V trgovinah kupec iz prve roke izkusi filozofijo blagovne znamke

O upravljanju trgovin (ang. in store management) smo se tokrat pogovarjali s predstavnicami družbe Hisense Gorenje Europe. Kot pravi Paula Cárdenas Mahne, vodja marketinga v maloprodaji in celostnih izkušenj strank v Hisense Gorenje Europe, so trenutno evropski trgi v fazi hitre rasti, pri čemer se v podjetju zavedajo, kako pomembno je zavedanje uporabnikov o blagovni znamki. »Hisense je že dosegel velik dosežek rasti prihodkov na ključnih trgih v različnih regijah zaradi številnih kategorij izdelkov in njihove visoke kakovosti, na področju tradicionalnih prodajnih kanalov pa je še vedno nekaj vrzeli, ki jih moramo zapolniti kot blagovna znamka razreda A,« pravi.

Zavedajo se, da so trgovine še vedno ključne za nakupovalni proces. To se ni spremenilo, čeprav je pandemija koronavirusa prekinila »običajno poslovanje« za trgovce na drobno po vsem svetu in kljub hitrim spremembam delovnega in potrošniškega okolja. Razstavni prostori v trgovinah in učinkovite predstavitve izdelkov še vedno ključno prispevajo k procesu odločanja kupcev, saj na ta način lahko potrošniki blagovne znamke oz. izdelke neposredno primerjajo.

Potreben je celosten pristop

Paula Cárdenas Mahne poudari, da na področju upravljanja trgovin nikakor ni pomemben zgolj estetski vtis blagovne znamke, ampak to področje zahteva celosten pristop. Zato so v Hisense Gorenje Europe vzpostavili projekt večznamčnega pristopa, ki vključuje tri strateške pobude:

• izdelke želijo predstaviti na način, ki kupca navdihne, hkrati pa zagotavlja jasno komunikacijo njihove edinstvene ponujene vrednosti (USP);
• kupca želijo podpreti na poti nakupne odločitve s pomočjo izurjenih promotorjev blagovnih znamk Hisense in Gorenje, ki so prisotni na prodajnih mestih;
• izboljšati želijo prisotnost v trgovinah z izpostavitvijo vodilnih modelov (t. i. hero models). Na tem področju je ključnega pomena njihova platforma Salesforce, orodje, ki pomaga pri zagotavljanju učinkovitega upravljanja prodajnih mest.

»Prisotnost v trgovinah bo igrala pomembno vlogo pri ustvarjanju prepoznavnosti blagovne znamke, koristila pa bo tudi dvigu tržnega deleža in izpostavitvi konkurenčnih prednosti v trgovinah. To je podlaga, na kateri lahko dosežemo svoje poslovne cilje,« je prepričana sogovornica.

Trgovine so še vedno ključnega pomena

Trgovine oz. prodajna mesta so okolje, kjer lahko njihova blagovna znamka in izdelki dosežejo največjo izpostavljenost, kupec pa filozofijo blagovne znamke izkusi iz prve roke. »Trgovine so še vedno ključnega pomena za nakupno pot potrošnikov, saj sta dobra predstavitev in fizična izpostavljenost izdelkov med glavnimi dejavniki, ki prispevajo k procesu odločanja. Želimo torej oblikovati rešitve, ki izboljšajo nakupovalno izkušnjo kupca na prodajnih mestih in koherentno komunicirajo o naših blagovnih znamkah in izdelkih. Ker sami najbolje poznamo svoje izdelke in njihove posebnosti, je to zagotovilo, da bodo predstavljeni na najboljši možni način. Tako lahko svojim izdelkom damo prepoznavno maloprodajno predstavitev, zaradi katere se bodo razlikovali od drugih blagovnih znamk, hkrati pa bo predstavitev privlačna in informativna za potrošnike,« pravi Lena Likar, vodilna oblikovalka v Hisense Gorenje Europe.

Dobre rešitve na prodajnih mestih po njenem mnenju pomagajo doseči rast prodaje z razločevanjem njihovih blagovnih znamk in izdelkov v zelo konkurenčnem maloprodajnem okolju. Poleg tega lahko navdihnejo potrošnike, da spoznajo blagovno znamko oz. se seznanijo z njihovimi izdelki ter jih spodbudijo, da se odmaknejo od primerjave cen kot glavnega nakupnega motiva in se odločajo tudi za najbolj vrhunske, t. i. herojske izdelke. Prav tako komuniciranje koristi za potrošnike pomaga pri poenostavitvi nakupne odločitve, saj na ta način kupec hitreje najde pravi izdelek, ki ustreza njegovim potrebam.

»Naše naložbe v prodajna mesta so tudi zaveza do trgovcev in so nam odprle priložnosti za krepitev dolgoročnih odnosov z našimi ključnimi partnerji. Ustrezna fizična prisotnost pri nekaterih največjih trgovcih na drobno pa zelo pripomore k naši prepoznavnosti blagovne znamke in zaupanju v blagovno znamko,« pa doda Paula Cárdenas Mahne.

Trgovina Harvey Norman v Ljubljani je eden od njihovih ključnih projektov upravljanja prodajnih mest v Sloveniji.

Po podatkih raziskave, ki so jo opravili v GFK Slovenija, 43 odstotkov potrošnikov pravi, da je obisk trgovine dejavnik, ki močno prispeva k procesu odločanja o nakupu.

Cilj je standardizacija, sistem pa se lahko tudi prilagaja

Smernice maloprodajne identitete razvija interna ekipa HEG Slovenija, ki tudi oblikuje sisteme pohištvenih elementov in komunikacijska gradiva ter scenarije za njihovo umestitev v različna maloprodajna okolja. »Naši rezultati so večinoma priročniki in orodja, s katerimi želimo našim trgom in njihovim maloprodajnim partnerjem pomagati uspešno implementirati te smernice v njihove specifične trgovinske projekte. Naš cilj je torej standardizacija, seveda pa se zelo zavedamo potrebe po fleksibilnem sistemu, ki se prilagaja vsaki državi ali celo vsakemu trgovskemu partnerju,« pravi Lena Likar.

»Interna ekipa Hisense Europe Group, ki se ukvarja s predstavitvijo izdelkov v trgovinah na drobno že več kot deset let, najbolje pozna naše blagovne znamke in izdelke ter tudi naše trge. Zato smo najbolje opremljeni za razvoj orodij in smernic za maloprodajno identiteto. Zaradi praktičnih izkušenj pa sodelujemo tudi pri izbranih konkretnih projektih, kjer  oblikujemo tako koncepte kot tudi celostne projekte trgovin, po potrebi s pomočjo naših zunanjih arhitektov in oblikovalskih partnerjev. Poslovne enote na trgih so odgovorne, da svoje specifične projekte izvajajo v skladu s standardi in za katere zaposlujejo večinoma lokalne zunanje arhitekte. Tako je pri oblikovanju specifičnih maloprodajnih okolij manj svobode oblikovanja in več standardizacije blagovne znamke, mi pa spremljamo njihove projekte,« pravi Saša Hribernik, vodilna arhitektka v Hisense Gorenje Europe. Doda, da interna ekipa posebno pozornost in trud namenja oblikovanju vrhunskih in nestandardnih trgovinskih projektov, kot so razstavni prostori in t. i. izkustveni centri, kjer so blagovna znamka in njeni izdelki predstavljeni na najbolj celosten in navdihujoč način.

Pospeševalci prodaje imajo močan vpliv

Po podatkih raziskave, ki so jo opravili v GFK Slovenija, se je 25 odstotkov potrošnikov strinjalo, da na njihovo odločitev o nakupu vpliva pogovor s promotorjem oz. pospeševalcem prodaje. »Ko se potrošnik odloči za izdelek, zlasti za takšnega, ki zahteva večjo naložbo, običajno potrebuje nekoga, ki mu bo pojasnil, zakaj je njegova izbira dobra. Po podatkih MBA Think Tanka lahko vsakič, ko je ena stranka zadovoljna z uslugami promotorja, to posredno vpliva na približno 25 potencialnih strank. Od tega jih bo kar osem imelo željo po nakupu, vsaj eden pa bo sčasoma postal naš potrošnik. Tako se cikel uspešno nadaljuje in zato vemo, da lahko promotorji močno vplivajo na širjenje vrednosti blagovne znamke in imajo podvojen učinek na dobiček,« pravi Paula Cárdenas Mahne.

Promotorje seveda strokovno usposabljajo, pri tem pa so pozorni na to, da usposabljanja vključujejo izbraževanje o zgodovini, kulturi in moči podjetja, o prednostih izdelkov in jasni koristi za potrošnike, pomembne pa so tudi promocija, prodaja in pogajalske veščine.

Salesforce kot vsestranska pomoč

Kot rečeno, za zagotavljanje učinkovitega upravljanja prodajnih mest uporabljajo B2B-orodje Salesforce. »Gre za orodje, ki podpira izboljšanje prisotnosti v trgovini s pravo strukturo izdelkov in vodilnih (hero) modelov. Salesforce kot svetovno znana integrirana CRM-platforma združuje podjetja in stranke ter nadgrajuje njihov odnos s ciljem rasti poslovanja. Poleg medsebojnega sodelovanja ta platforma omogoča vsem oddelkom v enem podjetju, torej prodaji, marketingu, produktnemu marketingu, skupen pogled na vsako stranko, njihove naloge in močne točke organizacije ali poslovanja. Tako dosežemo boljše vodenje prodaje na različnih ravneh, torej od lokalnih prodajnih predstavnikov do najvišjih predstavnikov vodstva,« pravi Tea Hlastec, vodja projekta za vzhodno Evropo.

Salesforce jim pomaga tudi učinkovito načrtovati aktivnosti, spremljati dejavnosti na terenu ter meriti organizacijo in poslovanje, da postanejo bolj podatkovno usmerjeno podjetje. »Aplikacija je bila razvita pred približno šestimi leti, predvsem za potrebe Gorenja. Razvili smo jo v bistvu za predstavnike na terenu in za spremljanje njihovih aktivnosti, vendar smo skozi uporabo ugotovili, da nam lahko daje tudi druge informacije. Na primer, kako nadgraditi odnos s stranko in kako izboljšati našo prisotnost v trgovini. Hkrati daje informacije, ki pomagajo vodstvu razviti oz. prilagoditi poslovno strategijo glede na trende, ki se pojavljajo na trgu, saj s spremljanjem konkurence prejmemo takojšnje informacije, ki se generirajo v različnih grafikah ali nadzornih ploščah. To nam prinaša dodano vrednost, saj zagotavlja, da se lahko odzovemo takoj,« pove Maja Cvejič, vodja projekta za Zahodno Evropo.

Orodje Salesforce trenutno uporabljajo samo za klasične in ne za spletne trgovine, sodelujejo pa z močnimi igralci e-trgovine, ki so prisotni tudi s fizičnimi trgovinami, na primer z Mimovrste.

Na primeru prodajnih mest jim Salesforce pomaga z anketo o deležu prikaznih izdelkov, ki zbira število izdelkov na policah. »S temi podatki lahko nadzorujemo ponudbo izdelkov na prodajnih mestih, še posebej, če je pokritost naših najboljših modelov na ustrezni ravni. Na podlagi teh informacij lahko naši lokalni tržniki določijo, kateri izdelki potrebujejo boljšo izpostavljenost, naše prodajne ekipe pa, v katerih kategorijah izdelkov ali modelov je potrebnih več vzorcev,« doda Cvejičeva.

Poleg podatkov iz Salesforcea spremljajo tudi druge raziskave, med drugim GFK, Euromonitor, raziskave trendov ter kvantitativne in kvalitativne raziskave potrošnikov. »Na ta način lahko vedno razumemo bolj celostno in natančnejšo sliko trga, vemo, kaj se je zgodilo, kakšni so trendi in kakšna so nova pričakovanja potrošnikov in kupcev. Poleg tega izvajamo tudi skrivno nakupovanje z resničnimi potrošniki, da zagotovimo objektivnejšo sliko nakupne poti in popolne izkušnje v naših trgovinah. Da bi zagotovili objektivnost, želimo tako pogled od znotraj navzven kot tudi od zunaj navznoter,« sklenejo v Hisense Gorenje Europe.

Ključne članice ekipe, ki jo vodita Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga Hisense Europe Group, in Paula Cárdenas Mahne, vodja marketinga v maloprodaji in celostnih izkušenj strank v Hisense Gorenje Europe, so še Tea Hlastec, vodja projekta za Vzhodno Evropo, Maja Cvejič, vodja projekta za Zahodno Evropo, Saša Hribernik, vodilna arhitektka, Lena Likar, vodilna oblikovalka, in Maja Tretjak, ki zastopa IT-ekipo, in Maja Iljaž, marketinška menedžerka za Slovenijo in vodja projekta za implementacijo na prodajnih mestih.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, januar-februar 2022, #487-488. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.