»Promocija slovenskih filmov je odvisna od iznajdljivosti, strokovnosti in tudi norosti ekipe«

Slovenski mladinski filmi so že od nekdaj odlično sprejeti in sčasoma dobijo kar nekakšen »kulten« status, pa naj bo to Sreča na vrvici (1977), oba dela Poletja v školjki (1986 in 1988), Gremo mi po svoje (2010) ali Gajin svet (2018). Prav uspeh slednjega je ustvarjalce spodbudil, da je film letos dobil nadaljevanje – premierno so si ga gledalci lahko ogledali 30. avgusta 2022 na Festivalu Ljubljana.

Drugi del te družinske romantične komedije je prav tako kot prvega režiral Peter Bratuša, skupaj s Špelo Levičnik Oblak pa je napisal tudi scenarij. Po njegovem prepričanju je »skrivnost uspeha« slovenskih mladinskih filmov predvsem v sposobnosti pripovedovanja presenetljivih zgodb, grajenju relevantnih čustev (od žalosti do smeha) in odnosov. »Vse omenjeno je ključ za vzpostavljanje pomembne vezi z občinstvom. Na splošno je gledanost slovenskih filmov še vedno prenizka in odnos do slovenskega filma, razen pri redkih ljubiteljih, negativen. Verjetno sta k temu veliko prispevala tudi finančna podhranjenost filmske industrije in nenehna usmerjenost k financiranju zgolj socialnih dram, ki pa so premalo, da bi zgradili široko občinstvo ljubiteljev slovenskih filmov. Zgodovina žanrskih filmov v Sloveniji zato prevladuje zgolj v kategoriji mladinskih filmov in žal dobrega odnosa do filma, ki ga zgradimo pri mladem občinstvu, pozneje ne nadaljujemo s pestrejšim filmskim ustvarjanjem za čas, ko odrastejo, torej filmov za odraslo občinstvo,« pravi.

»Slovenske blagovne znamke so, ne glede na lastništvo, del naše zavesti, so vtkane v naša vsakodnevna življenja in nas ravno s svojo 'poznanostjo' pomirjajo in dajejo občutek varnosti. To je svet, ki ga poznamo in nam je ljub,« pravi režiser Peter Bratuša. (Foto: Klemen Razinger)

Vsebina, ki jo oglaševalci iščejo za drugačen nagovor svojih ciljnih segmentov

Prav finančna podhranjenost filmskih ustvarjalcev je eden od razlogov, da so se pri svojem delu prisiljeni znajti tudi drugače; v primeru drugega dela filma Gajin svet tudi z iskanjem sponzorjev in umeščanju njihovih izdelkov v film. Ker je bil prvi del zelo uspešen (v kinematografih si ga je ogledalo 80.000 ljudi, leta 2020 pa je bil to še vedno najbolj gledan film na televizijskih postajah v Sloveniji), je bila za podpornike filma Gajin svet 2 odločitev za sodelovanje precej lažja. »Iskali smo blagovne znamke, ki se bodo lahko povsem naravno vključile v samo zgodbo in nam obenem tako finančno kot tudi vsebinsko pomagale pri čim boljši izvedbi. V primeru Gajinega sveta 2 so bili to Argeta Junior – Atlantic Grupa, Telekom Slovenije in sladoledi Ljubljanskih mlekarn, ki se jim v imenu celotne ekipe ponovno zahvaljujem za odlično sodelovanje,« pravi Bratuša.

Pri iskanju podpornikov so izhajali iz scenarija oziroma zgodbe, vsekakor pa so želeli, da bi se potencialni podporniki lahko ustrezno umestili in da umestitev ni nasilna in nesmiselna, saj tako ne dosežejo želenih učinkov. »Pomembno je razumevanje, da uspešna filmska zgodba, kot je Gajin svet 2, sodi med odlične platforme za pristno identifikacijo občinstva s svetom osrednje junakinje in seveda z vsem, kar jo obdaja. To je t. i. vsebina, ki jo oglaševalci tako mrzlično iščejo za drugačne, bolj neposredne nagovore svojih ciljnih segmentov. Zakaj? Dobra filmska pripoved vzpostavi močno čustveno navezavo s svojim občinstvom, vse v povezavi s tem pa dobi povsem novo vrednost,« pravi režiser.

Ključne so skupne vrednote

Peter Bratuša se zaveda, da je pri odpiranju tega prostora blagovnim znamkam potrebna velika odgovornost, še posebej, ker je njihovo občinstvo mlado. »Z vsemi sodelujočimi partnerji smo to tudi dosegli, saj vse blagovne znamke sledijo vrednotam Gajinega sveta, ne glede na to, da prihajajo iz različnih industrij, kot sta prehrambena panoga in telekomunikacije. Vsekakor nam je pri tem pomagalo, da imam tako sam kot naša ekipa in moja produkcijska hiša Felina veliko izkušenj s snovanjem in ustvarjanjem oziroma produkcijo vsebin, kjer je umeščanje izdelkov smiselno in logično,« pravi. Ponosen je na vse sezone kuharskih oddaj (Desetka, Ljubezen skozi želodec, Zabeljeno po ameriško, Ana kuha, Polona ga žge, Žar legende), ki so bile odlično sprejete tako pri gledalcih kot tudi pri sponzorjih. Ob vsem skupaj je po njegovem mnenju izjemno pomembno, da pri ustvarjanju različnih vsebin razumejo tudi blagovne znamke (njihovo pozicijo, vrednote, pojavnost ...) in jim poiščejo ustrezno mesto v zgodbi.

Za iskanje in dogovarjanje s podporniki je znotraj ekipe sicer skrbela Špela Levičnik Oblak, ki so ji pretekle izkušnje dolgoletnega dela na področju oglaševanja pomagale pri ustreznem umeščanju in pozicioniranju vseh partnerjev.

»Vse sodelujoče blagovne znamke sledijo vrednotam Gajinega sveta, ne glede na to, da prihajajo iz različnih industrij, kot sta prehrambena panoga in telekomunikacije. Vsekakor nam je pri tem pomagalo, da imam tako sam kot naša ekipa in moja produkcijska hiša Felina veliko izkušenj s snovanjem in ustvarjanjem oziroma produkcijo vsebin, kjer je umeščanje izdelkov smiselno in logično,« nam je povedal Peter Bratuša.

Naš odnos do blagovnih znamk vodijo čustva

Kaj torej filmska zgodba, ki je pozitivno sprejeta pri gledalcih, prenaša na blagovne znamke, s katerimi sodelujejo? »Za razumevanje tega vprašanja, je potrebno poznati osnovno motivacijo in vrednote, ki poganjajo Gajin svet. Osrednja tema filma je nadaljevanje osnovne premise prvega dela in je ponovna hvalnica pogumu in pozitivnemu odnosu do življenja in ljudi. Pripoved poteka preko Gaje, ki je nekoliko neobičajna 14-letnica in naša nova 'Pika Nogavička'. V sebi združuje neposrednost, odločnost in nekonvencionalnost ter obenem nežnost in empatijo,« pripoveduje Bratuša.

Tako kot je bila Pika Nogavička precej neobičajna deklica in prav posebna upornica, ki je osvobajala nešteto otrok po vsem svetu iz togih okvirov vedenja, tudi Gaja odstopa od prevladujoče predstave o deklicah teh let. Igra saksofon, njen najboljši prijatelj je Matic, računalniški genij in večna žrtev močnejšh sošolcev, ki pa se jih Gaja niti malo ne ustraši. Je dokaz, da je lahko šibkejši v resnici močnejši, ko sta pamet in srce na pravem mestu. Kljub občasnim kršitvam pravil se njen »prav« ujema s tistim srčnim in iskrenim svetom, ki se nas vedno dotakne. Njen prav in narobe temeljita na zdravem razumu 14-letnice, ki gleda na svet pozitivno in aktivno. Kar koli se že zgodi, Gaja ni pasivna opazovalka, saj vedno pogumno vzame stvari v svoje roke. Torej, pogum in prepričanje, da vedno obstaja rešitev, to je popotnica, ki bi si jo vsi starši želeli predati svojim otrokom in Gaja je lahko spodbuda deklicam, da so bolj pogumne, zaupajo vase in se ne ustrašijo preprek.

Mama je njeno vodilo, ko ji je najtežje, saj se zaradi občutljivosti na krivice vedno znova znajde sredi zapletov. In ko podvomi o smiselnosti svojega nenehnega vpletanja v tuje stvari, se spomni maminih besed: »Prav je, da se boriš za ljudi in stvari, v katere verjameš. In da opozoriš in spremeniš, če kaj ni prav.«

»Če razumemo, da naš odnos do blagovnih znamk vodijo čustva, je zgornji opis poveden, kako film in osrednja junakinja vzpostavita odnos z občinstvom, ga povabita v svet vrednot, kot so pogum, radovednost, odgovornost, pa tudi zabava in veselje. Zato je bil izbor blagovnih znamk, ki sodelujejo pri filmu, skrbno izbran in omejen res na tiste, kjer je identifikacija s takšnim svetom mogoča, relevantna in zaželena,« pove Peter Bratuša.

Kot zanimivost doda, da je pri tem najlepše, da umestitve gledalci zavestno ne opazijo, jo pa sprejmejo kot logično. »Kar pomeni, da je percepcija blagovne znamke ustrezno skladna s to, kot jo ima naše občinstvo. Nič ne moti, nič ne štrli ven, temveč samo ustrezno dopolni zgodbo, ki je vedno sestavljena iz tisoč malih podrobnosti, ki gradijo naš svet in naše vsakdanje bivanje v njem. Slovenske blagovne znamke so, ne glede na lastništvo, del naše zavesti, so vtkane v naša vsakodnevna življenja in nas ravno s svojo 'poznanostjo' pomirjajo in dajejo občutek varnosti. To je svet, ki ga poznamo in nam je ljub,« je prepričan.

Promocija filma je enako pomembna kot za druge izdelke in storitve

Odgovora na vprašanje, kako so s takšnim načinom promocije zadovoljni oglaševalci, še nima, saj pravi, da bodo najbolj točni odgovori prišli šele po zaključku distribucije. »Morda je to pomembno sporočilo tudi vsem ustvarjalcem v filmski industriji. Film še zdaleč ni končan, ko pade zadnja klapa, ampak, če se pošalim v oglaševalskem žargonu, ko pade zadnji post ali tvit. Promocija filma je enako pomembna kot za kateri koli drug izdelek ali storitev. Film tekmuje za pozornost našega občinstva na polju preživljanja prostega časa in tu je morje konkurence. Skratka, resnično zahtevna naloga, sploh ob zavedanju, da je promocija slovenskih filmov finančno izjemno podhranjena in odvisna od iznajdljivosti, strokovnosti in odločenosti, tudi norosti filmske ekipe, da film uspešno pripeljejo do končnega občinstva,« sklene.

Kako umestiti znamko v filmsko zgodbo?

Gajin svet 2 prinaša zgodbo o 14-letni Gaji, ki živi v ločeni družini, se sooči z nasilnimi sošolci, doživi vdor v osebni profil na družbenem omrežju in spozna, kaj pomeni pravo prijateljstvo. Kljub temu, da so počitnice in se Gaja z očetom in najstniško sestro Teo odpelje v kamp na morje, se dopust še ne začne. Gaja s pomočjo svojega prijatelja Matica in policijskega inšpektorja reši lastnika bara pred izsiljevalci, spet poveže družino in s pomočjo prijateljev, mame in Eme, Gajine učiteljice saksofona, pomaga tudi očetu.

Iz kratkega opisa lahko razumemo, da je področje spletnih zlorab med mladimi pomembna tema, ki so jo v filmu izpostavili, posebej pa jo bodo obravnavali na izobraževalnih delavnicah po filmu. Delavnice bodo izvajali usposobljeni strokovnjaki iz društva Safe.si in Zavod Vsak, s katerimi so sodelovali že pri prvem filmu. Te bodo za lažje razumevanje temeljile na izsekih iz filma in obravnavale naslednje teme: Dobrodošel v javnosti (kako komuniciramo na spletu), Veš, kaj nosiš v žepu? (odgovorno razumevanje aplikacij, iger in drugih platform), A mi poveš kodo svojega telefona? (varovanje osebnih podatkov), Geslo, varno geslo in večstopenjska zaščita! (kako sestaviti varno geslo) in Kaj narediti, če se vseeno zgodi? (kaj narediti, ko pride do vdora, deljenja, izsiljevanja...).

»Za omenjeno problematiko je bil idealen partner za sodelovanje in nagovor te problematike Telekom Slovenije, ki se pomena ozaveščenosti zaveda in s svojimi storitvami in izdelki skrbi za varen stik mladih s tehnologijo,« pravi Peter Bratuša.

Filmska zgodba je postavljena v čas poletja in počitnic. Kdor je kadar koli taboril, so mu blizu sveže štručke in pašteta za dobro jutro ali pa kateri koli drug del dneva. Zato so možne umestitve v sam scenarij predstavili ekipi, ki skrbi za blagovno znamko Argeta Junior. Umestitev je naravna, tako da je nihče na dosedanjih strokovnih projekcijah ni prepoznal kot neustrezno ali agresivno. »To je tudi prava formula, kjer ustrezno povežeš vrednote in vedenje blagovne znamke s tonom same filmske zgodbe. Argeta Junior pa se je prepoznala kot ustrezen partner tudi na področju varne spletne rabe, saj je njihova spletna platforma Argeta Junior dogodivščine primer varnega preživljanja prostega časa na spletu, ker z zanimivimi in tudi izobraževalnimi aktivnostmi varno vodi mlade po spletu,« pravi režiser. Kot dodaja, so poletne počitnice in visoke temperature prav klicale k umestitvi še ene blagovne znamke: sladoledov Ljubljanskih mlekarn. »Sladolede smo umestili v zgodbo, kjer odigrajo pomembno vlogo pri rešitvi Gajinega problema, več pa ne povem ... Legendarni ježek, lučka in drugi sladoledi so zapisani globoko v našo kolektivno zavest in veseli smo, da smo jih lahko prenesli tudi v sodobno zgodbo mlade junakinje.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.