V čem sta si podobna Google Analytics 4.0 in MasterChef?

Priljubljenost kuharskih šovov je pripeljala do tega, da si pred ustvarjanjem v kuhinji pripravimo »mise en place«, čeprav smo včasih temu rekli preprosto »nareži čebulo«. Po petkovi zabavi v mestu ne jemo več bureka, ampak street food. Omake ne pustimo, da povre, ampak jo reduciramo.

Avtor tega besedila ima rad kuhanje, obenem pa ga navdušuje uporabnost spletne analitike za sprejemanje poslovnih odločitev. Je to sploh podobno, se morda vpraša naključni bralec tega sestavka.

Je, in še kako. To bom pokazal na primeru kuharskih šovov. 

Ob prvem srečanju z Google Analytics 4.0 (GA4) namreč ugotoviš, da potrebuješ pomoč. Enako kot si potreboval pomoč, ko si se prvič usedel za volan v avtu. Ali kot si potreboval pomoč, ko si prvič obiskal boljšo restavracijo na Tednu restavracij. Nekdo ti mora enostavno razložiti, kaj je tista penica na krožniku, kaj je tista kapljica omake in kakšen pomen ima hrustek na vrhu jedi. Če te gurmanstvo potegne vase, postopoma opaziš razlike in (vsaj poskusiš) razumeti pomen posameznih komponent na krožniku. 

Če si samo obiskovalec restavracij, se temu lahko prepustiš in uživaš. Če pa želiš kakšno zanimivo jed ustvariti doma, moraš dobro poznati tehnike in zakonitosti kuhanja. Spomnimo se, kakšne težave tekmovalcem povzročajo povsem preproste jedi, kot so npr. umešana jajca. 

Prvi julij 2023 bo izjemno težek dan. 

To bo dan, ko se bo večina počutila, kot da se je prvič usedla k mizi v restavraciji z dvema ali tremi Michelinovimi zvezdicami ali da stoji pred sodniki MasterChefa in jim postreže umešana jajca v upanju, da ne bodo sami postali umešani. 

Večina nas bo ta dan namreč zrla v novi vmesnik Googlove analitike in se spraševala: »Kaj je to? Kaj sploh pomenijo te številke? Kje najdem poročilo, ki ga posredujem nadrejenim? Kje je bounce rate in kako to primerjam s podatki prejšnjega leta?«

Za ta dan je namreč Google uradno napovedal konec stare analitike (UA), kot jo vsi poznamo. To bo dan za spremembe. Velike spremembe.

Ste že odprli GA4? Če ga še niste, poguglajte tematiko, potem pa naredite »bojni načrt«, kako se boste tega lotili. Zakaj? Prihaja namreč do precej pomembnih sprememb za uporabnike. Stara analitika (UA) bo namreč s 1. julijem 2023 prenehala beležiti nove seje. Poleg tega pa bodo šest mesecev pozneje historični podatkiizbrisani iz Google Analyticsa (UA).  

Še posebno slednje je izjemno pomembno pri načrtovanju proračunov, vsebin, strategije in taktik ter predvsem prodaje. Kako boste primerjali prodajo na medletni ravni (»year on year«), če ne boste več imeli podatkov za nazaj? In v končni fazi, kako boste ocenjevali uspešnost kampanj in vaše sodelovanje z agencijami, če ne boste imeli več na voljo podatkov preteklih let?

O tehničnih prednostih je napisanih že mnogo člankov, zato tukaj nanizajmo le nekaj največjih sprememb.

Kaj so ključne spremembe nove analitike?
 

• GA4 nas sili, da že vnaprej razmislimo, kaj bomo merili in kaj bomo spremljali. To se kaže preko manka vnaprej pripravljenih poročil. Pri stari analitiki (UA) smo namreč navajeni na kopico poročil, ki jih zdaj ni in jih je potrebno na novo nastaviti oziroma prilagoditi.

• GA4 je boljši pri sledenju uporabnikom med napravami, tako da si lahko ogledate več poti stranke.

• Analitika GA4 trenutno nima: »views«, »goals« in »bounce rate«.

• Arhitektura GA4 temelji na drugem podatkovnem modelu kot stara analitika (UA), ki je temeljila na ogledih strani in sejah. Arhitektura GA4, ki temelji na dogodkih (»events«), omogoča bolj natančno sledenje pomembnim dogodkom (npr. ogledi podstrani, prenosi dokumentov, scrolli po straneh, kliki na izhodne povezave ipd. Omenjene dogodke GA4 razdeli v 4 kategorije: »samodejno zbrane«, »izboljšano merjenje«, »priporočeno« in »po meri«. Omogočeno bo urejanje, popravljanje in natančno določanje načina sledenja dogodkom v GA4, ne da bi morali v te namene urejati kodo na spletni strani.

• Orodja za strojno učenje bodo sčasoma lahko zapolnila vrzeli v podatkih, saj se uporabnost piškotkov za sledenje počasi, a zanesljivo zmanjšuje. Velik vpliv na to imajo zagotovo politike GDPR posameznih držav. Dober digitalec pa že zdaj ne potrebuje več IP-ja, da bi uspešno targetiral ciljno stranko.

• Izkušeni digitalci bodo dobili več vpogledov v naprednejša orodja za analizo GA4, ki so trenutno na voljo samo v plačljivi različici GA360 za podjetja. Integracija GA4 z Big Query je namreč brezplačna.

• GA4 ima nov vmesnik (interface), ki nam daje vedeti, da Google želi, da se za poročanje začne uporabljati Data Studio. 

Kaj narediti, da prehod ne bo preveč bolel?

Ne odlašajte! In še enkrat: »NE ODLAŠAJTE!«  Prehod iz UA na GA4 se bo zgodil. Če boste do konca vztrajali pri UA in analitika predstavlja pomembno orodje pri vaših poslovnih aktivnostih, začnite o tem razmišljati včeraj, drugače boste na koncu res kot tekmovalec šova MasterChef, ki šele pred sodniki ugotovi, da ne zna pravilno pripraviti umešanih jajc. Eno je televizijski šov, drugo pa so poslovne odločitve, ki jih sprejemate in za katerimi morate stati. 

Da bo prehod lažji, dobro opredelite naslednje korake.

Priprava na prehod

Uskladite svoje poslovne cilje s strategijo merjenja GA4, da razkrijete pravo vrednost vašega digitalnega marketinga. Na temo GA4 se že pojavlja kopica člankov, ki so izjemno kakovostni in v pomoč pri prehodu. Če nimate svoje interne ekipe, jih pošljite na izobraževanja, omogočite jim čas, da bodo lahko GA4  testirali in spoznali orodje pred samo migracijo. Poiščite pomoč zunanjih partnerjev, ki že imajo izkušnje pri prehodu na GA4. 

Migracija

Uspešen prehod na GA4 se začne z uspešno implementacijo kode za sledenje, zato je pomembno razmisliti, kdo bo upravljal spremembe na vaši spletni strani, in ugotoviti, kako jih pravilno izvajati.

Pri tem naj vam bodo v pomoč naslednja vprašanja:

• Kdo upravlja spremembe na vašem spletnem mestu? Kdo je odgovoren za predlaganje, kodiranje, pregledovanje in odobritev sprememb na spletni strani, preden so objavljene?

• Kako se trenutno izvaja Google Analytics (UA)? Ali je vaša koda konfigurirana v vašem sistemu za upravljanje vsebine (CMS), uporabljate plug-in, je v tag managerju ali neposredno v kodi HTML?

• Kdo ima dostop do vašega računa Google Analytics (UA)? Kakšne ravni dostopa zagotavljate svoji ekipi in zunanjim partnerjem? Kakšno raven dostopa in kako jo boste zagotovili v GA4? Ali so zunanji partnerji, npr. oglaševalske agencije, pripravljene na to?

V nadaljevanju razmislite tudi o:

• Katere druge vire podatkov imate povezane z Google Analytics (UA) in kaj od tega boste povezali v GA4? Uporabljate Google Ads, Search Console, Merchant Center, Optimize, AdSense, Tag Manager? Jih boste tudi v prihodnje? Kako in na kakšen način?

• Kakšne nastavitve imate v trenutnem Google Analytics (UA)? Katere filtre, segmente, dimenzije in metrike uporabljate? Kako boste vse to prenesli v nov GA4? Upoštevajte, da GA4 nima ločenih »views« znotraj »propertyja!« 

• Definirajte vaše cilje (»goals«) v UA. Katere cilje imate in kako ste jih definirali? Gre za e-comm transakcijo, lead form, klic, ogled strani, ogled videa ipd.? Kako so nastavljeni? Kdo ima pregled nad njimi in ali sploh delujejo? So vsi res relevantni in kako jih boste prenesli v GA4?

Kot že omenjeno, bo UA s 1. julijem 2023 prenehal beležiti nove seje. Šest mesecev pozneje pa bo zbrisal vse podatke, zato si odgovorite tudi na naslednja vprašanja:
 

• Koliko podatkov stare analitike (UA) morate ohraniti za sprejemanje poslovnih odločitev? Kako daleč nazaj morate pogledati, da opazujete trende? Kakšne časovne intervale potrebujete za prihodnje primerjave? Kako načrtujete svojo prodajo (in nabavo)? Na podlagi preteklih podatkov? Kam in na kakšen način boste pogledali, ko vas bo nadrejeni vprašal: »Koliko obiska smo imeli na tej [vstavi-poljubno] kategoriji v zadnjem mesecu?«

• V kakšni obliki želite shraniti svoje pretekle podatke? Glede na vaše potrebe se lahko odločite za preglednice po meri, podatkovne baze ali Googlovo podatkovno skladišče BigQuery v oblaku.

• Kdo in na kakšen način bo dostopal do teh podatkov? 

Poročanje po migraciji

Odlična analitika je več kot le zbiranje podatkov. Služi predvsem vaši poslovni uspešnosti. V marketingu lahko predstavlja orodje za sprejemanje boljših odločitev, za hitro odzivnost na dogodke v svetu in bolj smotrno uporabo marketinških proračunov. 

V tej točki morate poznati odgovore na naslednja vprašanja:

• Kakšna poročila spletnega mesta trenutno dobijo različni deležniki v vašem podjetju in kako bo to v prihodnje? Kdo jih bo pripravil in kaj naj bo v njih zajeto? Direktorja verjetno ne zanima CPC na točno določeno ključno besedo znotraj AdGroup, kot to zanima digitalca. Kdo bo pripravil poročila za tedenske in mesečne sestanke?

• Katera orodja boste uporabili za združevanje in vizualizacijo podatkov? Kako prenašate podatke med Google Analytics in drugimi poročili ali platformami za vizualizacijo, kot so Excel, Tableau, Power BI ali Google Data Studio? Kdaj in kako jih boste prilagodili na GA4? Boste to delali sami? Poznate in uporabljate vsa ta orodja?

Na koncu se bom ponovno navezal na uvod, saj menim, da ima »mise en place« mesto tudi v digitalnemu marketingu. Razen če kuhamo domače družinsko kosilo, kjer sproti malo režemo in sekljamo, mečemo v ponev in improviziramo. 

Če pa želimo sprejemati pomembne odločitve, kjer »kuhamo« večje projekte, kjer so v igri veliki finančni vložki, kjer smo izpostavljeni mednarodni konkurenci z velikimi analitičnimi ekipami, potem moramo narediti prehod od »obrtnega« mišljenja in si priznati, da imamo v digitalnem okolju opravka z resno industrijo.

Ne nazadnje je Googlova analitika (UA) z nami že od konca leta 2005. Žal pa vse prepogosto opažamo, da jo tudi velika podjetja uporabljajo, kot da smo še vedno nekje v letu 2012. In kako to vemo? Ker vidimo, da vse hitreje izgubljajo stik s konkurenco. S konkurenco, ki se je dovolj zgodaj začela zavedati pomembnosti podatkov. S konkurenco, ki se veseli prehoda na GA4, ker sami to že uporabljajo, vi pa ne.

Googlova analitika je bila petnajst let standard spletne analitike, ki se v samem jedru do zdaj ni spreminjal. Z implementacijo GA4 se bo to popolnoma spremenilo. Dobivamo novo generacijo analitike, kar pomeni, da se spreminja vse: uporabniški vmesnik, podatkovni model, zmogljivosti in sama implementacija.

Zdaj pa se moramo spremeniti tudi mi, uporabniki analitike. 

Analitika naj ne bo sama sebi namen za zbiranje podatkov, ampak naj služi predvsem za poglobljen vpogled v pravilnost vaših poslovnih potez. Z GA4 bo to še lažje, a samo, če jo boste pravilno in pravočasno integrirali in se o uporabnosti dovolj izobrazili.  

Če smo se z GA4 do zdaj ukvarjali le redki, ki smo jo implementirali za največje poslovne sisteme v regiji, se bomo po prvem juliju naslednje leto vsi. Hočeš ali nočeš. Zato ne odlašajte.