S podatkovno vodenimi kampanjami z vplivneži do boljših rezultatov

Na srečo čustva in osebna prepričanja pri tovrstnih marketinških odločitvah nimajo kaj iskati – oziroma vsaj ne bi smeli.

Ni nam treba več ugibati, koliko uporabnikov si bo ogledalo vsebino vplivneža ali kdo so uporabniki, ki jih bo sporočilo doseglo. Mogoče je napovedati število interakcij z znamko, ki bodo posledica sodelovanja z določenim vplivnežem, in celo vpliv sodelovanja na poslovne prihodke. Danes se lahko poslužimo podatkovno vodenega pristopa, ki poskrbi, da bodo kampanje predvidljivejše in uspešnejše.

Vplivnostni marketing mora v prodajni lijak

Vplivnostni marketing ni več v zgodnji stopnji razvoja. Podjetja zanj namenjajo vse več denarja. V letu 2022 bo kar 42 odstotkov podjetij za vplivnostni marketing odštelo vsaj 20 % letnega proračuna, kot kaže poročilo o stanju na področju vplivnostnega marketinga v letu 2022, ki ga je pripravil analitični portal Influencer Marketing Hub. Kljub temu pa preveč podjetij v letne marketinške strategije še vedno ne umešča ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI) za sodelovanja z vplivneži. Vplivnostni marketing pa lahko doseže izredno donosnost naložbe (ROI), le če jasno opredelimo cilje in rezultatov ne prepuščamo naključju.

Zato je ključnega pomena, da v prvem koraku kampanjo z vplivneži usmerimo v prodajni lijak. Brez tega tvegamo višje stroške vseh korakov kampanje – od klikov do konverzij in ohranjanja strank. Z umestitvijo kampanje v del prodajnega lijaka pa lahko lažje in natančneje določimo kazalnike uspešnosti ter opredelimo tako obseg sodelovanja kot tudi vsebino, ki je najprimernejša za izbrano fazo nakupne poti.

Sodelovanje z vplivneži redko zasleduje zgolj en cilj, zato je pogosto najbolj smiselna razdelitev kampanje po več nakupnih fazah. Podrobnejša razdelitev je ključna za načrtovanje, merjenje učinkov in umestitev kampanje v letno marketinško strategijo podjetja.

Cilji in ključni kazalniki uspešnosti glede na fazo prodajnega lijaka

Pa si podrobneje oglejmo prodajni lijak v vplivnostnem marketingu in vsako od treh faz.

Zgornji del lijaka: Prepoznavnost in povečan doseg znamke

Kampanje z vplivneži, ki zasledujejo cilje iz zgornjega dela lijaka, so namenjene predvsem predstavitvi vaše znamke osebam v ciljni skupini, ki vas še ne poznajo.

Na kampanjo se pripravimo skladno z izbranimi cilji. Če želimo čim širši obseg kampanje in povečati število vplivnežev ter objav, potrebujemo orodja, ki nam omogočajo obvladovanje takšne količine vsebin. Če želimo povečati število uporabniško ustvarjenih vsebin, moramo zasnovati kampanjo, v kateri bodo vplivneži svoje sledilce spodbujali k temu.

V kampanjah zgornjega dela lijaka pogosto uporabljamo znamčene ključnike, videoposnetke z odvijanjem paketov izdelkov (»unboxing«), spletne seminarje in deljenje vsebin naše znamke preko kanalov vplivnežev. Uspešnost merimo s številom vplivnežev v kampanji, številom plačanih ali uporabniško ustvarjenih objav, številom prikazov in dosegom objav ter z rastjo sledilcev na profilih znamke.

V tovrstnih kampanjah so pogosta enkratna sodelovanja z vplivneži večjega dosega in obdarovanja izbranih vplivnežev brez zaveze o objavi, ki vseeno pogosto sledi.

Srednji del lijaka: Informiranje o rešitvah, utrjevanje podobe v mislih ciljnega občinstva

V srednjem delu lijaka kampanje z vplivneži nagovarjajo ljudi, ki so že slišali za našo znamko, ampak o naših storitvah ali izdelkih ne vedo veliko.

V tej fazi si želimo predvsem aktiviranje in vključevanje sledilcev v aktivnosti vplivneža ter prikaz, kako naš izdelek ali storitev rešuje težave ciljnega občinstva. Vplivneži pripravljajo demonstracije uporabe, poglobljene bloge, informativne videoposnetke in z našo podporo prirejajo nagradne natečaje. Spremljamo aktivacijo ciljne skupine ob objavah in rast sledilcev na profilu znamke.

Za kampanje v srednjem delu lijaka so tipična daljša sodelovanja z vplivneži, saj je veliko objav informativne narave.

Konverzija sledilcev v stranke; nakupi

Smo v delu lijaka, kjer želimo sledilce, ki našo rešitev že poznajo, spremeniti v stranke.

Na tej točki vplivneži pripravljajo preizkuse izdelkov, prodajno naravnane videoposnetke, objave, kjer s sledilci delijo promocijsko kodo za nakup izdelka, objave s priporočilom in videoposnetke zadovoljnih strank (njih samih ali koga drugega). Pogosto se vplivnežem ponudi tudi možnost partnerskega trženja oz. »affiliate« marketinga.

Merimo klike na povezavo (CTR), prijave na novice, pridobivanje kontaktnih podatkov, število uporabljenih promocijskih kod, število in vrednost nakupov ter ne nazadnje donosnost vsebin, ki jih je ustvaril vplivnež. V teh prodajno naravnanih kampanjah so pogosta tako dolgoročna sodelovanja z vplivneži kot tudi enkratna sodelovanja ob posebnih prodajnih akcijah.

Ne glede na del prodajnega lijaka in vrsto sodelovanja je izredno pomembno, s katerimi vplivneži povežemo našo znamko.

Kako ustrezno izbrati vplivneže

Izbor vplivnežev mora potekati na podlagi kvantitativnih in kvalitativnih spremenljivk. Katere podatke potrebujemo, je odvisno od ciljev, ki jih zasledujemo.

Seznam priporočljivih podatkov, ki ga lahko vidite na spodnjem grafu, dopolnimo s spremenljivkami, ki jih od nas zahteva cilj sodelovanja – na primer omejitev sodelovanja s konkurenčnimi znamkami v določenem časovnem obdobju, časovna razpoložljivost ipd.

Najpogosteje pridobljeni podatki so število sledilcev, usklajenost z vrednotami znamke in tematska ustreznost. Prepogosto se zbiranje podatkov na tej točki zaključi, sploh če ključni kazalniki uspešnosti niso bili opredeljeni pred začetkom izbora vplivnežev.

A splača se vložiti malce več časa za pridobitev dodatnih kvantitativnih podatkov. Zakaj? Takšni podatki nam omogočajo projekcijo rezultatov in doseganje ciljev. Če je kampanja umeščena v srednjo fazo lijaka, je pomembno poznati pričakovano stopnjo vključenosti sledilcev oz. »engagement rate« (ER). Vključenost sledilcev je za precej ciljev pomembnejša od števila sledilcev.

Nekaterih podatkov ni moč pridobiti brezplačno. Takrat si lahko pomagate z mnogimi orodji in platformami, ki omogočajo vam ali vaši agenciji globlji vpogled v profile vplivnežev, ali pa za podatke prosite vplivneža, ki mu zaupate.

Pridobitev podatkov, ki so ključni za naše cilje, nas opolnomoči pri presoji primernosti cene sodelovanja. Recimo, da vplivnež X za sodelovanje zahteva 900 evrov, vplivnež Y pa 400 evrov, saj ima manj sledilcev. A ob pregledu podatkov opazimo, da ima vplivnež X precej nižjo stopnjo vključenosti sledilcev. Med našimi KPI-ji sta interakcija z objavami in cena na interakcijo, ne pa tudi doseg objav, zato v tem poenostavljenem primeru izberemo vplivneža X.

Pri določenih metrikah vplivnostnega marketinga moramo biti pozorni, da jih ne primerjamo s klasičnim medijskim zakupom. Na primer, cena na tisoč prikazov (CPM) lahko znaša tudi do 50 evrov, saj vključuje produkcijo celotne vsebine, ne zgolj zakupa oglasnega prostora.

Tukaj je nekaj trenutnih povprečnih cenovnih postavk CPM za boljšo predstavo:

• Instagram med 3 in 15 evrov;
• TikTok do 10 evrov;
• Facebook med 2 in 8 evrov;
• YouTube ima zaradi daljših formatov vsebin po navadi najvišji CPM.

Cena na klik potencialnih strank (CPE) ima širok razpon, a vseeno pri uspešnih sodelovanjih ne bi smela znašati več kot 0,3 evra na interakcijo, pogosto pa je ta številka bistveno nižja. Zdaj pa pretvorimo teorijo v prakso.

Primer, kako napovemo in izračunamo rezultate kampanje

Oglejmo si primer proizvajalca malih kuhinjskih aparatov, ki je v 12-ih mesecih sodeloval s tremi vplivneži.

Objave so bile glede na ključne kazalnike uspešnosti razdeljene po fazah prodajnega lijaka.

Zgornji del lijaka: Doseg, prikazi – 60 % objav

Fotopredstavitev izdelkov (20 %), uporaba izdelkov v kratkih videoposnetkih (40 %), utrinki s priprave jedi za družino (20 %), odvijanje (unboxing) izdelkov (20 %).

Srednji del lijaka: Število interakcij – 25 % objav

Nagradni natečaj za sledilce (30 %), vsebine s pozivom h komentiranju (30 %), prenos priprave recepta v živo (20 %), testiranje izdelka (20 %).

Spodnji del lijaka: Konverzija – 15 % objav

Spodbujanje prijav na novice (60 %), predstavitev zbirke receptov in usmeritev do brezplačne kode za prenos receptov (40 %).

Na podlagi orodij in podatkov, ki so bili na voljo, smo napovedali 120.000 prikazov in 11.500 interakcij. Pričakovano konverzijo se nato lahko oceni na podlagi rezultatov prejšnjih kampanj, preteklih rezultatov, ki jih posreduje vplivnež ali glede na dostopne podatke iz rezultatov panoge.

Če je možno opredeliti še dodatne finančne kazalnike, lahko izračunamo vpliv sodelovanja z vplivneži na prihodke podjetja, dobiček in ROI kampanje. Takšno napoved in razdelitev proračuna kampanje glede na faze lijaka lahko vidite na spodnjem grafu.

Kako torej voditi kampanjo z vplivneži

Naj povzamemo najpomembnejše točke prispevka, ki vam bodo pomagale pri vodenju kampanj z vplivneži:

1. Umestite kampanjo v prodajni lijak.
2. Opredelite ključne kazalnike uspešnosti za sodelovanje z vplivneži pred njihovim izborom.
3. Vplivneže izberite na podlagi kvalitativnih in kvantitativnih podatkov, s katerimi lahko izračunate vrednosti KPI po zaključenem sodelovanju.
4.  Vplivnežem, s katerimi sodelujete, transparentno predstavite cilje in KPI.
5. Po končanem sodelovanju pripravite poročilo in primerjajte projekcijo z realizacijo.

Takšen podatkovno voden pristop bo poskrbel, da bodo kampanje predvidljivejše in uspešnejše, saj bodo objave vplivnežev stremele k uresničevanju jasno zastavljenih ciljev.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij-avgust 2022, #493-494. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.