Letalska družba, ki promovira francosko umetnost življenja

»Divja« dvajseta leta prejšnjega stoletja so v ljudeh prebudila željo po zabavi in odkrivanju novih krajev. Zahvaljujoč napredku v tehniki in prvim letalom so čedalje dostopnejši postali tudi bolj oddaljeni kraji in v času po prvi svetovni vojni, v kateri je letalska industrija doživela velik preskok, se je pojavilo več letalskih družb.

30. avgusta 1933 se je na pobudo Pierra Cota, francoskega ministra za zračni promet, pet glavnih francoskih letalskih prevoznikov (Air Orient, Air Union, Lignes Farman, CIDNA in Aéropostale) združilo v eno samo nacionalno letalsko družbo. Ta sprva še ni imela imena, George Raffalovitch, novinar časopisa Le Journal, pa je na tiskovni konferenci, ki jo je vodil Louis Allègre, prvi generalni direktor letalske družbe, omenil »Air France«. Družba je uradno začela delovati 7. oktobra 1933 in v naslednjih letih so potovanja z letalom postajala vedno bolj priljubljena, Air France pa je sledil povpraševanju.

Do New Yorka v kabini s posteljo

Že kmalu so Francijo povezali z Afriko, Azijo in Ameriko, med najbolj priljubljenimi linijami pa je bila tista, ki je povezovala Pariz in New York in so jo odprli julija 1946. Potnikom so omogočali tudi posebna luksuzna doživetja na poletih – na letih »L’épicurien« do Londona in »Parisien spécial« do New Yorka so namreč potnikom nudili 34 udobno oblazinjenih sedežev in sedem zasebnih kabin s posteljami.

Pravo revolucijo v zračnem potovanju so pomenila reaktivna letala, ki so lahko hitreje in dlje prepeljala več potnikov. Letala, kot sta bila Caravelle in Boeing 707, so Air Franceu omogočila podvojitev prometa v desetih letih. V sedemdesetih letih so se sicer soočili z ostro konkurenco in vrsto naftnih kriz, a so jih uspešno prestali, iz tistega časa pa je znan tudi njihov Concorde, ki velja za eno od najlepših letal v zgodovini. Leta 1976 je Air France predstavil 100-sedežni Concorde, ki je letel v Rio, Caracas in Washington, 22. novembra 1977 pa so potniki z nadzvočno linijo razdaljo med Parizom in New Yorkom prepotovali v pičlih treh urah in 39 minutah.

Uspešno so prestali tudi slabšanje ekonomskih razmer v naslednjih desetletjih, na začetku novega tisočletja (leta 2004) pa so Air France, KLM Royal Dutch Airlines in Transavia ustanovili skupino Air France-KLM in tako postali vodilna skupina v medcelinskem prometu iz Evrope. Air France danes svojim potnikom ponuja skoraj 1.000 dnevnih letov na 200 destinacij s floto, ki šteje več kot 240 letal.

Francoska eleganca

Ker so Francozi znani po ljubezni do mode, ne preseneča, da so prav posebno vlogo v zgodovini te letalske družbe imele uniforme zaposlenih. Uniforme je letalsko osebje začelo nositi šele leta 1946, pred tem je veljalo le, da morajo biti piloti in stevardi urejeni, pri čemer je prevladoval trezen, »vojaški« kodeks oblačenja. Ko so leta 1945 začeli zaposlovati prve stevardese, te niso nosile posebnih oblačil in marsikateri potnik je bil presenečen nad njihovo pozornostjo, ko so jim želele pred ali med letom pomagati – mislili so namreč, da so tudi one le potnice.

Za prve, še zelo »stroge« uniforme je poskrbela modna hiša Georgette Renal, sestavljalo pa jih je nekaj osnovnih kosov – moder kostim in bluza iz poplina, poletna obleka, baretka iz klobučevine, okrašena s krilatim morskim konjičkom, in plašč. Po letu 1951 je sledilo obdobje večje elegance, za katero je poskrbela Georgette de Trèze, ki jo je navdihnil slog Christiana Diorja. Stevardese je odela v ozka krila, krojen suknjič z zategnjenim pasom in bolj diskretno baretko. Uniforma je poosebljala prefinjenost luksuznih storitev tistega časa, v naslednjih desetih letih pa je dobivala nove različice.

Leta 1962 so oblikovanje novih uniform, ki naj ne bi ovirale gibanja zaposlenih, zaupali modni hiši Christian Dior in njenemu umetniškemu vodji Marcu Bohanu, pozneje pa so se pod ustvarjanje uniform podpisali tudi Cristóbal Balenciaga, Angelo Tarlazzi, Gérard Pipart, Nina Ricci in Christian Lacroix. Slednji je novo različico uniform oblikoval leta 2005, pri čemer je povedal, da je želel ustvariti uniformo, ki je brezčasna in glamurozna. »Posadko družbe Air France lahko prepoznate na katerem koli letališču na svetu, seveda ne le po njihovih 'barvah', temveč po izjemni mešanici privlačnosti in sloga,« je dejal.

Bon appétit!

Nič manj pozornosti kot videzu osebja niso posvečali niti gastronomskim užitkom potnikov, saj pravijo, da so ambasador francoske gastronomije po vsem svetu. V zgodnjih dneh letalstva je bila prehrana med letom preprosta, stregli so predvsem sendviče in pijačo, na liniji med Parizom in Londonom pa so želeli izstopati pred konkurenti. Potnikom so stregli jastoga,  piščance z zaščitenim geografskim poreklom iz regije Bresse in sladoled. Sčasoma so uvedli prvo »letečo restavracijo« Golden Ray, v kateri je osebje potnikom postreglo sedemhodni meni, ki so ga spremljala najboljša francoska vina.

V prihodnjih desetletjih so skrbeli za to, da so na prestižnejših linijah potniki uživali v najboljših gastronomskih poslasticah, ki so jih v kuhinji na letališču Orly pripravljali chefi, med katerimi sta bila Marcel Chémery in Roger Guérard. Na meniju so bili med drugim foie gras s tartufi, postrv s pehtranom, file morskega lista, zajčja terina, quiche lorraine, raca s pomarančo, artičoke po florentinsko in druge francoske dobrote.

V šestdesetih letih je Air France postregel povprečno dvajset tisoč obrokov na dan. Podjetje je še naprej ponujalo prefinjeno kulinariko, hkrati pa se je prilagajalo eksponentni rasti letalskih potovanj. Pri tem so nenehno sledili svoji ambiciji: promovirati francosko umetnost življenja (fr. art de vivre). Leta 1966 so priznanemu umetniku Jeanu Picartu Le Douxu naročili, naj popolnoma preoblikuje namizni pribor za uporabo v prvem razredu. Prenovil je emblem družbe – krilatega morskega konjička in ga prenesel na različne izdelke, pri čemer je spominjal na letalo, ki vzleta. Mednarodno priznani francoski proizvajalci so sodelovali tudi pri oblikovanju zbirke namizne posode, ki so jo uporabljali do leta 2000, vključno s porcelanasto posodo iz tovarn Bernardaud in Haviland.

Danes svoj meni obnavljajo na vsake tri mesece, pri čemer k sodelovanju vabijo kuharje iz različnih francoskih regij. Air France trenutno vsako leto postreže 55 milijonov obrokov, na letih z odhodom iz Pariza pa so se zavezali, da bodo stregli 100-odstotno francosko meso, perutnino, mlečne izdelke in jajca ter ribe iz trajnostnih ribolovnih območij. V prvem in poslovnem razredu obroke potnikom strežejo v posodi, ki jo je oblikoval Jean-Marie Massaud, v ekonomskem in premium ekonomskem razredu pa je ekološko posodo oblikoval Eugeni Quittlet. Da bi izboljšali izkušnjo obedovanja, lahko potniki uživajo tudi v seznamu vin in šampanjca, ki ga je zasnoval Paolo Basso, ki je bil leta 2013 imenovan za najboljšega sommelierja na svetu.

»Eleganca je potovanje«

Na področju komunikacije so ključno vlogo v zgodovini podjetja igrali plakati. Tako je nastala zapuščina, ki obsega več kot 1.500 plakatov, ki so jih zasnovali najbolj znani ilustratorji na svetu. Njihov namen je bil potnike povabiti na potovanje in spodbuditi njihove sanje o oddaljenih krajih. Že od vsega začetka so želeli z oglasi tudi promovirati francosko eleganco in kreativnost, k sodelovanju pa so spodbudili generacije najbolj nadarjenih grafičnih oblikovalcev, ilustratorjev, filmskih ustvarjalcev in fotografov. Ti so pomagali oblikovati njegovo oglaševalsko podobo, prepoznavno po vsem svetu.

Sprva so bili oglasni plakati namenjeni promoviranju letalskih destinacij in Air Franceove prisotnosti po vsem svetu, kar so ilustrirali s podobami zvezdnatega neba, oblakov in svetovnih zemljevidov. Pozneje so oblikovalcem, ki so snovali plakate, dali proste roke in jih prosili le, naj se osredotočajo na štiri ključne elemente: nebo, letalo, besedi Air France in krilatega morskega konjička.

Leta 1960 so sprejeli novo strategijo. Predstavili so plakatne kampanje, ki so bile na splošno osredotočene na enega samega umetnika – leta 1963 je bil to Guy Georget, leta 1967 Georges Matthieu, leta 1971 Raymond Pagès in leta 1981 Bezombes. Njihovi plakati so prikazovali izkušnjo potovanja na sanjski in abstrakten način. V osemdesetih letih so svoje oglaševalske akcije zaupali različnim agencijam, iz tistega časa pa je znana oglaševalska akcija »Letalske karte« z novo rdečo, belo in modro vizualno identiteto, ki jo krasijo sloni za Indijo ali pahljača španske plesalke za Španijo.

Leta 1997 se je začela njihova prva globalna oglaševalska akcija »Osvajamo srca sveta«, televizijske in radijske oglase pa je s svojim glasom opremila francoska igralka Jeanne Moreau. V prihodnjih letih in desetletjih so znani številni zanimivi videi, med drugim »Le passage« (»Prehod«) iz leta 1999 in »Nuage« (»Oblak«) iz leta 2002, ki ju je režiral Michel Gondry, in balet »L'envol« (»Let«), ki ga je leta 2011 ustvaril koreograf Angelin Preljocaj. Iz zadnjih let je najbolj znana oglaševalska akcija »Eleganca je potovanje« (»Elegance is a journey«), ki so jo zanje zasnovali v družbi Aura by Omnicom. Plakat za kampanjo, na katerem je Eifflov stolp, simbol Pariza in Francije po vsem svetu, velja za slavospev eleganci družbe Air France in njihovo željo po nadaljnji promociji svoje globalne mreže.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2023, #509. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.