Raziskovalno podjetje, ki dobro razume tudi posel

Kot pravita Meta in Geni Arh, svakinji in solastnici podjetja, se je v teh petnajstih letih zgodilo »ogromno«. Podjetje sta ustanovili leta 2007, ko so bili prvo podjetje, ki deluje kot svetovalna družba na področju tržnih raziskav, »market research consultancy«. Takrat so preselili način delovanja raziskovalnih agencij v interno okolje podjetij in pri tem, kot pravijo, postali podaljšana roka internih tržnih raziskav. Poleg raziskav so delovali tudi kot mentorji in svetovalci. »Vrhunec je pomenilo leto 2017, ko smo vodili in skrbeli za tržne raziskave na Petrolu. Kot enega od mejnikov lahko izpostavim tudi leto 2010, ko smo začeli s postavitvami internih projektov za merjenje transakcijskega in/ali kumulativnega zadovoljstva strank, s čimer smo pri naročnikih vpeljali skrb za dolgoročno izboljšanje izkušnje strank, kratkoročno pa pomagali upravljati in reševati konkretne težave,« pravi Geni Arh.

Med pomembnejšimi izpostavi še leto 2014, ko je Arhea v sodelovanju z informacijskim pooblaščencem pripravila Smernice za varstvo osebnih podatkov pri izvajanju internih (DIY) tržnih raziskav. S tem so postavili temelje, da interne raziskave lahko postanejo prodajno orodje za ustvarjanje prodajnih stikov, leadov, ter razumevanje nakupne poti in spoznavanja person, hkrati pa še danes olajšujejo implementacijo uredbe GDPR. »Še en mejnik je bilo leto 2017, ko smo se odločili za širitev ekipe in nakup podjetja Temidia, specializiranega za navidezno nakupovanje, omeniti pa velja tudi leto 2020, ko smo kljub zaprtju javnega življenja in marsikaterega podjetja, tudi našega naročnika, ugotovili, da lahko s svojo senior ekspertizo in partnersko mrežo delujemo in rastemo tudi na področju strateških analiz, razvoja poslovnih modelov in podpore raziskavam in razvoju,« pove.

»Storitve so vse bolj večplastne in večfazne«

V tem času so svoje storitve nenehno prilagajali trgu. Kot pravi Meta Arh, vedno poskušajo uporabljati nove pristope in rešitve, že zelo zgodaj pa so raziskave postavljali tudi v funkcijo prodajnega orodja. »Tako smo na primer Toyoti Adria predlagali, da izvedemo raziskavo med njihovimi kupci modela RAV4 in v namen direktnega marketinga identificiramo kupce, ki bi jih novi model zanimal. Rezultati so bili odlični – načrt prodaje je bil dosežen v manj kot pol leta, model je prišel med deset najbolje prodajanih vozil v svojem razredu. Na osnovi izsledkov raziskave pa so tudi popolnoma spremenili že postavljeni načrt komunikacije s svojimi prodajalci. Kaj so naredili? Njihov inštruktor je povabil štiri kupce, s katerimi so posneli izobraževalne videe. Na ta način so prodajalce izobrazili, kako stranke navdušiti za hibridni model, hkrati pa navdušili tudi njih same. In trije od teh štirih 'testnih' kupcev so vozilo tudi kupili,« pripoveduje.

Naslednji inovativni pristop so ubrali pri avtomobilski znamki Lexus. V salonu so opazovali kupce, se pogovarjali tako z njimi kot tudi s prodajalci in odkrivali, kaj je za kupca tisto, kar ga navdušuje in kaj bi lahko izkušnjo naredilo izjemno. »Vendarle gre za butično luksuzno znamko, pri kateri tudi v raziskavah ni mogoče uporabljati standardnih pristopov – ne nazadnje je populacija kupcev manjša od velikosti tipičnih vzorcev raziskav. (smeh) Za C-HR pa smo prvič delali persone, ne segmentacijo, na kvantitativen način, kot pomoč pri širitvi ciljnih skupin,« pravi Geni Arh.

»V zadnjih letih so naše storitve vse bolj večplastne in večfazne: vse pogosteje začnemo s t. i. diagnostičnimi delavnicami za opredelitev problema in pripravo brifa, sledijo različne faze in kombinacije raziskav, vključno z analizami konkurence in vzornikov, ki se pogosto izkažejo za pozabljen, a zelo pomemben vir informacij, potem pa spet delavnice za pripravo akcijskih načrtov in sodelovanje pri implementaciji,« doda Meta Arh.

»Nedavno smo dobili kompliment, da smo svetovni fenomen po dolžini skupnega sodelovanja, glede na to, da sva z Geni polovični lastnici podjetja in da nisva v krvnem sorodstvu,« v smeru pravi Meta Arh.

Pri naročnikih jih prepriča pogum za odločitve

Pri naročnikih krepijo tudi vzpostavljanje stalnega sodelovanja s potrošniki in uporabniki, in sicer preko lastnih raziskovalnih panelov strank in modelov soustvarjanja (co-creation). Tako so pred štirimi leti na Petrolu postavili prvi slovenski interni spletni panel, lani prvi strokovni raziskovalni panel v sodelovanju z Zavodom IAB, letos pa postavljajo še tri interne panele za naročnike, ki jim je skupna osredotočenost na stranko. Razvijajo tudi lasten produkt na osnovi modela soustvarjanja, ki so ga prvič preizkusili pred tremi leti za potrebe prenove nakupovalnega centra.

»Vse to se odraža v raznolikosti naših naročnikov, zato jih v zadnjih letih tudi sami segmentiramo in za vsak segment opredelimo ustrezno ponudbo; določili smo ključne ciljne skupine in opredelili ključne storitve oziroma izdelke, ki najbolj odgovarjajo njihovim 'bolečinam', potrebam in poslovnim izzivom. V podporo temu smo začeli tudi z aktivnostmi inbound marketinga in account-based marketinga, v okviru katerega skrbno izbiramo tako imenovane 'targete', to je naše idealne naročnike, ki so primerni za sodelovanje z nami in s katerimi se lahko dobro ujamemo. Mimogrede, eden od kriterijev, da je naročnik primeren za nas, je pogum za odločitve,« z nasmehom pove Geni Arh. Tržne spremembe so jih vodile tudi k temu, da se povezujejo z drugimi podjetji, predvsem na področju IKT-dejavnosti, digitalnega marketinga, financ in finančne tehnologije, katerim so postali redni razvojni partner. 

»Iz prve roke doživljamo tehnološki razvoj«

V njihovi dejavnosti gre razvoj v koraku s tehnologijo in praktično ne zaostaja za njo. Tudi z načinom dela izkoriščajo tehnologije za kar najboljše učinke – kar je tudi razlog, da so lahko v času epidemije nemoteno nadaljevali svoje delo. Pomembno je tudi, da jim tehnologija ter spreminjanje navad in širjenje obzorij, ki jih prinaša (časovna, lokacijska, miselna ... neomejenost), omogoča, da nimajo ovir pri tem, katere trge (lahko) pokrivajo. V zadnjih letih recimo delajo na afriških trgih, čeprav je tam fizično prisoten le njihov naročnik, ki na te trge vstopa, sami pa ga uspešno podpirajo iz Slovenije. »Tehnologija in trendi se predvsem odražajo v področjih dela naših naročnikov, kar nam omogoča, da je naše delo vedno zanimivo, s tem se tudi neposredno vključujemo v nove dejavnosti in tržne priložnosti ter iz prve roke doživljamo tehnološki razvoj. Na trg vstopajo številni digitalni poslovni modeli in platforme, ki jim manjka strateški razmislek ter na osnovi tega tudi strateški razvoj trga in poslovnega modela. S tem se je za nas odprl praktično nov trg,« pravi Meta Arh.

Spreminja se tudi vedenje uporabnikov, a bolj kot to se ji zdi pomembno, da se je precej ponudnikov znašlo v situaciji, ko ne vedo, kaj to pomeni za njegovo dejavnost in njegove izdelke ali storitve: »To jih v določenih trenutkih kar plaši in postavlja pred velike izzive. V takšnem primeru naročnikom pomagamo s tem, da jih poskušamo čimprej postaviti v kontekst trendov, trga in konkurence, da te spremembe razumejo in izluščijo prave poteze, s katerimi nadaljujejo s pravimi odločitvami.«

Stroškov za tržne raziskave podjetja ne klestijo

Skozi vsa ta leta se stanje v družbi spreminja – zgodi se recesija, epidemija, a Geni Arh pravi, da tržne raziskave niso med tistimi »stroški«, ki jih podjetja v trenutkih krize najprej (o)klestijo.

»Res je, da se določenih raziskav ne da izvajati in so tudi nesmiselne, na primer navidezno nakupovanje ob zaprtih trgovinah. V takšnih trenutkih zelo spodbujamo naročnike, da si vzamejo čas za pogled naprej, saj se na ta način izognejo priti iz krize nepripravljeni. Pri enih smo bolj, pri drugih manj uspešni. Pri tistih, kjer nismo uspešni, pa se pripravimo, da bodo potem pod pritiskom in bodo želeli vse naenkrat in 'čez noč'. Smo pa vseeno z večino naročnikov in partnerjev tako povezani, da vemo, kako načrtovati in kolikšen del letnega načrta bomo z njimi realizirali. Razliko posvetimo novim targetom in smo na ta način 'prisiljeni', da se stalno posvečamo poslovnemu razvoju. Ekipi to ustreza in jo ohranja dinamično, fleksibilno in v stiku s spremembami na trgu,« pojasni.

Največ povpraševanja je po t. i. produktnih raziskavah

V Arhei ne opravljajo le zunanjih raziskav, ampak delujejo tudi kot del internega tima raziskovalcev. »Običajno se ne imenuje tako, ampak so to timi za poznavanje trga/vpogled, programe zvestobe, izkušnjo strank, upravljanje odnosov s strankami, za razvoj … Z vsemi stalnimi naročniki smo redno sodelovanje vzpostavili ravno preko internih raziskav, t. j. raziskav na lastnih strankah in v okviru njihovih programov zvestobe, komunikacije s kupci ipd. Po potrebi te raziskave dopolnjujemo z zunanjimi, ki jih v imenu naročnika najemamo pri izvajalcih raziskav in ponudnikih spletnih panelov,« pove Meta Arh.

Geni Arh doda, da je največ povpraševanja po t. i. produktnih raziskavah, kjer je problem s prodajo ali so v fazi razvoja. Pred kratkim so dobili povpraševanje in na brifu izvedeli, da so se nanje obrnili, ker so slišali, da razumejo tudi posel. »To je potrdilo, da se pri resnih poslovnih problemih tudi podjetja, ki sama aktivno raziskujejo, obrnejo na nevtralnega zunanjega partnerja, ki jim pomaga pridobiti dober, kvalitativen vpogled in izsledke povezati s konkretno poslovno prakso podjetja.«

Kot dodaja, imajo z rednimi naročniki veliko primerov dobre prakse, a da večinoma ostajajo za njihovimi vrati, občasno pa jih uspejo predstaviti na strokovnih dogodkih. »Tako smo na primer s Petrolom predstavili Petrolov raziskovalni panel, s Fraportom Slovenija objavili segmente, z Merkurjem Merkurjeve mojstre … Najboljša praksa za nas je, da smo stalni partner in prva izbira za poznavanje strank in trga, na katerega se obrnejo v vsakem trenutku, ko je potrebno vključiti znanje o trgu ali glas strank,« zadovoljno sklene Geni Arh.

Kot pove Geni Arh, je zanje najboljša praksa, da so stalni partner in prva izbira za poznavanje strank in trga, na katerega se obrnejo v vsakem trenutku, ko je potrebno vključiti znanje o trgu ali glas strank.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.