»UI je zelo koristna, a za globino poskrbimo ljudje«

Na konferenci so bili prisotni predstavniki tržnoraziskovalnih agencij iz štiridesetih držav sveta, mi pa smo se s petimi od njih pogovarjali o trenutnih izzivih in trendih na področju tržnega raziskovanja.

Kot pravi Vilma Scarpino, predsednica mreže Worldwide Independent Network in generalna direktorica BVA Doxa iz Milana, se področje tržnega raziskovanja trenutno sooča s kar nekaj izzivi, eden od njih pa je prav vključevanje oz. uporaba umetne inteligence. »Danes se tehnologija razvija hitreje kot kdaj koli prej in največje vprašanje, s katerim se srečujemo, je, kako lahko z njo upravljamo oz. kako se lahko čim bolje prilagodimo vsem tehnološkim dosežkom. Stvari na tem področju se ne spreminjajo tedensko, ampak dnevno in pojavljajo se vedno novi izzivi, ki se jim moramo prilagajati,« pravi.

Del tehnoloških sprememb je seveda tudi vključevanje orodij umetne inteligence. Ta so na področju tržnega raziskovanja raziskovalcem lahko v veliko pomoč pri pregledovanju velike količine informacij, ki bo zdaj hitrejše in cenejše. »Pomaga nam lahko tudi na področju analiz, a zavedati se moramo, da brez ljudi ne bo šlo. Mi smo tisti, ki moramo pregledati rezultate, jih preveriti. Ničesar ne smemo jemati za samoumevno oz. tem orodjem ne smemo slepo zaupati.

Človeški dejavnik je in bo vedno pomemben. Umetna inteligenca je zelo koristna, a rezultati, ki jih dobimo z njeno pomočjo, nimajo globine. Zanjo bomo še vedno poskrbeli ljudje,« je prepričana Vilma Scarpino.

»Na koncu je še vedno pomembna zgodba«

Da brez ljudi ne bo šlo, meni tudi Edouard Lecerf, generalni direktor družbe BVA iz Pariza, ki trenutne izzive raje imenuje priložnosti. »Kot panoga smo v zadnjih petdesetih letih šli skozi številne mehke spremembe. Poglejte na primer način zbiranja podatkov. Tu se je zgodila prava evolucija – od osebnega preko telefonskega do spletnega zbiranja podatkov. Tudi področji obdelovanja in prikazovanja podatkov se razvijata in pri tem so zelo pomembna orodja, ki jih uporabljamo. Edino, kar pa se ni spremenilo, je, da je za vsem tem še vedno potreben človek,« pravi in doda svoje prepričanje, da bomo z razvojem umetne inteligence postajali samo še bolj pomembni.

»Trenutno smo v obdobju, ko se vsak dan pojavljajo nove aplikacije in orodja, ljudje pa smo tisti, ki se bomo odločali, katero in kako uporabljati. Res je, da bomo zaradi teh orodij svoje delo začeli opravljati drugače. S pomočjo umetne inteligence bo naše delo potekalo hitreje, a še vedno imamo v panogi ljudi, ki procesirajo podatke, pregledujejo tabele, jih predstavljajo ... Umetna inteligenca nam bo pomagala bolj učinkovito pregledovati podatke in ustvarjati tabele, a na koncu je še vedno pomembna zgodba. Če za temi podatki ne najdeš prave zgodbe, vse skupaj ni vredno nič,« pove.

»Tresla se je gora, eksplodirala je generativna umetna inteligenca«

O umetni inteligenci smo se pogovarjali tudi z Janjo Božič Marolt, predsednico in lastnico Mediane, ki napoveduje, da jo bodo v tržnem raziskovanju uporabljali vedno bolj in vedno pogosteje. »Tresla se je gora, eksplodirala je generativna umetna inteligenca. Nekaj miši se je razbežalo, večina miši zmedeno bega in poskuša najti izhod v vseh smereh, nekaj miši v človeški pojavnosti pa umetno inteligenco uporablja že desetletja in jo premišljeno uvaja v svoja delovanja. Sem se uvrščamo tudi nekateri tržni raziskovalci,« pravi.

Že sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja so sodelovali z IJS-om, z dr. Markom Groblenikom in dr. Majo Škrjanc, da so bazo podatkov Mediane BGP uporabili za raziskovanje in preverjanje modelov strojnega učenja. »Z razmahom interneta, družbenih omrežij in nazadnje z razvpitim Chat GPT-jem postaja večja kot kdaj koli prej nevarnost pristranskih, zavajajočih, izkrivljenih in napačnih velikih količin podatkov za sprejemanje potemtakem zgrešenih marketinških in poslovnih odločitev,« še dodaja Janja Božič Marolt.

Koristna asistentka, ki pa za zdaj le ni vsemogočna

Sogovornica omeni še en izziv, ki ga izpostavi celo kot največjega na področju tržnega raziskovanja. Ta pa je, kako ozavestiti vse deležnike, od asistentov do odločevalcev, in kako ločiti kakovostne, verodostojne podatke in izločiti pristranske, prirejene in po novem tudi sintetične. »Odprl se je velik prostor za vse vrste ponudnikov lažnih podatkov. Največja nevarnost so lahko uveljavljene tržnoraziskovalne agencije z ugledom, ki s svojo simpatično prepričljivostjo in nižjimi cenami del verodostojnih podaktov nadomeščajo s sintetičnimi. Velik izziv postaja tudi prepričevanje zaposlenih, da je umetna inteligenca koristna asistentka, spet drugih pa, da umetna inteligenca za zdaj le ni vsemogočna,« še pove.

Ne pozabimo na etiko

Da je umetna inteligenca pravi »game changer« se strinja tudi Urpi Torrado, generalna direktorica družbe Datum Internacional iz Lime, ki pa opozarja, da jo moramo uporabljati previdno. »Orodij umetne inteligence je veliko – nekatera delujejo, druga malo manj, spet tretja sploh ne. Eden od izzivov je torej zagotovo to, da se seznanimo z orodji, ki so nam na voljo, in se odločimo, katere od njih bomo uporabili. Sama sem del odbora, ki se ukvarja z umetno inteligenco in med stvarmi, na katere opozarjamo, je tudi to, kako pomemben je etičen pristop. Ne gre samo za to, da uporabljamo umetno inteligenco, ampak tudi, da se jo naučimo uporabljati etično, transparentno in na pravi način,« opozarja.

Omogočiti lažje sodelovanje v raziskavah

Pieter Paul, generalni direktor družbe Motivaction International B.V. iz Amsterdama, pa je med izzivi, s katerimi se soočajo, izpostavil še enega, in sicer, kako ljudi prepričati, da sodelujejo v raziskavah. »Največja težava na tem področju je v zaupanju. Vedno več ljudi želi vedeti, kaj se bo dogajalo s podatki in informacijami, ki jih delijo o sebi. Zato se vedno bolj neradi odločajo za sodelovanje v raziskavah ali pa imajo, preden privolijo, veliko več vprašanj kot včasih,« pravi.

Kako pa rešiti ta izziv? Kot pravi, preprost odgovor ne obstaja. »V raziskavi, ki smo jo opravili med mladimi, smo opazili, da pri nekaterih pomaga, če dobijo več informacij o tem, kako bomo uporabili njihove odgovore, pri drugih pomaga, če dobijo neko kompenzacijo ali simbolično plačilo, pri tretjih, da jim olajšamo sodelovanje v raziskavi in ga naredimo bolj zabavnega. Sprijazniti se moramo s tem, da imajo ljudje zelo polna življenja. Zlasti mladim se ogromno dogaja, mi pa veliko prosimo od njih. Predvsem prosimo za veliko njihovega časa in če želimo, da se nam bodo pridružili in sodelovali v raziskavah, moramo informacije od njih pridobiti na lažji, bolj prijazen, krajši način ... Z eno besedo – na drugačen način,« pove. Eno od možnih rešitev vidi v igrifikaciji, ki je trenutno zelo priljubljena, in meni, da bi bilo na ta način morda sodelovanje v raziskavah predvsem za mlade lažje in tudi bolj zabavno.