Primer Coca-Cole in Romerquelle: kako komunicirati v krizi?

Pogasiti ogenj in povrniti zaupanje javnosti

Sara Švegl, svetovalka za korporativno komuniciranje (PRistno), je prepričana, da sta imeli znamki Coca-Cola in Romerquelle načrt kriznega komuniciranja v predalu že pred nastalo krizo. »Morebitna odstopanja od kakovosti izdelkov ali v tem primeru še huje, morebitne zastrupitve, so ena od ključnih situacij, ki jo je bilo v tem načrtu treba predvideti. Ko pa pride do krize, komuniciramo transparentno in spodbudno, prevzamemo odgovornost, smo odzivni in predvsem dostopni za vse vpletene deležnike, ne le medije, saj se lahko nezadovoljstvo v medije širi z drugih strani, če ne obveščamo vseh ključnih javnosti,« je povedala za MM. Razložila je, da družbena omrežja krizo še stopnjujejo, saj je tam novice veliko težje ustaviti kot v medijih. »Podjetje mora javnostim predstaviti osrednjega kriznega govorca, da se komunikacija ne razprši in da so ključna komunikacijska sporočila usklajena. Prav tako je pomembno, da v krizi nikoli ne zavajamo in javnostim pokažemo predanost ter zavzetost pri reševanju kriznega izziva in da postrežemo z jasno, pregledno in vso zunanjim javnostim razpoložljivo komunikacijo. Ključno je tudi stopiti v stik s prizadetimi in jim nuditi vso mogočo podporo ter se jim tako javno kot tudi osebno opravičiti.«

Ker so takšne krize velik udarec za ugled določene korporacije, je pomembno, da se ogenj čim prej pogasi in se začne izvajati aktivnosti na področju odnosov z javnostmi, ki bodo začele vračati zaupanje potrošnikov: »Sem sodijo družbeno odgovorni projekti, sodelovanje z lokalnimi skupnostmi in strokovnjaki kot tudi sponzorstva in druge pozitivne zgodbe. Prav tako mora podjetje za postopno povrnitev zaupanja predstaviti konkreten načrt za izboljšanje varnosti svojih izdelkov. V tem primeru to vključuje temeljito preiskavo vzrokov zastrupitve, posodobitev postopkov proizvodnje in uvedbo novih varnostnih ukrepov. Potrošnik mora dobiti občutek, da ima podjetje nadzor nad situacijo in da do ponovne morebitne napake ne more več nikoli priti.«

Komuniciranje Coca-Cole Hrvaška padlo na izpitu

Strokovnjakinja za krizno komuniciranje Katja Krasko Štebljaj, ki skrbi za interno komuniciranje v ELES-u, je dejala, da je komuniciranje Coca-Cole Hrvaška v primeru zastrupitev ob utemeljenem sumu ogrožanja zdravja z njihovimi različnimi pijačami zadostilo le minimumu higiene upravljanja in komuniciranja krizne situacije.

»Premalo proaktivnosti in preveč zgolj odzivanja oziroma podajanja informacij o sprejetih ukrepih, bi komentirala njihov slog kriznega komuniciranja. To pomeni, da krmila krizne situacije niso imeli v rokah in da z njo niso upravljali, kar je bistvena priložnost tovrstnih situacij. Prav takšna izgubljena priložnost se le s težavo popravi. Prizadeti so bili sicer s Hrvaške, a glede na to, da je podjetje Coca-Cola Hrvaška tudi distributer teh pijač na slovenskem trgu, bi bilo modro, etično in odgovorno ter odraz proaktivnega kriznega komuniciranja, da bi s sedeža podjetja obvestili tudi različne slovenske ciljne javnosti – ključno Sektor za nadzor hrane na inšpekciji za varno hrano, veterinarstvo in varstvo rastlin – in jih redno obveščali o izsledkih interne preiskave, analize vzorcev .... Slednji pa so o utemeljenem sumu ogrožanja zdravja izvedeli preko drugega kanala.«

Poudarila je, da sicer vemo, da pristojni hrvaški organi umikajo iz prodaje določene pijače, vendar se dejansko sploh še ne ve, kaj je vzrok tovrstne neskladnosti, to so sprva dobili preko Evropskega sistema obveščanja. »To kaže, da pri Coca-Coli Hrvaška niso opravili 'domače naloge', kar zadeva popis ciljnih javnosti, ki bi jim morali posredovati tako ažurne kot resnične informacije. Kriznemu komuniciranju je v tem primeru manjkalo tudi veliko empatije do prizadetih, ki je vedno ključno 'mehko' vezivo 'trdih' kriznih razmer,« je še pojasnila.

-

Sara Švegl in Katja Krasko Štebljaj sta med številnimi uglednimi predavatelji na Londonski šoli za odnose z javnostmi (LSPR), kjer zanimivih primerov iz komunikacijske prakse, kot je zgoraj opisani, ne manjka. Udeleženci s tem dobijo priložnost, da se učijo tudi iz napak drugih in s tem krepijo svoje komunikacijske veščine.