Ne le plesni oglas, temveč pravo umetniško delo

V oglasih so za predstavitev Rutarjevega pohištva, ki ne služi le kot scenografija doma, temveč v ljubezenski zgodbi mladega para odigra ključno vlogo, uporabili format plesnega filma. Kot pravijo v Rutarju, je njihova želja po izboljšavi oglasov oziroma po tem, da namesto klasičnega oglasa posnamejo plesni film, nastala po raziskavi o percepciji potrošnikov o znamki Rutar. »Opazili smo, da je veliko odstopanje v razumevanju znamke med ljudmi, ki imajo izkušnje z našo obrtjo, in tistimi, ki je nimajo. Potrošniki, ki so se z našo znamko že srečali, jo doživljajo izredno pozitivno. Kakovost oglasov smo zato želeli približati kakovosti naših storitev, izdelkov in prodajnih salonov. Radi verjamemo, da nam je to zdaj uspelo,«  pravi Gregor Rutar, direktor Rutar Group.

»Naš oglas nagovarja vse«

Osnovno idejo za plesni film je dobila Manca Krnel, kreativna direktorica v agenciji PM, poslovni mediji, do konca pa so jo razvili v intenzivnem sodelovanju s finskim režiserjem Mikkom Lahtinenom in Rutarjevim marketinškim oddelkom. »Ples kot instrument za pripoved zgodbe je vso našo ekipo takoj navdušil. Žanr sodobnega plesa je v oglaševalskem prostoru nekaj povsem novega. Tudi pristop, ki je bolj umetniški kot prodajni, je novost in to ne samo na slovenskem trgu,« meni Gregor Rutar, ki pravi, da so bili odzivi na oglas naravnost neverjetni.

»Še nikoli se ni zgodilo, da bi nam celo na info e-naslov o oglasu pisali kupci. Še nikoli se ni zgodilo, da bi oglas tako intenzivno završal po celotnem medijskem prostoru in presegel dejstvo, da je samo oglas. Naš film je v bistvu umetniško delo. In kot takšno nagovarja vse in to neposredno. Vsem in to brez pojasnil, napisov, podpisov, glasu v offu je jasno, da se med mladim parom odvija ljubezenska zgodba, da gradita svoj dom in da ga gradita z Rutarjevim pohištvom. Jasno pove, da Rutarjevo pohištvo pomaga, da domovi zaživijo. V našem oglasnem spotu celo zaplešejo. Ni zanemarljivo niti to, da je oglas odlično sprejet na obeh trgih, torej tako v Sloveniji kot tudi v Avstriji. Ker je film plesni, tudi ni bila potrebna jezikovna adapatcija. Ples je univerzalni jezik.«

»Zaupanja poln odnos je edini trdni temelj za drzne premike«

Agencija PM, poslovni mediji z Rutarjem sodeluje od jeseni leta 2020, in sicer z znamkama Rutar in Dipo na treh trgih (Slovenija, Avstrija in Italija). »Naročnika je v našo agencijo pripeljala kreativna direktorica Manca Krnel, ki je z njimi pred tem sodelovala kot načrtovalka in upravljavka družbenih omrežij. V sodelovanje tako nismo vstopili povsem brez podlage. Uspeli smo razviti dober, zaupanja poln odnos in verjamemo, da je to edini trdni temelj za drzne premike, odločitve in akcije, ki znajo presenetiti in se ne držijo začrtanega oglaševalskega jezika in protokola. Dodatno smo jih prepričali s strateškim razumevanjem marketinga in vrhunsko ekipo, ki odlično združuje kakovostne vsebine in inovativno uporabo tehnologij,« pravi Mitja Jereb, strateški direktor naročnikov v agenciji.

Ker so skozi dolgotrajen proces skupaj z naročnikom na novo opredelili znamko Rutar, so si brif dejansko napisali sami. Glavni cilj znamčene akcije je bil sporočiti, da je Rutar znamka, ki soustvarja dom z dušo, in da je izbira pohištva dovolj bogata, da lahko tvori primerno scenografijo kateremu koli življenjskemu obdobju, načinu ali slogu življenja. »Znamko Rutar smo hoteli pozicionirati nekoliko višje, jo približati ženskam in povedati, da imajo v Rutarju zares zanimivo izbiro pohištva tudi za tiste, ki jim oblikovanje veliko pomeni,« pravi Jereb.

Želeli so diferenciirati znamko

Hkrati so želeli izpostaviti širino izbire, saj po njegovih besedah prav Rutar od vseh ponudnikov pohištva in opreme za dom ponuja najširšo izbiro pohištvenih znamk in rešitev, ki jih lahko potencialni kupec v salonih v živo tudi preizkusi. »To je nenadomestljiva izkušnja, ki je ni možno prenesti v virtualno okolje. Televizijski oglas je del celostne kampanje, kampanja pa je del celostne strategije znamke. Ena od njenih prvenstvenih nalog je močna diferenciacija znamke, konkurenca v tej panogi je namreč resnično velika. Del te diferenciacije je bil tudi premišljen zakup. Verjetno ste opazili, da je spot dolg celo minuto in je bil v prvem valu zakupa tudi dosledno uporabljen v celoti. Šele v naslednjih oglasnih valovih se je pojavljal v skrajšanih, a dramaturško še vedno smiselnih različicah,« pojasnjuje Mitja Jereb.

Kot že omenjeno, so se želeli z oglasom čim bolj odmakniti od ustaljenih oglasnih vzorcev v panogi. Med snovanjem projekta so se največ ukvarjali s »čiščenjem« ideje, ki je na začetku »plavala« nekje med muzikalom in opero. »Pri razvoju ideje nam je bilo v veliko pomoč najprej dejstvo, da Manca, kreativna direktorica projekta, izhaja iz plesno gledaliških voda in da je njen primarni habitat oder, ki ga zato dobro razume in se z njim lahko igra. Verjetno do takšne ideje brez njenega znanja na tem področju sploh ne bi prišli,« je prepričan Jereb. »V naslednji fazi nam je bil v veliko pomoč režiser Mikko Lehtinen, ki je potrdil drzno odločitev, da bomo posneli izključno plesni film. Izpostavil je dejstvo, da je ples dovolj močno komunikacijsko sredstvo, ki ne potrebuje nikogar, ki bodisi poje ali igra in ne potrebuje nikakršnega dodatnega naratorja. Režiser je tudi predlagal plesalca in koreografa, ki jima je dovolj zaupal, da so skupaj lahko sestavili za zgodbo primerno koreografijo.«

Kot pravijo v agenciji, jim je bilo pri razvoju ideje v veliko pomoč dejstvo, da Manca Krnel, kreativna direktorica projekta, izhaja iz plesno gledaliških voda in da je njen primarni habitat oder, ki ga zato dobro razume in se z njim lahko igra.

Mednarodna zasedba

V nastanek oglasa je bila vključena pisana mednarodna zasedba. Poleg finskega režiserja sta sodelovala tudi slovenska plesalka Nastja Bremec Rynia in njen poljski soplesalec Michal Rynia. Slovenska je bila tudi produkcijska hiša (Nora production group) in izvedbena ekipa, mednarodni pridih oglasa pa sta dopolnila madžarski direktor fotografije Gergely Poharnok in razgiban glasbeni motiv avstrijske skupine Shake Stew. »Sodelovanje z Mikkom Lehtinenom je bila želja naročnika, in dokler režiser ni bil povsem prepričan v plesno zgodbo, v premike scenografije ter v smiseln potek in spoj dramaturgije in koreografije, nismo nadaljevali s produkcijo. Prepričati smo morali torej naročnika in ob tem za našo idejo motivirati in navdušiti še režiserja. Naročniki so koroški Slovenci, živijo med Dunajem, Benetkami in Ljubljano in nimajo nobenih težav s sprejemanjem ljudi, ki niso iz Slovenije. Prej so mednarodne izkušnje vseh vpletenih pripomogle, da rezultat izstopa iz slovenskega povprečja,« sklene Mitja Jereb.

»Znamko Rutar smo hoteli pozicionirati nekoliko višje, jo približati ženskam in povedati, da imajo v Rutarju resnično zanimivo izbiro pohištva tudi za tiste, ki jim oblikovanje veliko pomeni,« pravi Mitja Jereb, strateški direktor naročnikov v agenciji PM, poslovni mediji.

Kako povedati zgodbo brez dialoga?

Pod televizijski oglas se je podpisal mednarodno uveljavljeni finski režiser Mikko Lehtinen, ki je za MM povedal, da je bil zanj največji izziv produkcijo izpeljati znotraj proračuna. »To je bil izjemno kompleksen projekt. Ker smo želeli narediti vse znotraj omejitev, a vseeno popolno, je bil celoten proces tudi zelo utrujajoč. Najbolj pa sem užival v sodelovanju s plesalci. Izoblikovati lok zgodbe skozi koreografijo – to je bilo zame nekaj novega. Zelo zanimiv izziv je bil tudi sestaviti in povedati zgodbo brez kakršnega koli dialoga ali klasične igre. Zelo rad bi naredil še kakšen plesni film, kjer bi lahko umetniški jezik potisnil še dlje,« pravi.

Lehtinen je v oglaševalski industriji prejel že kar nekaj nagrad, po njegovem mnenju pa je tisto, kar oglas naredi nekaj posebnega, to, da k njemu pristopiš na enak način kot k filmom. »Pripovedovati je treba zanimive zgodbe o zanimivih osebah in poskusiti dodati kakšen izviren ali nenavaden način oz. pristop k vsemu skupaj in zavzeti neko svojo, posebno držo. Nikoli ne boste izstopali, če boste še naprej producirali povsem enake izdelke, kot jih delajo vsi drugi, pa čeprav so ti preverjeno uspešni. Kar je na mojo veliko žalost v Sloveniji folklora. Kar naprej gledam enake oglase, znotraj enega bloka, kar enega za drugim. Enaka družina v enaki hiši, ki počne enake stvari. Vse so iste. Morda bi bilo včasih bolje, če bi si prihranili trud in stroške s snemanjem vedno novih, a vedno enakih oglasnih spotov in samo na koncu v telopu menjali slogan in logotip,« je kritičen.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.