Nike Air Max: Edino pravilo – kršiti pravila

Leta 1987, se je v svetu zabave in mode dogajalo marsikaj – Aretha Franklin je postala prva ženska, sprejeta v dvorano slavnih rokenrola, na televizijskih zaslonih so prvič predvajali animirano serijo Simpsonovi in nanizanko Polna hiša, Michael Jackson je izdal album Bad, blagovna znamka Nike pa je predstavila predhodnika enega od svojih najbolj znanih modelov: Air Max 1.

Osemdeseta leta prejšnjega stoletja so se za Nike dobro začela. Pridobili so 50-odstotni tržni delež na ameriškem trgu športne obutve in bili na dobri poti, da postanejo milijardo dolarjev vredno podjetje. Nato pa se je pojavila konkurenca s supergami v drznih vzorcih in neonskih odtenkih in Nike je potreboval nekaj bolj vpadljivega; nekaj, kar bi pritegnilo več pozornosti. Predstavili so sicer nekaj zanimivih modelov, ki so bili med kupci kar priljubljeni, vseeno pa niso dovolj izstopali za tiste čase. Dokler niso predstavili modela Air Max, ki ga številni opisujejo kot najbolj slavne superge v zgodovini športnih copat. 

Nike Air Max 1 so športni copati, ki so po mnenju poznavalcev postavili temelje za vse prihodnje modele Nikejevih superg. Ko so jih leta 1987 predstavili, so se zaradi vidne zračne blazinice mnogim zdeli nenavadni, danes pa veljajo za ene od najbolj priljubljenih in ikoničnih superg vseh časov.

Naj se jih vidi

Za njihov nastanek je verjetno najbolj zaslužen arhitekt Tinker Hatfield, ki danes velja za enega od najbolj znanih in uspešnih oblikovalcev superg. Hatfield je del Nikejeve zgodbe že od leta 1981, ko je začel delati kot arhitekt, ki je projektiral razstavne prostore in pisarne v ameriški zvezni državi Oregon. Štiri leta pozneje je začel za Nike oblikovati tudi obutev. Ko so začeli oblikovati nov model superg, so izhajali iz modela Nike Air Tailwind iz leta 1978. To so bili prvi športni copati, pri katerih so uporabili svojo slavno tehnologijo zračnega blaženja Air, ki jo je idejno zasnoval nekdanji Nasin inženir Frank Rudy.

Po modelu Tailwind so želeli ustvariti nove superge, ki bi imele še večje zračne blazinice in bile zato še bolj lahke in udobne. Pri tem pa so se srečali s težavo, kako večjo blazinico umestiti oz. skriti v podplat čevlja. Rešitev je Hatfield našel med potovanjem po Parizu. Navdihnil ga je tamkajšnji Pompidoujev center – stavba, ki je znana po tem, da ima vse inštalacije, vodovodne cevi, sisteme za zračenje, dvigala in podobno na zunanji strani (da so torej vidne od zunaj). Pomislil je, zakaj ne bi bila tudi zračna blazinica v supergah Nike Air Max vidna. »Če že govorimo o zračnih blazinah in jih promoviramo kot nekaj, zaradi česar so naše superge posebne, zakaj jih ne bi tudi pokazali,« je takrat pojasnil sodelavcem. V Nikeju se z njegovim načinom razmišljanja sprva niso strinjali; nekoč je povedal, da se je govorilo celo o tem, da bo izgubil službo. Vodilni v podjetju so bili prepričani, da ljudje takšnih superg ne bodo hoteli kupiti, češ da jih bo strah, da bo zračna blazinica počila pod njihovo težo, sčasoma pa so le popustili.

Največjo posebnost superg Air Max, vidno zračno blazinico, so izpostavili v prvem (tiskanem) oglasu. Na njem je bila fotografija športnega copata, skozi zračno blazinico v peti pa so se bleščali sončni žarki.

Ne čevelj, revolucija

Največjo posebnost športnih copat so nato izpostavili tudi v prvem (tiskanem) oglasu, na katerem je bila fotografija superge, skozi zračno blazinico v peti pa so se bleščali sončni žarki. Ob supergi je bil napis »Nike Air ni čevelj«, ki so mu kmalu zatem dodali: » ... je revolucija.« S sloganom so svetu sporočali, da so prepričani, da bodo njihove nove superge velik tehnološki in oblikovalski dosežek.

Da so superge »revolucionarne«, so opozorili tudi v prvem Nikejevem televizijskem oglasu »Zračna revolucija« (»Air Revolution«) iz leta 1987. V njem so gledalci lahko videli številne športnike – triatlonce, kolesarje in dvigovalce uteži, poleg ljubiteljskih športnikov pa so v njem nastopili tudi profesionalci oziroma slavni obrazi, kot sta košarkar Michael Jordan in tenisač John McEnroe. Celoten oglas je spremljala skladba Revolution skupine The Beatles, ki je prispevala tudi nekaj kontroverznosti. Apple Records, založba skupine The Beatles, je namreč trdil, da skupina ni dovolila uporabe skladbe in je Nike tožila za 15 milijonov dolarjev, naslednje leto pa so sklenili izvensodno poravnavo.

(R)evolucija.

Navdušile so športnike, glasbenike in tudi »običajne smrtnike«

Ljudje so nove superge sprejeli z navdušenjem. David Forland, direktor za inovacijo oblazinjenih podplatov v Nikeju, je v nekem intervjuju opisal zanj nepozaben trenutek, ko jih je prvič videl v javnosti: »Bil sem na letališču in iz telefonske govorilnice sem ravno klical sodelavca, tehnika v laboratoriju. Mimo mene je prišel moški, ki je nosil par 'airmaxic' in prevzelo me je vznemirjenje. Najprej sem samo strmel vanj, nato pa sem začel kričati v telefon: 'Nekdo jih je kupil, vidim ga, vidim, kako se zračni žep upogiba,' sem bil navdušen.«

Prvi model Nike Air Max je bil v rdeče-beli kombinaciji, ki ji je sledila še modro-bela, kar je bila za pozna osemdeseta leta, ko so v modi prevladovale kričeče barve, nenavadna izbira. Prvemu modelu so sledili vedno novi. Najbolj znanega naslednika Air Maxa 1, model Air Max 90, so predstavili leta 1990. Superga je imela še debelejšo zračno blazino na peti, prepoznavna pa je bila po živo rdeči barvi, ki so jo kombinirali z belo in črno. Leto pozneje sta Tinker Hatfield in Bruce Kilgore predstavila model Nike Air Max 180, ki so ga na poletnih olimpijskih igrah leta 1992 v Barceloni nosili številni izjemni športniki, med katerimi je bil tudi Michael Jordan.

Nad modeloma Air Max 90 in Air Max BW (BW je okrajšava za Air Max »Big Window«) so se navdušili tudi glasbeniki, predvsem predstavniki subkulture hiphoperjev v Londonu in Parizu. Hiphop je bil v tistem času v razcvetu in superge so bile (poleg trenirke) del »uniforme«, ki so jo nosili hiphoperji. Seveda ni šlo za katere koli superge, ampak je moral biti model pravi; v njih si moral dobro izgledati. In ko je »airmaxice« 90 na naslovnici albuma Boy In Da Corner iz leta 2003 nosil londonski raper in producent Dizzee Rascal, so se nad njimi navdušili še vsi tisti, ki do takrat niso bili njihovi oboževalci.

Revolucija se nikoli ne konča

V naslednjih letih so sledili vedno novi modeli. Superge, ki so sprva imele podplat le iz bele gume, so začeli izdelovati tudi s črno (ker so se bele med sprehodi v naravo preveč umazale), pojavile so se srebrne (ki so bile izjemno priljubljene v Italiji), nekatere so imele zračne blazinice tudi spredaj ali na celotnem podplatu ... Različic je bilo ogromno. Eno od njih je z oblikovalcem Benom Druryjem leta 2009 zasnoval tudi že omenjeni Dizzee Rascal, in sicer ekskluzivni model Tongue N’ Cheek. Naprodaj so bile v omejeni izdaji, danes pa jih preko spleta lahko kupite za dobrih dva tisoč evrov.

Čeprav še vedno velja prepričanje, da so bila devetdeseta leta zlata leta Air Maxa, so svojo priljubljenost ohranile vse do danes. Nikejevi ustvarjalci športnih copat so si leta 2020 zaželeli, da bi to zlato dobo ponovili. Prepričani so bili, da lahko iz superg, ki so ikonične, naredijo nekaj novega, še boljšega, a z vsem spoštovanjem do starega. »Ustvarili smo Nike Air Max 2090 za novo generacijo in poskrbeli, da bo tudi mlajša generacija spoznala in vzljubila te revolucionarne superge. Da bodo tudi v njihovih življenjih igrale tako pomembno vlogo, kot so jo v življenjih mnogih, ki smo danes že starejši,« je ob tem poudaril Dylan Raasch, višji oblikovalec superg Air Max v podjetju Nike.

Leta 2017 (ob 30. obletnici Air Maxa) so v agenciji Collins pripravili drzno oglaševalsko akcijo. Zasnovali so jo na sloganu »Kiss My Airs« (torej »Poljubi moje Airsice«, pri čemer izgovorjena beseda airs spominja na besedo ass, torej zadnjico). Fotograf Jason Nocito je za kampanjo posnel fotografije s številnimi športniki, tekstopisci, pevci, oblikovalci in ustvarjalci, v njej pa so poudarili tudi, da se revolucija nikoli ne konča.

Od leta 2014 dalje 26. marca po vsem svetu praznujejo dan Nike Air Max. V okviru letošnjega praznovanja je tudi Slovenija dobila priložnost organizacije dogodka, ki so ga zasnovali v agenciji Bold group. V Centralni postaji v Ljubljani so organizirali in pripravili številne delavnice, na katerih so se preizkusili mimoidoči in nepogrešljivi ljubitelji superg, t. i. »sneaker-headi«. Delavnice so zajemale vse od ustvarjanja svojega lastnega obuvala Air Max, obmetavanja in »kreiranja« barvnega zidu z barvo, čiščenja čevljev in aktivacije v fotokabini do podkasta Overloud v živo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.