Odprta kuhna: Kulinarična uspešnica, ki spreminja navade ljudi

Od leta 2013 je ime Odprta kuhna postalo sinonim za kulinarično tržnico, ki ga pozna večina Slovencev. Lior Kochavy pri tem izpostavi zanimivo dejstvo, da Odprto kuhno na družbenih omrežjih marsikdo označi tudi, kadar obišče kulinarično tržnico v Londonu, Marakešu ali kakšnem drugem mestu po svetu. »Je pa potrebno opozoriti, da je Odprta kuhna zaščitena blagovna znamka in imamo včasih kar precej dela z opozarjanjem na to. Seveda pa nam je všeč, da se je ljudem tako vsidrala v zavest, da smo ta izraz kar nekako posvojili, kot na primer superge, kalodont ali selotejp,« pravi Špela Verbič Miklič.  

Letos »kuhna« živi že svojo deseto sezono in kot je na novinarskem dogodku ob začetku sezone izpostavil Boštjan Napotnik, se je v tem času zgodilo marsikaj. Kulinarična scena, vključno s kulinaričnim turizmom, razvojem restavracij, bistrojev in ulične prehrane, je po njegovem mnenju iz subkulture prerasla v kulturo, s čimer se strinjajo tudi naši sogovorniki.

Pravijo, da je projekt spremenil dojemanje kulinarike v celoti, spremenil pa je tudi način, kako uživamo v hrani. »Sama mislim, da je ena od največjih sprememb od začetka pa do zdaj, v odnosu ljudi. Ko smo začenjali z Odprto kuhno, se je večina vprašanj vrtela okoli načina prehranjevanja. Ljudje niso razumeli, da bodo hrano jedli kar na ulici. Da se bodo usedli na stopnice ali celo na tla, morda pojedli v stoje ... Zdaj pa je prav to sproščeno vzdušje tisto, kar mnoge privablja znova in znova,« pravi Alma Kochavy. Tudi chefi sprva niso razumeli, kako bodo kuhali na stojnici, potem pa so jedi prilagodili na način, da so jih lahko namesto v popolno opremljeni restavracijski kuhinji skuhali tudi na stojnici. »Mnogim obiskovalcem pa je bilo prav to všeč – da so kuharji stopili iz svojega 'posvečenega prostora'. Da so prišli iz kuhinje med ljudi,« pravi.

Alma Kochavy med drugim pri Odprti kuhni izpostavlja dejstvo, da gre za dogodek, ki je blizu različnim ljudem oz. generacijam. »Poznajo jo tako upokojenci kot otroci in seveda vsi vmes,« pravi.

Po Liorjevem mnenju se je spremenilo tudi dojemanje ljudi, zakaj iti na Odprto kuhno. »Večinoma ljudje jemo, da se najemo. Na 'kuhno' pa ne greš samo zato, da se naješ, ampak tudi zaradi druženja in zabave. In prav takšen prostor smo želeli ustvariti – kraj, kjer bi se ljudje dobro počutili,« pravi.

Uporabnik ni le obiskovalec

Špela Verbič Miklič pripomni, da so na nek način ustvarjali uporabniško izkušnjo, še preden je sploh nastal ta izraz: »To je res velik dogodek. Vsak petek je prisotnih 50 restavracij, vsega skupaj jih je skoraj 80, povezujemo se z drugimi organizacijami, z Ljubljano in drugimi mesti. Uporabnik za nas ni le obiskovalec, ampak morajo biti zadovoljni tudi vsi partnerji, ki z nami sodelujejo.«

»Morda bom zdaj zvenel 'pocukrano', ampak želimo si ustvariti skupnost oziroma še več kot to, družino. V kulinariki je veliko prijateljske konkurence. Res je, da so si gostinci konkurenti, hkrati pa so tudi kolegi, celo prijatelji. Na Odprti kuhni želi vsak delati dobro zase, hkrati pa imajo 'višji cilj': ustvariti dobro izkušnjo za obiskovalce. Vsi moramo delati dobro, saj bomo le tako uspešni. Sprva gostinci tega niso razumeli, ampak so kar hitro dojeli. Začeli so svetovati drug drugemu, si pomagati, delijo si opremo, delavce, recepte ... Vsi smo ena ekipa z enim ciljem in to, kar se dogaja, je v mojih očeh kot neka majhna čarovnija,« pravi Lior Kochavy, Alma pa doda, da so se iz poznanstev s časom razvila tudi sodelovanja, poslovna partnerstva, prijateljstva, razmerja, rodili so se tudi otroci.

Chefi kot zvezde

Še ena stvar, ki se je v tem času spremenila, je pogled na chefe, ki so postali širše prepoznavni obrazi; pojavljajo se na televiziji, številni pa so na nek način postali slovenski zvezdniki. Lior Kochavy je prepričan, da je imela pri tem veliko zaslug tudi Odprta kuhna. »Mislim, da smo chefe približali ljudem. Spodbujali smo jih, da bi bili drzni, da bi za Odprto kuhno ustvarjali jedi, ki bi bile obiskovalcem zanimive in bi pritegnile veliko pozornosti. Eden od takšnih primerov je Luka Košir iz restavracije Grič, ki je včasih veljala za vaško gostilno, danes pa ima Michelinovo zvezdico. Na 'kuhni' je predstavil sašimi iz postrvi in trajalo je kar nekaj časa, da so ga ljudje sprejeli, ker je šlo za precej nenavadno jed. Luka je že razmišljal, da bi ga umaknil z menija, midva z Almo pa sva opazila, da je to jed, ki je na družbenih omrežjih pritegnila veliko pozornosti. Ljudje so postajali radovedni. Videli smo, da prihajajo k stojnici s telefonom v roki, pokazali so sliko jedi in rekli, da bi poskusili tole. Luka je eden tistih chefov, ki je obiskovalce pritegnil tudi s svojim vedenjem – rad je pripovedoval o svojih jedeh, sestavinah, ki jih uporablja, in to so tiste majhne stvari, ki naredijo velike spremembe,« pravi.

»Ne razumemo svojega potenciala«

»Žal smo Slovenci na tem področju še precej za globalnimi trendi. Chefi, ki so zvezde, so v tujini že zelo dolgo nekaj samoumevnega in mi bi to morali bolje izkoristiti. Chef je lahko izjemen promotor države, ki promovira njeno kulinariko, vrednote, turistične zanimivosti ...,« pravi Alma Kochavy, njen mož, ki prihaja iz Izraela, pa jo dopolni, da ima Slovenija dobesedno vse, pa Slovenci tega ne znamo ceniti.

»Ne razumemo potenciala, ki ga imamo. Pa ne govorim samo o gastronomiji. Mesec in pol pred otvoritvijo prve 'kuhne' sva z Almo na Pogačarjevem trgu najavila začetek najinega projekta. Dejala sva, da si po najinem mnenju Slovenija zasluži, da bi postala kulinarična destinacija in nikoli ne bova pozabila nejevernih nasmeškov na obrazih ljudi, ki naju niso jemali resno. Zame kot tujca, ki pride v Ljubljano iz betonske džungle, kakršen je Tel Aviv, je mesto, ki je obdano z naravo, nekaj neverjetnega. V vsakem slovenskem gospodinjstvu grejo lahko v gozd po gobe, gojijo zelenjavo na domačem vrtu ... Pa bližina gora in morja, sveža sezonska hrana ...; vse to je bilo zame čisto novo. Spomnim se tudi časov, ko sva začela raziskovati okolico Ljubljane in sem odkril čar slovenskih gostiln. To je bil zame neverjeten trenutek, dobesedno kulinarični kulturni šok. Ko so mi postregli solato, ki so jo zjutraj nabrali na vrtu nekaj metrov od mize, je bilo to zame nekaj izjemnega,« je navdušen in tudi njegova žena se strinja, da bi morali pri nas bolj izkoristiti avtentične zgodbe.

Lior Kochavy pravi, da je ob prihodu v Slovenijo doživel kulinarični kulturni šok. Prepričan je, da imamo Slovenci ogromno potenciala, ki ga (še) ne izkoriščamo dovolj.

»Te so velika prednost Slovenije. Na svetu je na tisoče odličnih restavracij in marsikje lahko dobro jemo. Dober zrezek nam postrežejo v ogromno restavracijah. Ampak resnično avtentične zgodbe so redke in mislim, da bodo končni zmagovalci prav tisti, ki bodo te zgodbe znali povedati. Če imaš unikatno zgodbo, si edinstven in to je tvoja prednost,« je prepričana.

Ob bok drugim turističnim znamenitostim

Zahvaljujoč Odprti kuhni je slovenske kulinarične zgodbe, restavracije in jedi spoznalo tudi veliko število tujcev, saj dogodek velja za eno od turističnih znamenitosti Ljubljane. »Tu je potrebno poudariti, da je Odprta kuhna nastala praktično iz nič oziroma iz ideje. Turistične znamenitosti, kot sta na primer Ljubljanski grad ali Postonjska jama, imajo običajno neko zgodovino, stare so na stotine ali celo tisoče let. Da postane tedenski dogodek turistična znamenitost, je po našem mnenju kar velik dosežek,« pravi Špela Verbič Miklič, ki je vedno znova navdušena nad tem, da na Pogačarjevem trgu vidi toliko različnih ljudi iz toliko različnih držav. Mnogi ji povejo, da so svoj obisk Ljubljane načrtovali tako, da bodo tu prav v petek in bodo lahko obiskali še »kuhno«, pa tudi, da pred prihodom veliko časa posvetijo spremljanju vremenske napovedi in držijo pesti, da prav tisti petek ne bo deževalo.

Da ima dogodek velik vpliv na turizem, se strinja tudi Petra Stušek, direktorica Turizma Ljubljana, ki je na novinarski konferenci ob otvoritvi letošnje sezone dejala, da je po njenem mnenju prav Odprta kuhna veliko prispevala k temu, da je Ljubljana letos razglašena za najboljšo evropsko turistično destinacijo.

Tudi mediji niso ravnodušni

K prepoznavnosti samega dogodka, pa tudi Ljubljane in Slovenije, pripomorejo tudi številne omembne in članki v nekaterih največjih globalnih medijih, med katerimi so CNN, BBC, The Guardian, Lonely Planet, National Geographic in drugi. Številne novinarje so tudi sami osebno spoznali oziroma jih sami popeljali po Odprti kuhni. »Ko pride kakšen tuj novinar, ga ne želimo prepričevati, kako super smo, ampak jim samo pokažemo vse skupaj. Vsakemu želimo omogočiti, da poskusi čim več slovenskih jedi in za nas je najboljši trenutek, ko spoznajo, kako raznolike jedi ponujamo, ko vidijo kakovost jedi in sestavin. Ko vidimo to navdušenje v njihovih očeh, je to za nas trenutek zmage,« se nasmehne Lior Kochavy. Špela Verbič Miklič pa poleg tujih izpostavi tudi podporo slovenskih novinarjev oz. medijev: »Ta je res neizmerna, sploh če upoštevamo, da nas podpirajo že deseto leto. Res pa je, da se tudi mi vsako leto znova potrudimo, da zanje pripravimo kar najbolj zanimive vsebine in lepe fotografije.«

Vse objave v medijih so odraz odnosa, ki ga že vsa ta leta gradijo z novinarji, saj objav nikoli ne plačujejo, prav tako ne plačujejo za oglaševanje na drugih kanalih, kot sta televizija ali zunanje oglaševanje. Njihov edini način komuniciranja (poleg odnosov z javnostmi) je preko družbenih omrežij, ki so njihova glavna marketinška platforma.

Stavijo na družbena omrežja

Ustvarili so veliko skupnost na Facebooku, kjer imajo 46 tisoč sledilcev, in na Instagramu, kjer jih imajo skoraj 50 tisoč. Pravijo, da je poleg obiska na »kuhni« tudi število sledilcev dokaz za to, kako zelo se je kulinarična scena pri nas razširila. »Naša skupnost na družbenih omrežjih je rasla počasi, organsko. Nikoli nismo sponzorirali objav ali celo kupovali sledilcev, ker ogromno vlagamo v odnose, pa nam je tudi pri tem pomagala mreža vseh tistih, s katerimi sodelujemo,« pove Alma. Sprva je profil na Instagramu vodila sama, brez vsakršnih znanj o družbenih omrežjih, fotografiji in zakonitostih tega kanala. »Saj veste, kakšni so bili pred desetimi leti mobilni telefoni in kakšne slike so delali. Nič čudnega, da smo pozneje vse tiste objave izbrisali,« se smeji.

Kljub vsemu so hitro videli, da število sledilcev raste in opazili zanimanje za objave. Njihova strategija je bila, da v njih ohranjajo svoj glas in nikoli niso poskušali ali želeli posnemati koga drugega. »Danes se na vsakem koraku govori, kako pomembno je, da si ti res ti, da si avtentičen. Mi smo to počeli že takrat in mislim, da so ljudje to začutili. Seveda se je vmes izboljšalo marsikaj – naše znanje fotografije, spretnost tekstopisja, razširili smo tudi ekipo, ki skrbi za objave,« našteje Alma.

»Mislim, da lahko rečem, da smo bili prvi, ki smo se zavedali, kako pomembne so za družbena omrežja dobre fotografije in tudi chefi so se kmalu začeli zavedati, kako pomembno je, da jed ni samo dobra, ampak da je tudi videti lepo. Saj vsi vemo, da jemo tudi z očmi,« nadaljuje in pove, da se pogosto zgodi, da ljudje pridejo na »kuhno« s telefonom v roki: »Na spletni strani pogledajo, kaj je na meniju, preverijo objave in fotografije na Instagramu, potem pa se na podlagi tega odločijo, kaj bi jedli.«

Potencial prepoznajo vnaprej

Ne samo, da so uspešna blagovna znamka postali Odprta kuhna in določeni chefi, to so postale celo določene jedi, na primer Mihovčeva jetrca, Jezerškov šmorn, polnjene paprike iz Kuhinje pri Mari ali rebrca iz celjskega Starega piskra. Lior pravi, da imajo zdaj že toliko izkušenj, da že vnaprej vedo, katera nova jed ima potencial, da postane naslednja velika uspešnica. »Lani so bile to sladice Lee Grom, ki ustvarja pod blagovno znamko Stories by Lea. Lea je res enkratna in mislim, da ima izjemen potencial. Izpostavljenost na 'kuhni' ji bo pri tem še pomagala in napovedujem, da bo njena blagovna znamka še zelo zrasla. Ni pa ključna samo jed, ampak tudi to, kako jo chef pripravi. Jetrca smo imeli v ponudbi že prej, pa niso bila taka uspešnica kot Mihovčeva jetrca. Mojca Trnovec je iz tega naredila predstavo za vse čute – prinesla je ogromno ponev, na kateri je karamelizirala čebulo, ljudje so to vohali, gledali ... Piko na i pa jedi dajejo različni dodatki – enkrat so to šparglji, drugi čemaž, tretjič jurčki ali lisičke, tako da tudi če vsak teden ješ njena jetrca, nikoli niso povsem enaka.«

Veriga je dolga in široka

Ko govorimo o vplivih Odprte kuhne, ne moremo niti mimo njenega gospodarskega vpliva v gostinskem sektorju, ki sicer zaposluje več kot 37 tisoč ljudi. »Za večino obiskovalcev je to res dogodek, na katerega greš, da nekaj poješ in popiješ ter se podružiš s prijatelji. Redki pa pomislijo, koliko ljudi je zares vpletenih v ta projekt. Ne samo naša ekipa, ampak je tu še skoraj osemdeset restavracij, njihove družine, zaposleni, dobavitelji, pridelovalci ... Veriga je dolga in široka. Za mnoge je 'kuhna' skoraj kot dodatna poslovna enota, ki je aktivna nekajkrat na mesec. Omeniti pa moramo še naše dobavitelje biorazgradljivih krožnikov in pribora, podjetje, pri katerem ponudniki najemajo kombije, lastnike lokalov pod arkadami na tržnici, najemnike stojnic s cvetjem v neposredni bližini, taksiste, ki vozijo ljudi v center in domov, ne nazadnje pa celo frizerje, saj smo slišali, da se pred obiskom 'kuhne' marsikatera dama naroči tudi na fen frizuro,« pravi Špela Verbič Miklič.

»Osebno mi je izjemno všeč raznolikost oziroma »'demokracija', ki jo omogoča Odprta kuhna. Obiskovalcem je na voljo hrana v različnih cenovnih razponih, na voljo pa so tudi jedi za različne okuse in načine prehranjevanja. Pri nas resnično vsak najde nekaj zase – pa ne le ene možnosti, ampak lahko izbira med večimi. Navdušujejo me tudi otroci, ki so na 'kuhni' pripravljeni poskusiti marsikaj, česar doma ne bi,« pravi Špela Verbič Miklič.

Ob vsem naštetem je Odprta kuhna tudi socialno vključujoč dogodek, saj je na voljo ponudba za vse globine denarnic, hrano, ki ostane, pa na koncu večera zberejo in predajo Slovenski filantropiji, ki jo razdeli pomoči potrebnim posameznikom in družinam. To se dogaja vse od prve »kuhne«, ko so opazili, da nekaj hrane ostane in so jo odpeljali v zavetišče, v preteklih letih pa so sodelovali tudi z Botrstvom, Zavodom Pod strehco in Zvezo prijateljev mladine Ljubljana.

Desna roka naročnikov

Odprta kuhna je projekt, iz katerega so »zrasli« še nekateri drugi – eden od njih je butična agencija Sous Chef. »Ideja zanjo se je pojavila pred približno tremi leti, ko smo pri partnerjih, s katerimi smo sodelovali, opazili potrebo po kadru, ki bi jim pomagal pri določenih stvareh, kot sta promocija ali komuniciranje. Gre za nišno področje, na katerem do takrat ni bilo pravih storitev. Mi smo že pred tem sodelovali z različnimi restavracijami in podjetji in pogosto nas je kdo prosil za pomoč ali nasvet. Na neki točki smo se odločili, da bi lahko to na nek način sistematizirali. Naslednji korak je bil, da smo znotraj podjetja ustvarili novo storitev, ki nudi strateško in komunikacijsko podporo podjetjem s področij kulinarike in turizma. Poimenovali smo jo Sous Chef, ker smo desna roka svojih naročnikov in jim pomagamo na področjih, kjer potrebujejo našo pomoč,« pravi Alma Kochavy.

Slovenija je država, kjer je ogromno zanimivih chefov in restavracij z izjemnimi zgodbami, tako da v svojem delu resnično uživajo. Že od začetka sodelujejo z imeni, kot so Luka Košir, Jorg Zupan in Janez Bratovž, in ustvarjajo sodelovanja, kot je bilo sodelovanje Ane Roš z Mastercardom in Karima Merdjadija z Mlinotestom.

Zlasti v času epidemije je bila potreba po njihovih storitvah velika, ker restavracije niso bile odprte in so morale najti načine, kako vseeno komunicirati z ljudmi. »Večina je imela slabe spletne strani in zelo slabo razvite kanale družbenih omrežij. V kuhinji so vrhunski, pri teh stvareh pa smo jim pomagali mi in z našo pomočjo so šli skozi težke čase. Mislim pa, da smo šele na začetku, vsak od naših naročnikov ima namreč svoje vizije in mi jim jih bomo pomagali uresničiti,« sklene Alma Kochavy.

V času epidemije so potrebovali plakate za obveščanje o veljavnih ukrepih, hkrati pa tudi reorganizacijo prostora in zamejitev s panelnimi ograjami. Zato so zasnovali serijo tiskovin (grafik oz. plakatov), namenjenih obveščanju in hkrati zabavni popestritvi, ki so obiskovalce obveščali in vabili k izbiri jedi z zabavnimi napisi ter jih hkrati spodbujali k interakciji na družbenih omrežjih. Grafike so bile uvrščene tudi med finaliste letošnjih nagrad Brumen. Tekstopiska je članica ekipe Barbara Slivnik, oblikoval pa jih je Ljubo Bratina, s katerim sodelujejo že vrsto let.

Avtor izvirnega logotipa Odprte kuhne je Dani Bajc, Ljubo Bratina pa je pozneje prevzel skrb za celostno grafično podobo Odprte kuhne ter Pivo & Burger Festa, medtem ko je grafično podobo Brine zasnoval Zoran Pungerčar.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.