Zakaj se blagovne znamke zadnje čase tako pogosto opravičujejo?

Ni premišljeno, ni hudomušno, ni spodobno

Pred nekaj meseci se je Apple opravičil za svoj oglas za iPad, v katerem so prikazali umetniške pripomočke in instrumente, ki jih stiskalni stroj zdrobi, da bi izdelal novi iPad Pro. Applov oglas za novi iPad »Crush!« so kritiki označili kot sovražnega do ustvarjalnosti, blagovna znamka pa se je kmalu po predstavitvi oglasa javno opravičila, da so s posnetkom zgrešili cilj. Le dva tedna pozneje so se za »zgrešena« sporočila na velikih oglasnih panojih opravičili pri blagovni znamki Bumble, ki ima mobilno aplikacijo za zmenke. Sporočila, kot sta »Zaobljuba celibatu ni rešitev« in »Ne obupaj nad zmenki in ne postani nuna«, niso delovala tako hudomušno, kot so si zamislili; mnogo kritikov jih je celo označilo za neokusna in žaljiva do žensk. V popolnem razmahu olimpijskih iger se je javno opravičila tudi športna blagovna znamka Adidas, saj so hoteli ob športnem spektaklu v Parizu obuditi model športnih copat, ki so ga izdelali za olimpijske igre leta 1972 v Münchnu. Precej slaba izbira olimpijskih iger, slednjih se namreč spominjamo kot tragičnih in obenem kontroverznih zaradi incidenta, v katerem je palestinska militantna skupina ubila enajst izraelskih športnikov. Napaka Adidasa je bila še toliko bolj sporna, ker so za promocijo omenjenih superg najeli Bello Hadid, manekenko palestinskih korenin.

Ko je temnopolti fantek najbolj kul opica v džungli

Do opravičevanja blagovnih znamk je prihajalo tudi v preteklosti. Primeri so bili še veliko bolj odmevni, a redkejši. Spomnimo, leta 2018 se je H&M opravičil, ker je prikazal temnopoltega otroka, ki je imel oblečen pulover z napisom »Najbolj kul opica v džungli«; leta 2017 se je Dove opravičil za promocijo čistilnega sredstva za obraz, ki je prikazovalo, kako se temnopolta manekenka po uporabi izdelka spremeni v belopolto dekle. Še istega leta se je Nivea opravičila za oglas z besedilom »Belo je čistost«.

Kako lahko sploh pride do takšnih napak?

Dr. Andrej Pompe, direktor in idejno-vsebinski vodja mednarodne poslovne šole Brand Business School ter soustanovitelj in partner agencije Formitas, razloži, da blagovna znamka sama po sebi ni kriva za napako, do katere je prišlo v njenem ozadju (podjetje, izdelek, storitev, prodaja, kakovost, zaposleni …) in nanjo meče slabo luč. »Lažne obljube imam po drugi strani za načrten podvig zbujanja pozornosti. Ko pride do resnične napake, pa je vloga znamke, da to ustrezno komentira. Če se ne odzove, je to priznanje napake in brezbrižnosti hkrtati – to pa lahko pusti neslutene posledice.«

Ali javnost pozablja in odpušča?

Svet je na splošno pisal občutljivejši, je prepričan Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor pri agenciji Luna \TBWA. »Informacijska globalizacija nam je omogočila dostop do množice vsebin, ki včasih temeljijo na drugačnih kulturnih vzorcih; pomen družbene pravičnosti in enakopravnosti vsaj v zahodnih družbah raste, družbena omrežja pa so vzpostavila kulturo odzivanja, ki verjetno ne odraža realnosti, je pa lahko zelo glasna. Na spletu identitetna plemena postajajo vse bolj povezana in hkrati notranje krhka, zato je vsako odpadništvo takoj kaznovano, zaklinjanje na skupna prepričanja pa nujni znak pripadnosti, ki ga treba čim večkrat ponavljati,« nadaljuje pomenljivo.

Dr. Pompe meni, da je pridobivanje občinstva vse težja naloga, a z »delanjem napak« znamke ne morejo priti do želenih odzivov. »Veliko več uspeha imajo lahko z dobrimi domislicami v komuniciranju ali nepričakovanem pojavljanju. Je pa strateško pravilen odziv na morebitno napako lahko odlična komunikacijska poteza, s katero znamka pridobi dodatne točke pri javnosti. Na primer, Toyota je tehnično napako na vozilih izkoristila kot dobro komunikacijo in utrditev želene percepcije, Volkswagnu pa se po drugi strani prikrivanje napake (oziroma laži) ni najbolj posrečilo. Zanimivo, kljub temu je znamka očitno perceptivno tako močna, da je v glavah ljudi še vedno zelo uspešna,« izpostavlja.

Premik podjetij k odgovornosti ali le bolj občutljivo občinstvo?

V današnjem hiperpovezanem svetu, kjer lahko vsak izrazi kritiko ali negativno mnenje na družbenih omrežjih, se blagovne znamke soočajo z okoljem, kjer sta transparentnost in pristnost ključnega pomena, poudari Petra Krulc, regionalna direktorica strateške kreativnosti v Futuri DDB. »Fenomen javnih opravičil tudi za najmanjše napake odraža širši premik k večji odgovornosti znamk za vsako potezo in vključevanju potrošnikov. S tem, ko podjetja odprto naslavljajo napake, ne le zmanjšujejo morebitno negativno reakcijo, temveč tudi dokazujejo zavezanost vrednotam in zaupanju strank.« Krulčeva meni, da je pomembno predvsem to, da so opravičila iskrena in podkrepljena s konkretnimi dejanji, saj so potrošniki zelo pozorni na površinske geste. »V svetu, kjer lahko vsakdo javno izrazi svoje mnenje, umetnost opravičevanja v sodobnem marketingu temelji na iskanju ravnovesja med ponižnostjo, preudarno odločitvijo o smiselnosti in načinu odziva ter konkretnimi spremembami v primeru, ko ga znamka zares 'polomi',« sklene sogovornica.

Rakušček fenomen javnih opravičil povezuje tudi z vse bolj izrazito občutljivostjo občinstva. »Opravičilo zaradi užaljenosti oziroma prizadetosti določene skupine ljudi je pravzaprav vse, kar blagovni znamki preostane, saj si želi vročo tematiko čim prej pokopati v globoko pozabo. Vse razlage, soočanja mnenj in dokazovanja, kaj je res in kaj ne, lahko povzročijo le še več razburjanja in potencialne škode. Boljše od zahtevne debate je hitro in iskreno opravičilo ter upanje, da ga bo čim prej polomil kdo drug in s tem pritegnil pozornost občutljivih spletnih plemen.« Sam je mnenja, da »majhne užaljenosti« in posledična opravičila nimajo posebnega vpliva na percepcijo znamke: »Tudi zato, ker se tiha večina ukvarja s svojimi življenji in težavami, ne pa spodrsljaji blagovnih znamk.«

Za konec je dodal, da v Sloveniji najpogosteje zgrešijo (predvsem s seksualizacijo ali mizoginijo) manjše blagovne znamke ali manjši oglaševalci, ki se z opravičilom običajno niti ne potrudijo: »Seveda pa imamo aktivno Oglaševalsko razsodišče, ki se mu lahko pritoži vsak, ki meni, da določen oglas krši kodeks.«