Umetna inteligenca kot dodaten sodelavec v vaši marketinško-prodajni ekipi

Prav dobra uporabniška izkušnja je namreč nekaj, kar pomembno prispeva k temu, kako uporabniki dojemajo podjetje ali blagovno znamko, čim boljšo uporabniško izkušnjo pa jim lahko pomaga zagotoviti (tudi) umetna inteligenca.

Kot pravi Igor Pauletič, partner v družbi FrodX, lahko umetna inteligenca pomaga marketingu in strankam na različne načine, predvsem pa tako, da poskuša prepoznati vzorce njihovega vedenja in jih na osnovi tega obravnava drugače, bolj personalizirano. »Vsak od nas doživlja različne primere, kako se informacijska storitev prilagaja našim zanimanjem. Če dva človeka v Googlov iskalnik vtipkata enako besedo, jima Google ponudi različne odgovore; najboljše možne glede na poznavanje uporabnika. Umetna inteligenca na ta način pomaga zagotoviti boljšo izkušnjo stranke,« pojasni.

Biti drugačen, biti v kontekstu ...

Po besedah Igorja Pauletiča še nikoli nismo živeli v času, v katerem bi vladal tako izrazit komunikacijski šum, kot to velja danes. Pridobiti pozornost posameznika je zato izjemno težko. Biti moraš drugačen, drugačen pa si lahko le, če poznaš posameznikov kontekst. »Če se je včasih govorilo, da smo v obdobju mobile first, ko mora biti vse pripravljeno za uporabo na mobilnih telefonih, zdaj počasi ugotavljamo, da mora biti v resnici context first. V kar koli te poskuša nekdo nagovoriti, mora biti to usklajeno s kontekstom, v katerem se nahajaš. Vsa vsebina oziroma komunikacija je relevantna šele takrat, ko ujame ta kontekst,« poudarja.

Cilj vsakega podjetja bi moral biti, da ponudi pravo ponudbo pravi osebi preko njej ljubega kanala ob njej najljubšem oziroma najprimernejšem trenutku. Da bi to dosegli, morate osebo »poznati«, pri tem pa vam je lahko tehnologija v veliko pomoč. Če nekdo prvič obišče vašo spletno stran in ga ne morete povezati s konkretnim oglasom, težko predvidite njegovo zaupanje. Takšnemu človeku lahko prikažete vsebino, ki je najprimernejša za prvi stik z vami – vsebino za ljudi, s katerimi še nimate razvitega odnosa in jih ne poznate. Če se anonimni obiskovalec vrača, lahko nadaljujete njegovo nakupno pot glede na pretekle obiske oziroma nadaljujete tam, kjer je ostal prejšnjič.

Tretja kategorija je vaša potencialna stranka oziroma t. i. lead. Običajno je to povezano s tem, da imate poleg njenega vedenja (s čimer interpretirate njeno zanimanje) tudi soglasje, da lahko z njo komunicirate neposredno. V takšnem primeru ste lahko proaktivni – lahko jo pozovete k nadaljevanju neke aktivnosti, ji posredujete informacije, za katere se vam zdi, da jo zanimajo, ali jo poskušate priklicati, da opravi (ali konča) nakup. Ali pa zgolj naveže stik z vami, če posle zaključujete v fizičnem svetu, kar je še vedno najpogostejša praksa B2B-poslovanja.

Če ste prepričani, da je posameznik že vaša stranka, pa ga lahko obravnavate povsem drugače. Takšnemu obiskovalcu lahko primarno ponudite smiseln up-sell (dražji oziroma kakovostnejši  nakup) ali cross-sell (navzkrižni nakup) glede na pretekle nakupe in zaznano vedenje. V praksi se v takšnih primerih pogosto dogaja veliko nelogičnosti (stranki na primer ponudite popust na izdelek, ki ga je pred kratkim že kupila),  ki pa se jih da rešiti s personalizacijo spletnega nastopa. »Da to lahko obvladujete, so potrebni določena tehnologija in pripravljene vsebine, najpomembnejše pa je, da resnično obvladujete podatke strank. Morda je eden od prvih korakov, da znate podatke izvleči iz podatkovnih silosov in jih brati tako, da naredite primerno personalizacijo in avtomatizirate aktivnosti glede na posameznikov kontekst,« razmišlja Pauletič.

Prednosti platforme SAP Emarsys Customer Engagement

V FrodXu razvijajo rešitve na platformi za upravljanje zavzetosti strank (ang. customer engagement platform) SAP Emarsys, ki ima tudi razširitev za upravljanje njihove zvestobe. Preko platforme se izvajajo vse kampanje, pri čemer se jo preprosto pridruži na že obstoječo bazo podjetja. Vanjo podjetje vnese le določene podatke, večji del podatkov o strankah pa spremljajo iz podatkovnih virov, ki jih naročnik že ima. »Ko imamo enkrat dostop do vseh podatkov o eni stranki, tehnologija strojnega učenja poskuša prepoznati določene vzorce vsakega posameznika in tudi poslovanja vaše stranke. Sledi vsebinska analiza – katere so šibke in močne točke, katere procese je treba podpreti, kje je več oziroma manj vrednosti ... Pomembno je, da znate upravljati prioritete v marketinški oziroma prodajni komunikaciji ne samo zato, da bi znali bolje personalizirati vsebine, temveč, da veste tudi, česa se sploh lotiti, katere kanale podpirati in kako izkoristiti vse te vsebine za avtomatiziranje aktivnosti. Kampanje, ki jih ustvarite, so lahko ciljne, target-based, ko nekaj posredujete določenemu segmentu strank, ali pa takšne, ki se sprožijo na podlagi določenih sprožilcev, ki predstavljajo zaznan kontekst posameznika in so povsem avtomatizirane, event-based. Če na primer uporabnik zapusti košarico v spletni trgovini, to sproži kampanjo za oživitev zapuščenih košaric, s katero ga spodbudite, da zaključi nakup,« razloži sogovornik.

Vaš novi »sodelavec«

Velika vrednost platforme SAP Emarsys je po njegovih besedah, da prinaša predlogo, template, za različne tipe poslov (strategije in taktike), medtem ko je največ strank med trgovci in v segmentu storitvene dejavnosti. Za vsako dejavnost so opredeljeni ključni cilji in strategije za dosego ciljev (npr. pridobiti več prvih kupcev, zmanjšati število teh, ki odhajajo, povečati povprečno vrednost košarice ...), znotraj strategij pa so opredeljene tudi posamezne taktike oziroma vnaprej pripravljeni procesi, pa tudi primeri vsebin, ki veljajo za učinkovite.

»SAP Emarsys ponuja standardizirane elemente za gradnjo izkušnje stranke skozi celoten življenjski cikel. Določen del je vezan na življenjski cikel stranke in njeno vedenje, določen na izdelke, ki stranko zanimajo, določen pa na prodajne uspehe. S tem umetna inteligenca dramatično pospeši čas implementacije, ker izhajamo iz dobre prakse, obenem pa tudi poenostavi upravljanje,« pove Pauletič. Pri tem navede tudi nekaj rezultatov: zgornja četrtina uporabnikov platforme v enem letu povprečno poroča o 44-odstotnem povečanju prodaje, 42-odstotnem povečanju konverzij in naročil, 12-odstotnem povečanju frekvence nakupov in kar 72 odstotkih kampanj, aktiviranih s strani umetne inteligence.

»Naš imperativ je torej, da vam s takšno tehnologijo pomagamo bolje obravnavati stranke in jim zagotoviti boljšo izkušnjo. S tehnologijo v vaše podjetje na določen način prinašamo novega sodelavca, ki zelo poenostavlja pripravo in upravljanje kampanj. Ta tako ne bo več breme podatkovnih in IT-specialistov, z njegovo pomočjo pa boste dosegli tudi večjo stopnjo neodvisnosti svojega digitalnega marketinga,« pravi Igor Pauletič.

Bistvena sta osebni odnos in komunikacija

Z dobro zasnovano uporabniško izkušnjo bo tudi zvestoba uporabnikov vašemu podjetju ali znamki veliko večja. Kot je Pauletič že poudaril tudi v svojih člankih za MM, sta namreč v očeh kupcev najpomembnejša osebni odnos in obravnava, ne pa toliko to, da veliki trgovci kupcem za nakupe pri njih ponujajo točke, kupone, nalepke za otroke in popuste. »Ni večjega uspeha, ki ga lahko doseže ponudnik, od tega, da postane del navad svojega potrošnika oziroma stranke; da nakup pri njemu postane njegov ritual,« je prepričan. »Veliki trgovci so brez osebne note. Ne vedo, kaj me zanima, kaj sem nazadnje kupil pri njih, kdaj in kje nakupujem in komuniciram, ne vedo, kako sem zadovoljen s svojo izkušnjo nakupovanja pri njih. Pravzaprav do zaključka nakupa, ko me blagajničarka vpraša, ali imam njihovo kartico, sploh ne prepoznajo, da sem član njihovega programa zvestobe. Raven storitev je pri njih za vse enaka,« razmišlja in doda, da je zanj zvestoba stanje odnosa med dvema deležnikoma. Odnose na splošno pa vedno gradi komunikacija med deležniki. »Če bomo znali bolje komunicirati s svojimi strankami, bo to pozitivno vplivalo na odnos, ki ga gradimo. V nekem trenutku lahko pripelje tudi do tega, da na nas kot ponudnika gledajo bolj čustveno kot racionalno. To je po mojem mnenju bistvo programov zvestobe, na katerega velike organizacije praviloma pozabljajo.«

Upravljanje bonitet, ki danes predstavlja nadgradnjo blagajn, je treba po njegovem mnenju povezati tudi s sistemom, ki zagotavlja upravljanje personalizacije in upravljanje oziroma izvedbo kampanj, preko katerih prihaja do komunikacije. »Prav s platformo, kot je SAP Emarsys, je mogoče nadgraditi upravljanje bonitet, tovrstne platforme pa omogočajo izvajanje personalizacije za vsakega posameznika in avtomatiziranje vseh teh aktivnosti. Na takšen način lahko program zvestobe postane predvsem izkušnja, ki navdušuje. Mislim namreč, da smo krepko stopili v obdobje, ko lojalnostni sistem ali program zvestobe ni nekaj, kar je zgolj nadgradnja blagajne, ampak predvsem povezovanje nadgradnje z osrednjim sistemom komunikacije s strankami,« sklene.

SAP Emarsys v praksi

SAP Emarsys kot komunikacijsko orodje omogoča komunikacijo ter upravljanje kampanj in avtomatizacij na vseh komunikacijskih kanalih, ki jih ima podjetje (preko e-pošte, SMS-sporočil, mobilne aplikacije ...). Platformo povežete s podatki o kupcih, izdelkih, nakupih in aktivnostih na spletni strani oziroma mobilni aplikaciji. Ena od funkcionalnosti, ki jih omogoča, je, da pove, kateri čas je najbolj optimalen za to, da navežete stik s posameznikom, saj je pravi trenutek zelo pomemben. »Včasih smo razmišljali o tem, kdaj naj se določena kampanja sproži – zjutraj ali zvečer oziroma kateri dan v tednu. Zdaj pa je tehnologija tako napredovala, da danes samo povemo, da želimo, da se to zgodi v določenem časovnem terminu, in bo sistem poskrbel za to, da jo bo vsakemu posamezniku poslal v tistem delu dneva, ko je on statistično gledano najbolj odziven,« pravijo v FrodXu.

Ko nastavimo program zvestobe, se lotimo tudi promocijskih akcij, personalizirano, relevantno, uporabno in koristno komunikacijo pa nam omogočajo različne taktike (na primer taktike, ki povečujejo frekvenco nakupov, taktika, ki nekoga, ki si je ogledoval izdelek v naši spletni trgovini, spomni, naj dokonča nakup, in podobno).

Ne nazadnje SAP Emarsys omogoča tudi analizo podatkov, na primer prihodkov po dnevih, kakšen delež prihodkov so ustvarili člani programa zvestobe, primerjavo povprečne vrednosti nakupa med člani in nečlani, primerjavo frekvence nakupa med člani in nečlani, spremljanje, kako raste baza članov, in drugo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2022, #495. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.