Triglav komplet ali kako se je Wes Anderson povzpel na Triglav

Čas preizkušenj in izzivov, pa tudi priložnosti

Na trgu zavarovalništva trenutno obdobje ni brez izzivov; v Skupini Triglav ocenjujejo, da največje tveganje predstavljajo negotove epidemične razmere in višja inflacija, ki bi se lahko pojavila ob hitrejšem okrevanju povpraševanja in daljšem vztrajanju zdajšnjih globalnih omejitev ponudbe. Dodatno tveganje predstavljajo tudi posledice aktualnih dogodkov v Ukrajini.

Ob tem v Skupini Triglav poudarjajo, da sta kakovost in enotnost izkušenj strank, ki jih pridobivajo z njimi po različnih poteh, tudi v letu 2022 osnovno vodilo njihovih razvojnih aktivnosti.  

»Zavedamo se, da je večina naših zavarovanj in storitev za naše stranke aktualnih v določenem življenjskem trenutku, zato temu prilagajamo tudi naše komunikacijske strategije. Ključno je, da smo stranki na voljo, ko nas ta potrebuje, da ji na podlagi njenega zaupanja prek poti, ki je njej najbližja, ponudimo enostavno, transparentno in učinkovito rešitev. Vse to združuje tudi prenovljeni program zvestobe Triglav komplet, ki stranki prinaša ugodnosti in nagrajuje njeno zvestobo,« pojasni Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica službe za trženjsko komuniciranje Zavarovalnice Triglav.

Triglav komplet so sicer predstavili že novembra 2012. Pred tem je Skupina Triglav uporabljala t. i. paket premoženjskih zavarovanj, ki je združeval manjše ugodnosti, ki so temeljile zgolj na osnovi sklenjenih premoženjskih zavarovanj Zavarovalnice Triglav, z razvojem Triglav kompleta pa so želeli program zvestobe za stranke še dodatno nadgraditi. Sprva z vključitvijo drugih zavarovanj (življenjska zavarovanja Zavarovalnice Triglav, zdravstvena zavarovanja Triglav, Zdravstvene zavarovalnice) ter s povečanjem ugodnosti za najboljše in najbolj zveste stranke. Ker jih je vodila želja, da Zavarovalnica Triglav kot najboljši ponudnik zavarovalnih in drugih finančnih storitev pod svojim okriljem združi najširši nabor tovrstnih storitev v Sloveniji, so pozneje v komplet vključili še pokojninska zavarovanja Triglav, pokojninske družbe (takrat Skupne pokojninske družbe) ter ves čas širili nabor zavarovanj, ki so bila vključena v Triglav komplet.

Danes, po skoraj 10 letih, Skupina Triglav svoj program zvestobe prenavlja in nadgrajuje z zbiranjem ugodnosti za zvestobo, povečanjem izbora skupnih ugodnosti in višino ugodnosti po posameznih skupinah zavarovanj. Že od samega začetka je komplet zasnovan tako, da združuje interese in želje vseh članov družine oziroma (širšega) gospodinjstva, odslej pa bodo dodatne ugodnosti stranke pridobile tudi v primeru odločitve o digitalnem poslovanju s SkupinoTriglav.

Tako se Triglav komplet na podlagi sprememb potreb strank, razvoja trga in digitalizacije spreminja v program zvestobe Triglav komplet, ki stranki omogoča ustvarjanje lastnega kompleta zavarovanj, saj lahko enostavno združuje svoja zavarovanja in storitve Skupine Triglav kot tudi zavarovanja drugih družinskih članov, ki živijo na istem naslovu.

»Za celostno strategijo tržnega komuniciranja in kreativni predlog agencije Herman in partnerji smo se odločili, ker nas je navdušil kreativni predlog in nosilni motiv akcije. Ta je lahkoten, igriv in pozitiven,« pravi Tjaša Kolenc Filipčič, direktorica službe za trženjsko komuniciranje Zavarovalnice Triglav.

Komplet ekipa. Od desne proti levi, od spodaj navzgor so: Aida Gadžo, Dragan Petrevski, Katja Petrin Dornik, Sara Rogel, Jaka Jauh, Dino Šterpin, Maka Lippai Senekovič, Lučka Čokl Preis, Alenka Jančar, Glorija Petek,  Tjaša Kolenc Filipčič in Dušan Boldin.

V natečaju za Triglav komplet najbolj prepričal predlog agencije Herman in partnerji

Skupina Triglav pri svoji trženjski strategiji vselej zasleduje konsistentnost nagovora in tona komunikacije, poenotenost vizualne komunikacije (ki je vedno pozitivna in stranki prinaša rešitev, ne grožnje) in sloga, ki je vedno sodoben in hkrati gradi zaupanje v tradicijo oziroma dolgoročnost poslovanja.

»Za celostno strategijo tržnega komuniciranja in kreativni predlog agencije Herman in partnerji smo se odločili, ker nas je navdušil kreativni predlog in nosilni motiv akcije. Ta je lahkoten, igriv in pozitiven. Ker slogovno in strukturno izhaja iz filmov Wes Andersona, pa odlično poudarja tudi samo bistvo produkta. S svojim specifičnim tonom komuniciranja dosega prav posebno opaznost in izstopa v množici oglasnih sporočil na celotnem medijskem trgu,« razloži Tjaša Kolenc Filipčič.

»Vsi, ki delamo v oglaševanju oziroma smo snovalci tržnokomunikacijskih akcij, vemo, da je danes ta 'zalogaj' mnogo večji kot pred leti. Priprava celotne akcije zahteva veliko več kot le pripravo oglasnih sporočil za objavo v množičnih medijih, saj je tu še kopica drugih aktivnosti v izvedbi, s katerimi se soustvari celotni ekosistem akcije,« dodajata Alenka Jančar, vodja oddelka upravljanje blagovne znamke Zavarovalnice Triglav, in Sara Rogel, samostojna strokovna sodelavka Zavarovalnice Triglav.

Sogovornici povesta, da so bili pri Triglav kompletu povsem okupirani. »Šlo je za izjemno zahtevno koordinacijo, ki je vključevala sodelovanje ne zgolj z internimi strokovnimi področji in vodstvom, ampak tudi sodelovanje z odvisnimi družbami Triglav, zdravstveno zavarovalnico, Triglav Skladi in Triglav, pokojninsko družbo, s katerimi tvorimo ugodnosti v samem programu zvestobe. Ko vsi interni igralci v Skupini Triglav nastopijo v skupnem projektu in se v to sodelovanje poveže še vse zunanje izvajalce – kreativno agencijo, produkcijsko hišo, medijsko agencijo, programerje in še mnoge druge –, postane to en velik orkester. Ko si pri tem zamisliš, da sočasno uvajaš še novo celostno grafično podobo, vidiš, da gre resnično za izziv z veliko začetnico,« še dodata Alenka Jančar in Sara Rogel.

Poudarita tudi, da je pri tem ključno, da se pri oblikovanju celotne sporočilnosti ne izgubi rdeča nit in ne ogrozi primarne kreativne ideje. Usklajevanje mnogih interesov, vsebinskih poudarkov, sledenje ciljem brifa ter upoštevanje subjektivnih okusov in mnenj se mora na koncu odraziti v tem, da se v sami sporočilnosti ohranijo komunikacijska konsistentnost, enostavnost sporočila in ne nazadnje všečnost, učinkovitost oglasa, ki je primarnega pomena, da sploh doseže ciljno skupino.

Kreativna rešitev slogovno in strukturno izhaja iz filmov Wes Andersona. Kot meni Tjaša Kolenc Filipčič, s svojim specifičnim tonom komuniciranja dosega posebno opaznost in izstopa v množici oglasnih sporočil na medijskem trgu.

Element varnosti postaja pozitivna entiteta tudi med mlajšimi generacijami

V agenciji Herman in partnerji ocenjujejo, da je interes ljudi za občutek varnosti v zadnjih dveh letih narasel. Ljudje iščejo enostavne, pregledne in cenovno racionalne načine, kako okrepiti temelje njihovih osebnih piramid prioritet in vzpostaviti red. Vzpostavljanje in ohranjanje jasne strukture ljudem zagotavlja občutek nadzora, avtonomnosti, opolnomočenosti in zmanjšuje raven stresa. Predvsem pa omogoča osredotočanje na to, kar je v življenju pomembno: da posameznik zaživi izpolnjeno življenje.

»Naloga, ki smo jo prejeli od Zavarovalnice Triglav, je bila izjemno kompleksna, a prav kompleksni izzivi so tisti, ki v našem poslu dvignejo raven strateškega in ustvarjalnega adrenalina. Želeli smo relevantno odgovoriti na izziv, predvsem pa smo želeli biti relevantni za ciljno občinstvo in jih nagovoriti upoštevaje vse spremembe, v katerih smo se kot družba znašli,« razloži Glorija Petek, direktorica projektov v agenciji Herman in partnerji.

»V agenciji smo seveda zelo ponosni, da lahko sodelujemo s tako pomembnim naročnikom, kot je Zavarovalnica Triglav, predvsem pa pri projektu, ki nam je omogočil močan kreativni izraz. Verjamemo v tesno in partnersko sodelovanje, ki se ga veselimo tudi v prihodnje, saj sam produkt odpira veliko priložnosti za razvoj,« doda Maka Lippai Senekovič, direktorica digilognega komuniciranja pri Hermanu in partnerjih.

Wes Anderson kot ultimativen navdih

»Zaradi kompleknosti naloge smo pri oblikovanju sporočil ves čas racionalno zasledovali produktno transparentnost, v podtonu smo želeli ljudem sporočiti, da Skupina Triglav s Triglav kompletom v celoti (in celostno) poskrbi zanje. Ko je vse na svojem mestu in zavlada red, je vse v redu. V želji po ultimativni produktni urejenosti, a ne na račun narativne barvitosti, se je skoraj logično ponudila inspiracija sveta, ki ga s svojimi filmi ustvarja Wes Anderson. Tako smo za Triglav komplet ustvarili večplasten vzporedni svet, kjer protagoniste spoznamo v njihovih 'sobah', ki so vsebinsko simbolno povezane z različnimi zavarovanji znotraj kompleta, hkrati pa so del večje zgodbe. Prav prerez sob in brezšivno prehajanje med njimi, ki sta tako značilna za Andersona, sta nam omogočila jasno razumljivo in narativno zaokroženo metaforo za modularnost in večplastnost Triglav kompleta,« razloži Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica pri Hermanu in partnerjih.

Spogledovanje z barvito naracijo Andersona učinkovito gradi opazno, svežo komunikacijo, ki je ni moč spregledati – in gledalca hkrati ne naveliča. Prerezi sob, ki so glavna rdeča nit krovnega in serije produktnih televizijskih oglasov, ki razširjajo posamezne zgodbe, se vizualno nadaljujejo tudi v tiskanih materialih in gledalcu utrjujejo vtis, da gre za koščke, ki so del večjega mozaika – kompleta.

»Zaradi odmika od realnosti, ki v prerezu prikaže hišo, v kateri bivajo naši protagonisti, smo vsi vpleteni v tem projektu našli svoj peskovnik; kdo si ne bi želel poustvariti Wesovega sveta? Z režiserjem Gregorjem Veselom sva se šalila, da prve tri črke njegovega priimka ne bi mogle biti bolj idealne za ta projekt. Na setu, ki smo ga zgradili v studiu, smo se kljub napornemu delu vse dni snemanja zabavali prav vsi, celo protagonisti so se povsem potopili v svoje vloge, nekateri celo dobesedno – v peno, ki je v celoti napolnila eno od soban,« še doda Katja Petrin Dornik.

V komplet(ni) zgodbi vse stvari najdejo svoje mesto

Akcija za Triglav komplet obsega do potankosti razdelan ekosistem komunikacijskih aktivnosti, ki relevantno nagovarjajo vse segmente, tudi interno javnost. »Veseli smo, da se je naša zgodba 'komplet' sestavila. Svet zavarovalništva je in seveda ostaja resna stvar, zato je prav posebno zadovoljstvo, ko vanj posveti cineastični navdih. To zadovoljstvo pa je toliko večje, ko vsi zastavljeni tržnokomunikacijski elementi sovpadajo z razvojnimi potenciali produkta,« pogovor sklene Alenka Jančar.

»Na setu, ki smo ga zgradili v studiu, smo se kljub napornemu delu vse dni snemanja zabavali prav vsi, celo protagonisti so se povsem potopili v svoje vloge, nekateri celo dobesedno – v peno, ki je v celoti napolnila eno od soban,« je povedala kreativna direktorica Katja Petrin Dornik.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, junij 2022, #492. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.