Pivkina naložba v dobrobit prihodnosti naših otrok

Njihova zaveza pomeni, da piščanci Pivka v celotnem času reje ne prejmejo nobene vrste antibiotika. Zaveza za skrbno rejo 100 % brez antibiotikov predstavlja trajnostni prispevek Pivke za ohranjanje zdravja živali, narave in ljudi, potrjuje pa jo tudi mednarodni certifikat družbe DNV. »Piščančje meso je sestavni del naših tedenskih jedilnikov. Več kot polovica slovenskih potrošnikov piščančje meso uživa vsaj enkrat tedensko. Kupujemo ga večinoma v supermarketih in pakiranega, kar pomeni, da pri nakupu nimamo neposrednega osebnega stika s proizvajalcem. Kakovost je uporabnikom piščančjega mesa pomembna. Ni nam vseeno, kaj pojemo. Skrbi nas, ali lahko proizvajalcem živil zaupamo, da delajo dobro za nas. Zato je pomembno, da je odnos med proizvajalcem in potrošnikom transparenten,« pravijo v Pivki, kjer dodajajo, da je z izbiro piščančjega mesa z oznako Skrbna reja 100 % brez antibiotikov vsakdo lahko brez dvoma, da je izbral dobro zase, svoje najbližje, družbo in okolje.

Inovativni in trajnostni

Trajnost je vrednota, ki se v zadnjem letu, dveh zelo veliko komunicira, čeprav ne obstaja enotna definicije trajnosti in se vsak posameznik in vsako podjetje zanjo zavzema na svoj način. Mag. Janez Rebec, predsednik uprave skupine Pivka – Delamaris, pravi, da je za njih trajnost vse, kar prispeva k dobrobiti posameznika, družbe in okolja tudi na dolgi rok. »In to se med seboj prepleta. Nikoli nismo bili usmerjeni samo k dobičku. Naši cilji so zagotavljanje varne hrane, a tudi zdravje in dobro počutje živali, skrb za okolje. Naša izkušnja je prav ta: svojo tehnologijo reje smo skozi desetletja pripeljali do ravni, ko zdravljenja piščancev Pivka z antibiotiki praktično niso potrebna,« pravi.

Doda, da je Skrbna reja 100 % brez antibiotikov rezultat dolgoletnega tesnega partnerskega sodelovanja med različnimi strokovnjaki (tehnologi Pivke, Pivkinimi rejci, lokalno kmetijsko zadrugo in veterinarsko službo), ki temelji na zaupanju, iskrenosti in skupnem cilju – živalim zagotavljati zdravo okolje ter optimalne pogoje za rast in razvoj. »To je naš prispevek k ohranjanju zdravja naravnega ekosistema in družbe. Skupaj smo nenehno iskali vzroke za morebitna odstopanja, delovali preventivno. Vemo, da ima reja piščancev v primerjavi z drugimi vrstami živinoreje zelo nizko stopnjo emisij. Piščančje meso ima petkrat manj izpustov ogljikovega dioksida kot rdeče meso, a tu se zgodba ne konča. Pomembno je vedeti, kako poteka proces dela, kakšna je embalaža in na kakšen način poteka reja. Pivka je inovativna na več področjih,« pravi Janez Rebec.

Kupci so ponudbo sprejeli z navdušenjem

Kot se ljudje čedalje bolj zavedamo, kako pomembno je, da skrbimo za svoj planet, se zavedamo tudi dejstva, da je zelo pomembno, kako kakovostna je hrana, ki jo vsakodnevno uživamo. Za živila, ki so lokalnega izvora ali za katera vemo, da vsebujejo manj škodljivih snovi, smo v določenih primerih že pripravljeni odšteti več denarja, čeprav Janez Rebec meni, da je slovenska hrana še vedno premalo cenjena. »Slovenska živilska industrija je cenjena šele, ko pride kriza. Naša želja je, da bi tovrstni projekti še bolj pokazali, da delamo dobro. Verjamemo, da bo v prihodnje vse več kupcev cenilo kakovostno proizvedeno meso, ki bo cenovno nekoliko višje od mesa nepreverjene kakovosti, a bo kljub temu dosegljivo domačemu potrošniku. V Pivki nas že od nekdaj vodi zaveza skrbnika, da delamo tisto, kar je prav in v dobro naših potrošnikov, zaposlenih, rejcev, partnerjev, lokalnega okolja, narave, živilske panoge in drugih deležnikov. Komuniciranje pozicije skrbnika je osnova naše kampanje Skrbna reja 100% brez antibiotikov, ki smo jo začeli izvajati letošnjo pomlad,« pravi.

Odzivi potrošnikov pa so vseeno več kot pozitivni, kar potrjuje tudi Emanuela Kristan, zunanja sodelavka marketinga Pivke: »Uporabniki so prizadevanje Pivke za Skrbno rejo dobro in z navdušenjem sprejeli. Na naša vprašanja, kaj to zanje pomeni, so odgovarjali, da bi tako morali delati z vsemi živalmi. Slišali smo tudi komentarje kot je: 'Uporaba antibiotikov se izloči iz telesa živali, prenaša se tudi na vodo, reke, potoke, zemljo.' ter 'To ima zelo velik vpliv na človeka. Če ljudje postajamo navajeni na antibiotike, ti ne bodo učinkovali, ko jih bomo potrebovali.' in 'Reja brez antibiotikov za podjetje verjetno pomeni manj vzrejenih kokoši, ampak to dvigne kakovost proizvodov in posledično tudi podobo blagovne znamke.',« odzive kupcev navaja Kristanova.

»Vedeli smo, da delamo dobro«

Na vprašanje, katera izhodišča so si zastavili pri snovanju projekta in katera pomembna spoznanja so upoštevali pri izhodiščih, Špela Žitko, direktorica marketinga v skupini Pivka – Delamaris, pove, da je bil njihov cilj predvsem označitev mesa, da bi bili kupci brez dvoma. »Vedeli smo, da delamo dobro. Pivka je družbeno odgovorno podjetje, ki dela vedno tako, kot je prav, nad standardi, ki jih zahteva zakonodaja. To smo želeli izpostaviti. Gre za naložbo v dobrobit prihodnosti naših otrok, zato smo se odločili, da bo takšno vse meso blagovne znamke Pivka in ne le manjša linija ali le izbrana farma,« pravi.

Prav tako si vedno prizadevajo, da so navedbe na izdelkih dokazljive z analiznimi izvidi in dokazi. To velja za prehranske in zdravstvene trditve (kot je vsebovanje selena ali omega-3 maščobnih kislin) kot tudi za druge prednosti, ki jih navajajo na mesu in izdelkih Pivka.  »Biti najboljši in največji ni več dovolj. Kupci si želijo transparentost, želijo zaupanje. Tako smo začeli s postopkom pridobivanja certifikata. Reja brez antibiotikov je mlajši standard in ponudbe na trgu ni veliko. Po raziskovanju smo se odločili za mednarodno certifikacijsko hišo DNV s sedežem na Norveškem, kjer so precej močni na področju živilske panoge. Poseben izziv je bil tudi, kako najti akreditiran laboratorij, ker ponudbe s takšnimi zahtevami na trgu ni veliko,« pravi Špela Žitko.

Špela Žitko, direktorica marketinga v skupini Pivka – Delamaris, pravi, da je bil njihov cilj predvsem označitev mesa, da bi bili kupci brez dvoma. »Vedeli smo, da delamo dobro. Pivka je družbeno odgovorno podjetje, ki dela vedno tako, kot je prav, nad standardi, ki jih zahteva zakonodaja. To smo želeli izpostaviti,« pravi.

Ta tematika je pri nas novost

Kot med vsakim snovanjem projekta, so bili tudi v tem primeru prisotni določeni izzivi. »Lahko rečem, da z njim orjemo ledino. Pogumno gremo naprej, ker vemo, da naše delo stoji na trdnih temeljih in da delamo dobro, ker je tako prav. Svetovna zdravstvena organizacija že leta opozarja, da je odpornost mikrobov na protimikrobna zdravila, kot so antibiotiki, eno od največjih globalnih zdravstvenih tveganj. Po svetu se krepijo pozivi in ukrepi za zmanjšanje uporabe vseh razredov medicinsko pomembnih antibiotikov pri živalih, ki se vzrejajo za proizvodnjo hrane. Pa vendar je ta tematika pri nas novost, kjer razen opozoril strokovnjakov ter Zveze potrošnikov Slovenije javnosti še ni bilo širših javnih debat,« izpostavlja Petra Skok,  odgovorna za odnose z javnostmi skupine Pivka – Delamaris.

Prav tako po njenem mnenju s projektom razbijajo tabuje, saj ni vsaka reja enaka. »V Evropski uniji ali Sloveniji nobeno meso, ki se prodaja v trgovini, ne vsebuje antibiotikov. To je res, vendar prekomerna oziroma nepotrebna uporaba antibiotikov med rejo živali povečuje možnost razvoja bakterij, ki so odporne na antibiotike. V Evropi zaradi okužb z bakterijami, ki so odporne proti antibiotikom, letno umre že okoli 33.000 ljudi. O tem govorimo,« poudari.

Spregovorili so tistim, ki z njimi delijo vizijo zdrave družbe

Prva naloga, ki so si jo zadali v povezavi s promocijo projekta, je bilo ozaveščanje: »O skriti pandemiji je veliko govora v medicinskih, farmacevtskih krogih, manj pa je tega vedenja v javnosti. Z namenom ozaveščanja smo projekt najprej predstavili zaposlenim in rejcem. Ob začetku kampanje smo organizirali okroglo mizo z naslovom Skrbna reja 100 % brez antibiotikov – naložba v prihodnost naših otrok, na katero smo povabili poslovne partnerje, lokalne javne zavode in medije. Izdali smo posebno glasilo ter se predstavljali tudi v ostalih tiskanih medijih, kjer je več prostora za daljšo razlago. Oglaševali smo na radiu, organizirali nagradne igre, pripravili smo kratek televizijski oglas in posneli izjave ključnih strokovnjakov, ki so odgovorni za proces. Vse informacije smo zbrali tudi na spletni podstrani podjetja,« pravi Petra Skok.

Petra Mršnik, odgovorna za digitalne medije v skupini Pivka – Delamaris, doda, da so o Skrbni reji 100 % brez antibiotikov uporabnike aktivno informirali tudi na družbenih omrežjih, saj lahko redno spremljajo objave na Facebooku, Instagramu in LinkedInu ali pa si ogledajo videovsebine na YouTubu.

Projekt so predstavili trgovcem, javnim zavodom in splošni javnosti. V največji meri pa so se osredotočili na uporabnike piščančjega mesa, ki med svoje nakupne dejavnike uvrščajo tudi poreklo mesa in način vzreje ter se zavedajo, da ni več mogoče slepo zaupati proizvajalcem. Spregovorili so tistim, ki z njimi delijo vizijo zdrave družbe, se zavedajo pomembnosti trajnostnega delovanja z namenom ohranjanja zdravega okolja, se zavedajo vpliva prehrane na svoje telo in svoje zdravje in želijo zaščititi svoje najbližje, ki so še posebej občutljivi.

Priprave na kampanjo trajale sedem mesecev

Priprava na predstavitev kampanje je potekala sedem mesecev, bolj intenzivno od decembra. V tem času so opravili številne ankete in intervjuje s strokovno javnostjo in potrošniki. Analizirali so cilje, pripravili konceptualni načrt in vsebino. Projektu so dali zagon okviri in smernice, ki so bili postavljeni v odličnem sodelovanju s Katjo Kek, specialistko za odnose z javnostmi in strateško komuniciranje, ter zunanjo sodelavko marketinga Emanuelo Kristan, ki je bila v strateškem delu odgovorna tudi za raziskave in povezovanje z raziskovalno hišo Aragon. Za oblikovanje je skrbela Deidra Jovanović, za produkcijo pa Studio 69 pod taktirko Boruta Justina. Kampanjo so načrtovali v sodelovanju z Medio24 in medijsko agencijo Pristop Media, kjer je projekt vodila Ksenija Žnidaršič Butara.

Ekipa sodelavcev marketinga in odnosov z javnostmi je projekt snovala v sodelovanju  z različnimi zunanjimi strokovnjaki, projekt pa je povezal tudi celotno podjetje in poslovne partnerje. Uspešno ga je vodila direktorica marketinga in vodja razvoja družbe Pivka – Delamaris Špela Žitko. »Skrbna reja je sicer že stalna praksa naše družbe, za to že desetletja skrbijo služba Prireje, pod vodstvom Jasne Perc iz veterinarske ambulante Vet.Am.Jata z direktorico Nevo Šemrov, KZ perutninarjev Pivka pod vodstvom Jadranke Morelj ter rejci in ne nazadnje direktorica kakovosti mag. Monika Marin. Postopke, ki jih izvajamo, smo s tem projektom še utrdili in jih zdaj povezani transparentno pokazali,« je za MM povedala Špela Žitko.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.