S »pancarji« težko tečemo ...

K pisanju tokratnega prispevka me je spodbudil zapis, ki sem ga nedavno prejela v e-poštni predal. V uvodu avtor na načelni ravni sicer omenja uporabnost drugih pristopov, a skozi prispevek popolnoma skrči njihovo vlogo in izpostavlja izključno svoj pristop kot edino koristno orodje za razvijanje »prave izkušnje in iskanje drugačnosti v očeh kupcev.

Tovrstni zapisi me vedno znova razžalostijo in oživijo razmišljanje, da je škoda, da ponudniki različnih orodij med seboj tekmujejo tudi na takšen način, namesto da bi se pristopi dopolnjevali ter na relevantnih točkah in z različnimi informacijami pomagali podjetjem, da bi lahko naredili resnično velike korake naprej. Nenazadnje tudi smučati ne moremo v supergah ali teči v pancarjih, toda oba pripomočka nam v različnih obdobjih pomagata, da pridobivamo, ohranjamo ali izboljšujemo svojo kondicijo.

Zmagovalna kombinacija

Zakaj dopolnjevanje pristopov vidim kot zmagovalno kombinacijo (»win-win«)? Podjetjem bi z izobraževanjem o vlogi različnih orodij in pristopov ter koristih njihovega kombiniranja na dolgi rok pomagali izboljševati izkušnje in zadovoljstvo strank ter utrjevati in krepiti konkurenčne prednosti in položaj. Kajti le s sestavljanjem in povezovanjem notranjih in zunanjih informacij lahko dobimo celostno sliko, v okviru katere lahko razvijamo svoje storitve, pristope in procese, najdemo svoj edinstven položaj na trgu ter skrbimo za odličnost izkušnje, zadovoljstvo in navduševanje ciljnih segmentov strank.

Tovrstna večja izobraženost naročnikov bi predstavljala tudi več priložnosti za ponudnike, ki bi se med seboj lahko dopolnjevali in se s tem trudili povečati proračune za naše storitve – neposredno ali pa z združevanjem proračunov različnih oddelkov, ki bi s povezovanjem informacij dobivali vsak svoje podatke o strankah za svoje delo in jim jih ne bi bilo treba pridobivati vsakemu posebej.

Kako zložiti različna orodja v celoto

Resnično celovito zajemanje in povezovanje informacij v podjetju (ne glede na vrsto podatka ali oddelek, v katerem se zbirajo) zahteva njihovo organiziranje okrog ključnih vprašanj (v obliki poslovno informacijskega sistema). Ta tematika presega namene tokratnega prispevka;v nadaljevanju želimo le ponazoriti, kakšna je vloga izbranih orodij in podatkov v procesu zagotavljanja celovite odlične izkušnje strank.

 Izhodišče predstavlja (s)poznavanje ciljnih strank, njihovih pričakovanj in mapiranje njihove izkušnje. Pri tem si lahko pomagamo s svojimi podatki o strankah, panožnimi in konkurenčnimi analizami ter različnimi (kvalitativnimi) ad hoc raziskavami, ki dajejo poglobljen vpogled v stranke (ang. insight).

Vse zbrane informacije je treba izkoristiti za mapiranje strankine izkušnje, ki predstavlja pogled skozi njeno perspektivo in jo spoznavamo preko raziskav nakupne poti. Na tej osnovi moramo nato prilagoditi oz. opredeliti interne procese in standarde kakovosti storitve, z njimi seznaniti zaposlene in jih ustrezno usposobiti. Hkrati pa vzpostaviti tudi sistem za stalno spremljanje izvajanja standardov storitve. To je naloga oz. mesto navideznega nakupovanja (ang. mystery shopping), ki nam mora na objektiven način nuditi informacije za zapiranje razkoraka med tem, kakšno storitev smo si zamislili,in tem, kakšne storitve so dejansko deležne naše stranke – torej, kaj smo zaposlenim naročili, naj delajo in kako se ti tudi dejansko vedejo. Zaželeno je, da nam navidezni kupci, ki morajo imeti značilnosti naše ciljne skupine, podajo tudi svoje subjektivno mnenje, a tega ne smemo interpretirati kot zadovoljstva strank, temveč gledati nanj kot na dodaten vložek v spoznavanje pričakovanj strank. S pomočjo navideznega nakupovanja lahko preverimo tudi, kaj, na kakšen način in pod kakšnimi pogoji strankam nudi konkurenca ter po potrebi prilagodimo tudi svoje procese.

A tu se zgodba še ne konča. Pomembne so tudi informacije o zadovoljstvu strank, saj se njihove potrebe in pričakovanja stalno spreminjajo na osnovi preteklih izkušenj s posamezno stično točko, našo znamko in izkušnjami s konkurenco. Pri merjenju imamo več možnosti. Segajo od različnih »feedback« sistemov (npr. NPS), s pomočjo katerih nam stranke takoj po opravljeni storitvi dajejo povratne osnovne informacije o svojem zadovoljstvu s konkretno izkušnjo, občutkih, ki smo jim jih sprožali in nezadovoljenih potrebah. S tem nam omogočajo dotok stalnih informacij o »kritičnih dogodkih«, na osnovi katerih lahko sproti ukrepamo. Poleg spremljanja zadovoljstva s konkretno izkušnjo (t. i. transakcijsko zadovoljstvo) je pomembno tudi spremljanje kumulativnega zadovoljstva, ki se nanaša na vse izkušnje s pridobivanjem storitve v določenem obdobju in je lahko boljši kazalnik preteklega, sedanjega in prihodnjega delovanja podjetja. Kumulativno zadovoljstvo nam omogoča bolj poglobljen vpogled v dejavnike (ne)zadovoljstva, lahko tudi v primerjavi s konkurenco, ter identifikacijo dodatnih priložnosti za izboljšave.

Vedenje o strankah, ki ga pridobimo z že navedenimi viri informacij, je koristno stalno dopolnjevati in nadgrajevati tudi z drugimi viri informacij, kot so:

• opazovanje in poslušanje strank (na stičnih točkah ali v njihovem domačem okolju);

• analiza transakcijskih podatkov o nakupnih navadahstrank;

• spremljanje in spoznavanje novih strank (zakaj so zamenjale prejšnjega ponudnika in se odločile za nas, kje so dobile informacije ipd.);

• sodelovanje s »top« kupci, to je z najintenzivnejšimi in najzahtevnejšimi strankami;

• spremljanje (mega)trendov, ki nam pomaga predvidevati prihodnost in se s ponudbo vnaprej pripraviti na spremenjene navade in potrebe strank.

Ključno je, da z ustreznimi orodji spremljamo dogajanje, analiziramo podatke, pridobivamo povratne informacije in v skladu s tem ukrepamo, testiramo, prilagajamo ter na dolgi rok gradimo temelje odlične izkušnje in zadovoljnih strank.

Priložnosti za izboljševanje izkušenj strank je še veliko

Priložnosti za izboljševanje izkušenj strank je v Sloveniji še veliko. To lahko potrdimo iz vsakodnevne poslovne prakse pa tudi iz lastnih izkušenj. Verjetno vsak od nas hitro prikliče v spomin kakšno situacijo, ki je v nas vzbudila zelo negativna čustva – nas razjezila, razočarala ali celo vplivala tako, da smo rekli »nikoli več«. Izjemnih izkušenj je verjetno manj, a nam tiste, ki smo jih bili deležni, ostajajo močno v spominu in zagotavljajo našo naklonjenost oz. zvestobo ponudniku.

Naše delo s podjetji redno identificira priložnosti za izboljšave, ki so lahko posledica različnih dejavnikov. Izpostaviti velja:

• neopredeljenost ciljnih skupin strank;

• slabo poznavanje njihove nakupne poti, pričakovanj in potreb;

• slabo zasnovane procese za izročanje pričakovanih storitev;

• nepovezane »silose«, ki ne delujejo v smeri enovite izkušnje;

• odsotnost lastnih standardov kakovosti storitve in naslanjanje na zgolj splošne značilnosti prodajnega procesa;

• neustrezno sporočane standarde in pričakovane dobre prakse;

• pomanjkljivo ali preredko izobraževanje zaposlenih za izročanje zamišljenih storitev;

• neprilagojenost procesov in storitev spremenjenim navadam in pričakovanjem strank;

• odsotnost seznanjanja zaposlenih s spremenjenimi navadami in pričakovanji strank.

Nenazadnje pa priložnosti nakazujejo tudi pilotni projekti, ki smo jih z namenom spodbujanja izboljševanja kakovosti storitev izvedli v preteklih mesecih in o tem poročali v MM-u. Potegnili smo nekaj vzporednic med izsledki spremljanja procesa v različnih dejavnostih in skupne točke predstavljamo v nadaljevanju.

Čeprav vse analizirane dejavnosti niso neposredno primerljive, se kaže, da so bili postopki večinoma korektni, predvsem v začetnih delih prodajnih razgovorov ter pri izhodiščnem ugotavljanju potreb in iskanju ustreznega izdelka. Veliko priložnosti pa je zlasti pri aktivnejšem vodenju pogovora, bolj poglobljenem razumevanju resničnih potreb strank, ponujanju (alternativnih) rešitev in resnični zavzetosti, da bi stranko z rešitvijo tako navdušili, da bi opravila nakup že v času obiska. Ali da bi jo tako motivirali, da bi nakup opravila v drugi enoti ali preko spletne trgovine v primeru, da ustrezne rešitve v času obiska res ni na voljo. V tem se skrivajo tudi ključne izgubljene poslovne priložnosti za podjetja.

Priložnosti za izboljšave je torej še veliko. Prav tako orodij in virov informacij. Le sestaviti jih je treba v optimalno celoto, ki nam bo dala največ informacij za spoznavanje strank in izboljševanje njihovih izkušenj. 

Članek je bil prvotno objavljen v  461. številki Marketing magazina. Na spletu objavimo le 20 odstotkov člankov iz revije. Na MM se lahko naročite na info@marketingmagazin.si.