Z nevromarketingom do uspešnega uresničevanja oglaševalskih konceptov

V ekipi NeuroM so tržni in nevromarketinški raziskovalci, ekonomisti in nevroznanstveniki. Do danes so izmerili nezavedne potrošnikove odzive na več kot 1000 oglasov v celotni regiji in pri tem sodelovali z znanimi blagovnimi znamkami. »Vzpostavili smo bazo z vsemi analiziranimi oglasi in jih označili glede na dolžino, kategorijo, uporabljeni kreativni pristop in tip oglasa. Bazo uporabljamo kot primerjalnik pri analizi novih oglasov naših naročnikov,« razloži Barbara Priselac, vodja projektov pri NeuroM.

Ko tradicionalni pristopi ne zadostujejo

Tradicionalni pristopi so tisti, ki merijo potrošnikove zavedne odzive na oglase. Najpogosteje uporabljeni tradicionalni pristopi so anketa, fokusna skupina in intervju. Vsi ti pristopi imajo v tržnem raziskovanju pomembno mesto in se uporabljajo pri preverjanju uspešnosti oglasa, oblikovanja, embalaže, cen in drugih marketinških elementov. Omogočajo priložnost za odprt dialog s potrošniki, s čimer nudijo vpogled v potrošnikov odnos do oglasa in do blagovne znamke, podajo vpogled v potrošnikove nakupne preference ter razumevanje družbeno sprejemljivega načina razmišljanja in vedenja. Imajo pa tradicionalni pristopi tudi omejitve, saj prikazujejo le ubesedeno potrošnikovo zavest, njegovo dojemanje in odzivanje na vsebino oglasa. Temeljijo na diskurzu in samovrednotenju, zanesljivost in relevantnost teh pa sta močno odvisni od pripravljenosti in sposobnosti sodelujočih potrošnikov podoživeti in pravilno ubesediti občuteno. Potrošnik se v vsakem trenutku ne zaveda vseh občutkov, ki jih je doživel ob izpostavljenosti dražljaju in zato ima težave priklicati jih v spomin in ubesediti.

Kot razlaga Barbara Priselac, se zaradi zgoraj omenjenih dejavnikov ne moremo 100-odstotno zanašati na resničnost podanih odgovorov v raziskavi sodelujočih potrošnikov in na njihovo iskrenost. Doda, da je uporaba tradicionalnih pristopov pri analizi uspešnosti oglasa smiselna in potrebna, a dobi višjo vrednost, ko jo povežemo z uporabo dodatnih, sodobnejših pristopov. Inovativen pristop, ki s svojimi metodami in tehnikami presega omejitve tradicionalnega pristopa, se imenuje nevromarketing.

Kaj je nevromarketing?

Nevromarketing je neklinično in interdisciplinarno raziskovalno področje, ki je vzklilo na stičišču marketinga, nevroznanosti, ekonomije, psihologije in teorije odločanja, in je študija možganskega delovanja za razumevanje potrošnikovega obnašanja in posledično izboljšanje marketinških strategij. Nevromarketing uporabo nevroznanstvene teorije povezuje s praktičnimi poslovnimi vprašanji in omogoča uporabo ugotovitev raziskav v okviru menedžerske prakse. Znanje, ki izhaja iz nevromarketinških raziskav, prispeva k razvoju napredka teorije marketinga ter k načrtovanju in izvajanju marketinških strategij pri komercialnih tržnih ciljih.

Z nevromarketingom se analizira različne marketinške dražljaje, a najpogosteje se analizira oglase – video in statične oglase. Ker je nevromarketing zmožen pridobiti uvid v potrošnikov nezavedni odziv na marketinške dražljaje, je uporabno orodje za ocenjevanje potrošnikovih preferenc glede številnih proizvodov, storitev, blagovnih znamk in/ali komunikacijskih vsebin. Tako lahko pristop nevromarketinga danes opazimo pri analiziranju uspešnosti oglaševanja in njegovi optimizaciji, pri raziskovanju uporabnosti spletnih orodij in aplikacij, pri postavljanju cen, (pre)oblikovanju proizvodov, storitev in blagovne znamke, pri (pre)oblikovanju dizajna, v fizični trgovinski prodaji, pri razvoju učinkovitejših družbenih kampanj za izboljšanje splošnega zdravja in družbene varnosti, pa tudi v politiki.

Za večjo uspešnost oglasov

Nevromarketing ima v oglaševanju visok potencial za preseganje obstoječih načinov analiziranja uspešnosti oglasa. Raziskovanje potrošnika in učenje o njegovem nezavednem odzivanju je ključ uspešnega uresničevanja oglaševalskih konceptov.

Nevromarketinško raziskovanje se uporablja kot sredstvo za preverjanje, ali oglaševalski dražljaji v podzavesti potrošnika sprožijo ključne kognitivne procese, predvsem čustveni odziv in pozornost, ki pozneje vplivata na potrošnikov priklic oglasa in potencialno na potrošnikovo nakupno odločitev. Za posamezni del oglasa je namreč možno prepoznati, ali je prišlo do izraženosti kakršnega koli čustva in kakšna vrsta čustva bi to lahko bila. Možno je tudi prepoznati, kateri segmenti oglasa so potrošnikovo pozornost ohranjali na vrhuncu in kateri segmenti oglasa pri potrošniku niso povzročili visoke pozornosti. Uporaba nevromarketinga olajša (pre)oblikovanje oglaševalskih akcij in marketinških strategij, kar prispeva k znižanju deleža njihovega neuspeha.

Nevromarketinška raziskava ponuja ustvarjalcem oglasov možnost, da v največji možni meri izkoristijo potencial za oglas posnete vsebine in poda odgovor na vprašanje, kako optimizirati oglas. Iz rezultatov nevromarketinške raziskave je mogoče razbrati optimalne segmente, elemente in dolžino oglasa, optimalni ton ter hitrost zvoka in kadra, kar raziskovalcem, oglaševalcem in producentom pomaga pri odločitvi, katere segmente in elemente v oglasu uporabiti ter kdaj in katere izpustiti. Pri optimizaciji oglasne vsebine se segmente oglasa, ki povzročajo neugodje, prilagodi ali zamenja z dražljaji, ki povzročajo ugodje, pri segmentih oglasa, kjer je mogoče zaznati nizko pozornost, pa se dramaturški lok prilagodi v smeri najvišje pozornosti, in sicer predvsem v trenutku, ko nastopi ključno sporočilo ali znamčni del.  

»Cilj in namen nevromarketinških raziskav ni ocenjevanje kreativnega dela oglaševalcev, temveč vpogled v tisti nezavedni del potrošnika, ki ni dostopen nikomur, ne glede na izkušnje v tej industriji.  Nevromarketinška raziskava predstavlja potencial za nadgradnjo merjenja uspešnosti oglasa s tradicionalnim pristopom in je mišljena kot sodelujoča raziskava več deležnikov: blagovne znamke, produkcije, oglaševalske agencije in nevromarketinške agencije,« pojasnujejo pri NeuroM.

Analize oglasov z nevrološkega vidika v praksi

Analiza oglasov je v praksi videti tako, da potrošnik opazuje blok oglasov in ob izpostavljenosti tem oglasom imajo potrošniki na glavi elektroencefalograf (EEG-kapo) z elektrodami, ki so postavljene na lasišče in merijo možgansko električno aktivnost. Po končanem bloku oglasov se na istem vzorcu potrošnikov izvede eksplorativna analiza (vprašalnik), ki meri zavedno raven odzivov na videne oglase.

»Končne rezultate analize izrazimo v obliki nevromarketinškega indeksa NEMFA, ki pomeni Neuro Effectiveness Measurement for Advertising, razvili pa smo ga sami v podjetju. Indeks poda numerično vrednost, njegova višina pa predstavlja vrednost izraženih nezavednih odzivov potrošnika na oglaševalski dražljaj. Indeks sestavlja šest indikatorjev, in sicer povprečni čustveni odziv, povprečna pozornost ter najvišje in najnižje vrednosti čustvenega odziva in pozornosti v vsaki sekvenci oglasa in v oglasu kot celoti. Vsi indikatorji imajo statistično enako težo, če pa izpostavimo najpomembnejša za naročnika, sta to vrednost čustvenega odziva in pozornosti v znamčnem delu oglasa. Interpretacija indeksa NEMFA omogoča vpogled v uspešnost tako celotnega oglasa kot tudi njegovih posameznih delov. Poleg nezavednih odzivov se izmeri tudi potrošnikovo kognitivno obremenitev ob izpostavljenosti oglasom,« Barbara Priselac opiše indeks NEMFA. »Rezultate nato vključimo še v obsežen primerjalnik s tisoč oglasi, že izmerjenimi z nevromarketinškim pristopom, naročnik pa pridobi še vpogled v interaktivni video gibanja krivulj čustvenega odziva, pozornosti in očesnih premikov skozi celoten oglas.«

Prednosti in omejitve pristopa

Rezultati, pridobljeni s tovrstnim pristopom, so raziskovalcem v pomoč pri prepoznavi vzorcev potrošnikovega nezavednega zaznavanja in odzivanj. To blagovnim znamkam odpre pot k oblikovanju uspešnejše marketinške strategije in komunikacijske vsebine ter k oblikovanju potrošniku privlačnejših izdelkov in storitev. Vsi ti dejavniki delujejo v prid večjega zadovoljstva vseh deležnikov. V NeuroM poudarijo, da tovrstna analiza blagovnim znamkam prav tako omogoča prihranek. »Z analizo ugotovimo, ali je morda določen del oglasa smiselno nadomestiti, spremeniti ali izrezati ter tako prihraniti denarna sredstva pri medijskem zakupu oglasne vsebine.« Nevromarketinško analizo je torej koristno opraviti pred začetkom nove oglaševalske akcije, v določenih primerih pa tudi pozneje – za namen učenja o dobrih praksah.

Omembe vredna omejitev pa je, da nevroznanstvenih tehnologij, ki se uporabljajo pri nevromarketinškem raziskovanju, ni mogoče v celoti prenesti v potrošnikovo naravno okolje. »Vseeno imamo možnost to okolje vse bolj oponašati na način, da prostor potrošniku predstavlja udobje in domačnost,« razložijo.

Slovenske blagovne znamke uporabljajo nevromarketinške analize

Med naročniki njihovih nevromarketinških analiz so med drugim Merkur, Publicis in Zavarovalnica Triglav. Merkur je z oglaševalsko agencijo Publicis pri njih izmeril tri oglase, pri čemer Barbara Priselac izpostavi oglas »Uredite svoj vrt po svoje«, ki so ga predstavili leta 2021. Zavarovalnica Triglav pa z NeuroM izmerila več oglasov, izpostavlja pa oglas »Življenjsko zavarovanje – Družina Novak« iz leta 2019. »Vsi omenjeni naročniki so do nas pristopili na lastno pobudo,« doda. Kot razlaga, so oba oglasa na fotografiji analizirali z isto metodologijo in sicer z elektroencefalografom (EEG) in sledilcem očesnih premikov (ET). »Uporabili smo standarden vzorec potrošnikov in na fotografiji opazimo končen rezultat: gibanje krivulj nezavedne pozornosti (zgoraj) in nezavednega čustvenega odziva (spodaj) med celotnim oglasom za Merkur in za Zavarovalnico Triglav. Teoretično so vsi nadpovprečni vrhovi (obarvani v modro) dober znak, vsi podpovprečni (obarvani v roza-vijolično) pa slab znak. V praksi je to odvisno od želja oglaševalca. Če slednji želi, da določen dražljaj v oglasu pri gledalcu vzbudi negativen čustveni odziv, je podpovprečna vrednost dober znak. V splošnem velja, da želimo imeti nadpovprečno pozornost,« pojasni krivulje na grafu.

Graf prikazuje analizo dveh oglasov, Merkurja in Zavarovalnice Triglav. Oba analizirana oglasa so pozneje optimizirali in ugotovili, da sta prenovljena oglasa naletela na višjo gledalčevo pozornost in bolj pozitivne čustvene odzive kot prvotna oglasa.

Pri analizi Merkurjevega oglasa so ugotovili, da bi bilo glede na gledalčeve nezavedne odzive smiselno zmanjšati število kadrov z enim od glavnih igralcev, znižati glasnost orodij, podaljšati dolžino telopa, zamenjati dve sekvenci in deljeni kader združiti v eno sekvenco. Merkur in Publicis sta se na osnovi njihovih ugotovitev in priporočil odločila za optimizacijo oglasa. Pri analizi oglasa Zavarovalnice Triglav pa so v NeuroM opazili močno razpršeno pozornost gledalcev in nižjo pozornost v sekvencah oglasa, kjer je bilo prvotno pričakovano, da bo pozornost dosegla nadpovprečno vrednost.

Za obe blagovni znamki so pozneje izvedli nevromarketinško analizo za optimizirana oglasa in naredili primerjavo. »Ta je pokazala, da sta oba optimizirana oglasa na nezavedni ravni povzročila višjo gledalčevo pozornost in bolj pozitivne čustvene odzive kot prvotna oglasa,« zaključi Barbara Priselac.

Blaž Hren, izvršni direktor NeuroM: »Cilj in namen nevromarketinških raziskav ni ocenjevanje kreativnega dela oglaševalcev, temveč vpogled v tisti nezavedni del potrošnika, ki ni dostopen nikomur, ne glede na izkušnje v tej industriji.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.