Položaj odnosov z javnostmi je še vedno trden in močan

Na konferenci so sodelovali številni strokovnjaki, podelili pa so tudi nagrade. Ob tej priložnosti smo se pogovarjali s šestimi dobitniki nagrad (tremi tujimi in tremi iz regije), ki so nam zaupali, kaj jim pomenijo odnosi z javnostmi in kako vidijo položaj te panoge v prihodnosti.

»Komunikatorji sodelujemo pri samem nastajanju zgodbe«

Za Mai Anh Le, regionalno vodjo pri vietnamskem Global PR Hubu, odnosi z javnostmi pomenijo predvsem odgovorno komuniciranje. »Kot poklicni komunikatorji moramo poznati in prepoznati poslanstvo posredovanja pravega sporočila, da spodbudimo prava dejanja prave ciljne skupine. To bo prineslo trajnostni razvoj ne le za podjetja, ampak tudi za skupnost in družbo. Odnosi z javnostmi imajo pomembno vlogo pri izobraževanju in povezovanju ljudi. Prav tako se ne ukvarjamo z odnosi z javnostmi samo zato, da bi povedali zgodbo, ampak sodelujemo pri samem nastajanju zgodbe,« pravi Mai Anh Le.

Dodaja, da zanjo odnosi z javnostmi pomenijo tudi posel. »Ne glede na panogo, sektor, lokalno ali globalno, vsi vidiki resnično potrebujejo odnose z javnostmi. Pomagajo namreč krepiti odnos med dvema ali več sodelujočimi, ki si prizadevajo za doseganje istega cilja. To bo prineslo zmagovalni odnos za vse,« meni.

»Noben stroj ne more nadomestiti človeka«

Glede prihodnosti panoge je Mai Anh Le optimistična, čeprav se zaveda nekaterih »groženj«, kot so lažne novice, etična vprašanja in preboj tehnologije umetne inteligence. Prepričana je, da je položaj odnosov z javnostmi še vedno trden in močan. »Trdno verjamem, da noben stroj ne more nadomestiti človeka in da imajo čustva velik vpliv na to, kako uspešna je lahko katera koli piarovska aktivnost ali kampanja. Naš cilj bo ostal 'krasti' srca in misli ljudi, zaupanja pa ni mogoče zgraditi čez noč ali v trenutku. V prihodnosti bomo morali opozarjati vodstvene ekipe, naj se čim bolj osredotočajo na dolgoročni razvoj in ne na lovljenje kratkoročnih rezultatov, hkrati pa, naj razumejo sredstva, ki jih namenijo za odnose z javnostmi, kot naložbo in ne kot strošek,« sklene.

Komunikacijski menedžer kot vest organizacije

Ian Farrow, direktor britanskega podjetja Westco Trading, pravi, da vedno obstajajo razprave o tem, katera praksa naj bo vodilna za naročnike – je to oglaševanje/marketing ali so to odnosi z javnostmi. »Ta razprava se mi je vedno zdela nekoliko nenavadna, ker so meje med praksami v mojih mislih tako zabrisane. V današnjem okolju vse manjšega zaupanja, polarizacije pogledov in kulture, tehnoloških sprememb in razpršenosti oblasti bi moral biti cilj integrirana komunikacijska storitev, vključno z oglaševanjem in marketingom. Zato bo komunikacijski menedžer prihodnosti vest organizacije. Široko in globoko bo moral razumeti družbo in občinstvo, ki mu blagovna znamka služi, moral bo obvladati tehnično področje in biti hkrati vrhunski vodja,« pravi.

Ob tem našteje še nekaj izzivov, s katerimi se bodo v prihodnosti ukvarjali komunikatorji: »Eden od njih je vsekakor zaupanje. Organizacije bi morale voditi z dejanji, ne le z govorjenjem. Organizacije, ki živijo in dihajo svoje vrednote ter jih izkazujejo z dejanji, bodo v najboljšem položaju za vzpostavitev pomembnih odnosov z občinstvom. Toda zmagali bodo vodje komunikacij, ki bodo pomagali, da bo najvišji oddelek usklajen z vrednotami, in prispevali k temu, kako bo občinstvo dojemalo dejavnosti podjetja. Izziva sta tudi polarizacija, ki jo spodbujajo družbeni mediji, in čedalje manjše zaupanje. Komunikatorji moramo veliko razmišljati o oblikovanju svojega sporočila in doseganju različnih občinstev s polariziranimi pogledi. Razumeti, kaj spodbuja polarizacijo in kaj to pomeni za našo blagovno znamko. Razmislite o uporabi pristnih mikrovplivnežev, ustvarjanju resničnih in dragocenih interesnih skupnosti ter ostanite zvesti svojim vrednotam in namenu,« svetuje Ian Farrow.

Dotakne se tudi tehnoloških novosti, kot je ChatGPT, in pove, da so orodja na podlagi umetne inteligence po njegovem mnenju še vedno le orodja (čeprav zelo močna). »Mogoče jih je uporabiti za hitrejše in bolj kreativne vsebine, a zgolj tehnološke spremembe ne bodo vodile do izboljšav,« je prepričan.

»Odnosi z javnostmi so pomembni bolj kot kdaj koli prej«

Khaled AlShehhi, izvršni direktor za marketing in komuniciranje v vladnem uradu za medije v Združenih arabskih emiratih, je prepričan, da je zaznava vse za blagovno znamko. »Danes lahko le z enim prstom prestopite mejo in vaš ugled na družbenih omrežjih bi lahko bil uničen v nekaj minutah. Zato so odnosi z javnostmi, ki vključujejo upravljanje in vplivanje na percepcijo javnosti o blagovni znamki ali organizaciji, za marketing tako pomembni. Verjetno celo bolj kot kdaj koli prej. Prispevajo namreč k povečanju ugleda in verodostojnosti blagovne znamke, prepoznavnosti blagovne znamke, zaupanju in krepitvi oglaševalskih akcij,« pravi.

Prihodnost tega področja bodo po njegovem mnenju najverjetneje oblikovali podatki za ciljanje, ustreznost in merjenje uspešnosti: »Podatki in analitična orodja bodo vodilnim na področju odnosov z javnostmi omogočili boljše merjenje učinkovitosti njihovih oglaševalskih akcij in sprejemanje bolj informiranih odločitev o strategiji. Podatki in tehnologija jim bodo omogočili tudi ustvarjanje in distribucijo bolj prilagojenih in ciljno usmerjenih sporočil, ki odmevajo pri določenih ciljnih skupinah v digitalnih okoljih.«

»Ključen izziv prihodnosti je etičnost«

Za Karlo Labaš, vodjo odnosov z javnostmi Dubrovniških poletnih iger, so odnosi z javnostmi način, s katerim organizacija na vseh mogočih ravneh sporoča, kaj je, kaj dela in katere vrednote zastopa. »V prihodnosti bo to področje zagotovo imelo še vidnejšo vlogo. To verjetno prinaša razmah stroke, ampak tudi večjo odgovornost tistih, ki oblikujejo komunikacijo in vodijo ta segment dela organizacije. Mislim, da je ključni izziv prihodnosti etičnost in tu lahko mi, ki se ukvarjamo z odnosi z javnostmi, veliko prispevamo h globalnemu razvoju,« pravi.

»Odnosi z javnostmi so izjemno orodje v rokah dobrega komunikatorja«

Mitar Vučković, specialist za interno komuniciranje v črnogorski Elektroprivredi, je prepričan, da so odnosi z javnostmi izjemno orodje v rokah dobrega komunikatorja, vendar le, če so komunikatorji izkušeni, sporočila pa zastavljena na pravi način. »Pomemben je strateški pristop komuniciranja ob polnem spoštovanju načel stroke. Objektivno gledano morajo odnosi z javnostmi imeti upravljavsko funkcijo, saj odločilno vplivajo ​​na percepcijo javnosti o podjetju, ustanovi, projektu, dogodku ... V nasprotnem primeru strokovnjaki na področju odnosov z javnostmi ne morejo v celoti opravljati funkcije, ki jim je zaupana in ne morejo odgovarjati za ugled in podobo osebe, ki jo predstavljajo v javnosti. Odnosi z javnostmi so v tem primeru popolnoma neizkoriščen vir, kar predstavlja veliko tveganje v komunikacijskem smislu, pa tudi veliko širše, v poslovnem in družbenem smislu,« pravi.

Po njegovem mnenju na območju Jugovzhodne Evrope vedno bolj razumemo, kako izjemno pomembno področje so odnosi z javnostmi, kar ga veseli. »Zlasti pomembno naše delo postaja zaradi hitrega razvoja družbenih omrežij in priložnosti, ki jih ta ponujajo. Živimo v časih, ko smo zasuti z nepreverjenimi informacijami. Pričakujem, da bodo komunikatorji v tem delu sveta pridobivali vse večji pomen in se borili za mesto, ki jim pripada. K temu ne bo pripeljala nikogaršnja dobra volja, temveč vedno večja potreba po resničnih, objektivnih, uravnoteženih in kanaliziranih ter pravočasno trženih informacijah, ki bodo oblikovale javnost in njeno dojemanje realnosti. Za konec pa: ne glede na vse tehnološke dosežke bo človek še naprej v središču dogajanja, izobražen, podkovan in dobrohoten strokovnjak pa bo skrbel za ustrezno in potrebno obveščanje javnosti.«

»Odnosi z javnostmi kot neločljiv del rastočega marketinškega ekosistema«

Po besedah Melise Čengić, vodje marketinga in odnosov z javnostmi v podjetju Porsche Bosna in Hercegovina, je veliko opredelitev odnosov z javnostmi, ki na sprejemljiv in zanimiv način združujejo bistvo, idejo in pomen te panoge. »Je pa to osebno vprašanje, zato bom iskreno odgovorila, da odnosi z javnostmi zame pomenijo prgišče nagrajujočih izkušenj, navdihujočih zgodb, še več lepih priložnosti in poznanstev v nedoumljivi mreži komunikacijskih kanalov, preko katerih lahko vizija podjetja zaživi v številnih vlogah,« pravi.

Odnose z javnostmi v prihodnosti vidi kot neločljiv del rastočega marketinškega ekosistema, s prenovljeno osredotočenostjo na kakovost, ki izhaja iz potrebe po kristaliziranju kakovostnih in verodostojnih vsebin v morju objav in novic. »Tihi imperativ bo postal zadovoljitev naraščajoče potrebe po merjenju rezultatov tega procesa v smislu kvantificiranja vpliva odnosov z javnostmi na poslovanje, spreminjanja dojemanja blagovne znamke in spremljajočega razvoja močnega občutka pripadnosti. Pričakujem, da bodo ključni igralci v tej panogi v prihodnosti uživali večjo svobodo delovnega mesta, časa, metodologije in formata,« še doda.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2023, #503. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.