ni zgolj trend, temveč realnost, ki je nujna, da bomo uspešni in konkurenčni na dolgi rok.«

Tina Cipot, korporativno komuniciranje Lidl Slovenija, predsednica Slovenskega društva za odnose z javnostmi

Lokalno, lokalno, lokalno!

»'Think local, act local!' – vsaj kar zadeva delo z mediji v našem, slovenskem, habitatu. Drži, da so tradicionalni mediji zaradi migracije novih generacij izključno v virtualne svetove družbenih omrežji v vse večjih težavah pri pridobivanju oglaševalskega prostora. Drži pa tudi, da imajo, vsaj kar kažejo podatki raziskovalcev, zbirno ocenjevano, še vedno zagotovljeno zelo solidno publiko. Ne govorimo zgolj o starejši generaciji in o ljudeh na nižjih stopnicah družbene lestvice. Govorimo o ljudeh, ki jih zanima, kdaj bo končno zgrajena nova obvoznica in 'kaj še dogaja' v mikro okolju, kar 'na soušlu pač ni fensi'.

Ne pozabimo, da se tudi pri naših 'lokalcih' kadrovsko pomlajujejo in da večina njih vse uspešneje živi svoje vzporedno virtualno življenje. Papirnato pač odhaja s starejšimi. Počasi, ampak gotovo – tako kot naraščajo temperature.

Drži, da je dandanašnji lastništvo večine slovenskih lokalnih medijev zbrano v rokah peščice in da je vpliv oglaševalskega denarja nanje precejšen. Marketinškim oddelkom je tako veliko lažje kaj kupiti in vodstvom podjetji enostavneje doseči kakšno objavo 'v paketu' z zakupljenimi oglasi. Tudi kakšno nevšečno vest zanje preprosteje preprečijo. A vendarle je v njih, ponovno povemo, kumulativno veliko mladih, mlajših in še nekaj starejših novinarjev, ki svoje delo želijo opravljati strokovno. Prav o njih kaže razmišljati, ko sestavljamo naše distribucijske sezname. Zapolniti morajo in želijo razpoložljivi prostor, čas ali sliko, ki jim ga medij nudi. Tega prostora pa tudi danes ni malo.

Ne nazadnje ne pozabimo tudi na tistih nekaj še preživelih dopisnikov 'nacionalcev', ki jim uredniki kdaj širokogrudneje odmerijo prostor, prav z željo zadovoljiti potrebe njihovega občinstva po lokalnem. Še danes se kar velikokrat zgodi, da so daljšnice kdaj hitrejša pot do tega, da naša informacija zaživi na vsenacionalnem prostoru.

Dajmo torej tem lokalcem priložnost tudi v prihodnje, saj se nam bo to obrestovalo. Vsem lepim in pametnim influencerjem navkljub ima to še vedno svoj pošteni raison d’etre.«

Matjaž Klipšteter, direktor agencije Taktik

Vsebina je pripravljena v sodelovanju s Slovenskim društvom za odnose z javnostmi.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, marec 2023, #501. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.