Zakaj bi nov program zvestobe zaupali Maslowu?

Ker sem bil po sankcijah zaradi vojne v Ukrajini tako kot drugi imetniki bančnega računa pri ruski banki prisiljen v migracijo na največji slovenski bančni sistem, sem se prve dni ukvarjal z raziskovanjem novih aplikacij, ki sem jih dobil za pregled nad svojimi transakcijami. Ena od aplikacij nudi zanimiv preplet sodobnega digitalnega bančnega pristopa na eni in programov zvestobe na drugi strani. Ali bo aplikacija znala povezati moje transakcije s programi zvestobe, ki sem jih dodal, še ne vem – bi bilo pa koristno. Med drugim sem v tem procesu ugotovil, da sem nevede član določenih programov zvestobe, kjer verjamem, da sem uvrščen ali v skupino odpisanih, neaktivnih ali pa umrlih (ker podatkov o moji starosti žal nimajo). In zakaj imam kartice in sem član nečesa, česar ne uporabljam.

Dejansko poslujete le z aktivnimi člani lojalnostnega programa

Prav to me je spodbudilo k dodatnemu raziskovanju, zakaj se uporabnik odloči za pristop ter zakaj je aktiven in angažiran. Če vemo, da je korelacija med aktivnostjo uporabnikov v programih zvestobe in njihovo donosnostjo naložbe (ROI) velika, se moramo vprašati, kako povečati aktivnost uporabnikov.

Na aktivnost uporabnikov vpliva veliko dejavnikov, če malo poenostavim ta teoretični del. Med dejavnike učinkovitosti sodi stopnja razumljivosti pravil programa zvestobe – predstavljajte si, da ste v programu zvestobe, ki ima drobni tisk, ki mu sledi še drobni tisk in za svoj nakup na sončen dan na lokaciji x prejmete nekaj točk, na deževen dan na lokaciji x pa manj točk, kar pomeni, da ste me zaradi kompleksnosti že izgubili.

Naslednji dejavnik je stopnja razumljivosti razmerja med mojo aktivnostjo, ki je lahko največkrat nakup, in vrednostjo ugodnosti, ki sem jo prejel kot plačilo za svojo zvestobo. Če mi to razmerje ni enostavno razumljivo, bom svojo aktivnost v programu zvestobe opustil.

Nekaj je še transakcijskih izzivov, ki jih mora blagovna znamka poenostaviti, da bom kot uporabnik doumel, da je moj evro vreden nekaj točk, ki pa v smislu ugodnosti pomenijo npr. 5 % vrednosti mojega nakupa. Enostavno razumljivo – če gre za trgovca z veliko frekvenco nakupov, sem motiviran zbirati svoj t. i. cash back.

Kaj narediti v dejavnostih, pri katerih je frekvenca nakupov prenizka, da bi lojalnostna shema lahko naslovila transakcijske ugodnosti?

Kaj pa, če se z blagovno znamko srečam manj pogosto? Potem same transakcije ne bodo dovolj, da bi zaradi njih ostal aktiven. Začel sem se sprehajati po možganskem labirintu in v zaprašenem nevronskem omrežju našel srednješolsko temo, imenovano Maslowova hierarhija potreb posameznika. Pri čem mi to lahko koristi? Pravzaprav predstavlja ogrodje mojega nadaljnjega razmišljanja.

Lahko kar odmislimo fiziološke potrebe posameznika, ki so pri meni zadovoljene, in se raje osredotočimo na osem psiholoških potreb posameznika, ki so za nas bolj relevantne. Osem potreb posameznika lahko razdelimo na potrebo po pozornosti – z ljudmi potrebujemo stik, radi imamo, da se nekdo spomni na nas; potrebo po namenu – zasledujemo višji cilj, četudi se nam ob učenju za izpit zdijo zadeve nerelevantne, globoko v sebi razumemo, da je to nujno za dokončanje šolanja; potrebo po pripadnosti – torej, da smo del skupnosti, ki razmišlja podobno kot mi, si delimo vrednote; potrebo po kreativnosti – če nimamo izzivov, potem nismo kreativni pri njihovem reševanju; potrebo po intimnosti – potrebujemo varno okolje za svoje sanje; potrebo po nadzoru – ko nam nekaj daje občutek, da imamo tudi ob novi situaciji vse pod nadzorom; potrebo po statusu – človek potrebuje nekakšen »badge«, oznako; potrebo po varnosti – ko vemo, da bomo tudi ob negotovi situaciji čutili varnost, stabilnost.

Šest valut, ki so pomembne članom programov zvestobe – od transakcijske do čustvene zvestobe

Pa sem povezoval točke naprej in poskušal razumeti, kako bi te psihološke potrebe pretvorili v elemente, ki bi spodbujali aktivnost uporabnikov v programih zvestobe. Naj na tej točki pojasnim, da so najuspešnejši programi zvestobe tisti, ki dosežejo čustveno zvestobo – več od zbiranja točk, kuponov. Za doseganje čustvene zvestobe sem odkril zelo dobro ogrodje, ki ga je sestavil Adam Posner in ga poimenoval šest valut, pomembnih članom programa zvestobe – »The Six Currencies of Collection«. Posner je pojasnil gradnjo programa zvestobe od transakcijske zvestobe do čustvene zvestobe s šestimi valutami, ki jih zbirajo uporabniki.

Osnovna raven je povsem transakcijska – denar. Tukaj želi uporabnik dobiti čim več neposredno nazaj za svoj nakup. Druga raven je izkušnja – kot član programa zvestobe želim doživeti nekaj več, želim, da me povabite na poseben dogodek. Na tretji ravni želim prihraniti čas – pomagajte mi potrošiti manj časa, da opravim neko aktivnost, npr. vedno sem na prvih sedežih, naročite me na termin glede na moj koledar. Četrta raven je raven jaza – kaj sem dobil samo jaz, kako ste me s posebno priložnostjo presenetili za rojstni dan, kako ste glede na moje pretekle interakcije samo meni ponudili ugodnost. Peta raven se imenuje moja odločitev – dovolite, da sam izberem ugodnost, ki jo želim, podajte pa mi možnosti, ki izhajajo iz četrte ravni. Na najvišji, šesti ravni jaz preraste v mi – dovolite, da sem del skupnosti, kjer zasledujemo višji cilj, večje vrednote kot samo ponovni nakup pri blagovni znamki.

Vedenje, zaupanje in pripadnost

Ko povežemo na eni strani Maslowa in na drugi strani elemente uspešnega programa zvestobe, vidimo veliko prekrivanja. In to bi lahko strnili v tri elemente: vedenje, zaupanje in pripadnost.

V vedenje »zapakiramo« vse naše transakcijske aktivnosti.

Pri zaupanju je glavno, da mi program zvestobe prihrani čas in da imam občutek posebnega doživetja ob izvajanju svoje zvestobe.

Pri pripadnosti pa lahko rečemo, da živimo program zvestobe ali povedano drugače: pripaden sem blagovni znamki in vidim, da skozi aktivnosti, ki se odražajo kot moja zvestoba, dosegam tudi višje cilje, ki presegajo program zvestobe in s katerimi se poistovetim.

V vodiču Kako se lotiti programa zvestobe, ki ga najdete na FrodXovi spletni strani, si lahko preberete več o različnih tipih lojalnostnih shem.

Avtor članka, Gorazd Zakrajšek, je svetovalec za inovacije v podjetju FrodX.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2023, #510. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.