Že 170 let ustvarjajo najlepše trenutke

Kadar nazdravljamo z Zlato ali Srebrno radgonsko penino, Slovenci verjetno le redko pomislimo, da v Radgonskih goricah krojijo tradicijo slovenskega peničarstva že od davnega leta 1852. Pri tem velja poudariti, da izraz penina uradno uporabljamo šele od leta 1977, ko je bilo prvič zapisano ime Srebrna radgonska penina. Šele leta 1997 so besedo »penina« vključili v Zakon o vinu in drugih proizvodih iz grozdja, leta 2001 pa pa so jo uvedli v slovenski pravopis.

Penina: izraz, ki popolnoma zajame bistvo izdelka

Kot pravijo v Radgonskih goricah, se za vsem skupaj skriva zanimiva zgodba. Pred petinštiridesetimi leti je TOZD Radgonske gorice prideloval šest penečih se izdelkov: Duc de Slovenie, Cuvee Reserve, Excellent Cuvee, Radgona Cuvee, Cremant rose in Radgona Muškat. Pogovorno so govorili o »šampanjcih«, na etikete pa so zapisovali, da je v steklenicah »peneče vino«. Prodajo je v tistem obdobju zajela kriza in iskali so nove načine za povečanje in pospeševanje prodaje. Vzpostavile so se nove povezave z jugoslovanskimi tržniki in distributerji. Novo tržišče pa je zahtevalo prilagoditev: če želite prodajati, potrebujete novo ime.

»Vmes je posegla usoda. V oddelku prodaje se je s posredovanjem neznanca znašel prav poseben članek. Šlo je za kopijo zapisa iz Bleiweisovih Kmetijskih in rokodelskih novic z dne 10. decembra 1853. V njem je neznani avtor opeval štajersko 'penino' Kleinošekovo – Radgonsko peneče se vino, pridelano po klasični metodi, katerega 12.000 steklenic je bilo prodanih leta 1852 in ki se brez težav lahko kosa s francoskimi šampanjci. Naključje je hotelo, da je članek zašel tudi v roke takratnega enologa Radgonskih goric, Lojzeta Filipiča, ki ga je članek nepopisno navdušil. Ne le zaradi vsebine, ki opisuje in potrjuje dolgoletno tradicijo pridelave penečih se vin v Gornji Radgoni, katere naslednik in nadaljevalec je bil. Ampak zaradi besede, ki jo je prvič videl, izgovoril in slišal. Penina. Tako lepa beseda. Enostavna. Nezapletena v zapisu in izgovorjavi. Navdušenje se je prelilo v idejo. In ideja je postala konkreten predlog. Zlata in Srebrna radgonska penina. Penina, saj izraz, kljub temu, da je bil skovan pred dobrim stoletjem, popolnoma zajame bistvo našega izdelka. Radgonska, saj prihaja iz Gornje Radgone, in so se že v preteklosti poigravali s poimenovanji Radgona in različnimi pridevki, kot so Radgona Cuvee, Radgona Excellent ipd. In zlata in srebrna, kot simbola žlahtnosti in sinonima najboljšega in najkakovostnejšega,« opisuje Andreja Novak, vodja marketinga v Radgonskih goricah.

Bleiweisove Kmetijske in rokodelske novice iz leta 1853. V njih je prvič zapisan izraz penina.

Penina vedno bolj vstopa v vsakdanje življenje

V monografiji Radgonskih goric, ki je izšla ob njihovi 160-letnici, opisujejo, kako se je z razvojem vinske kulture v Sloveniji spreminjal tudi odnos do penin, zlasti po letu 1980, še bolj pa po letu 1990. »Z vinarji, strokovnimi šolami oziroma srednjimi in višjimi šolami za gostinstvo in turizem, z aktivnim delovanjem sommelierjev, vinskih svetovalcev in pa z ustrezno vlogo medijev se je tudi kultura pitja penin začela razvijati v pravo smer,« so med drugim zapisali. Ob osamosvojitvi Slovenije je leta 1991 radgonska klet ponudila trgu posebno Zlato radgonsko penino po klasični metodi z imenom Protokol in tudi na ta način poudarila pomen zgodovinskega dogodka s svojo prestižno penino. Tako se je penina postavila tudi v državniško držo, sicer pa takrat že dolgo ni bila več zgolj vino, s katerim nazdravljamo na silvestrovo.

Vedno bolj je vstopala v vsakdanje življenje, zlasti v kulinariko. Sprva smo jo največkrat doživljali kot aperitiv, z leti pa je vse bolj osvajala celotno enogastronomsko polje. S tem razvojem se je spreminjala tudi sama penina oziroma njeni slogi. Še vedno je med potrošniki najbolj priljubljena Srebrna radgonska penina, največkrat polsuha, za vrhunske dogodke in poznavalske vrste pa je še vedno nenadkriljiva suha ali zelo suha Zlata radgonska penina. 

Oglaševanje je omejeno

Oglaševanje v časih, ko so s peninami »orali ledino«, ni bilo zelo obširno. Če že, je bilo to produktno oglaševanje, ki pa je v sklopu turizma vseeno že prehajalo na ne toliko vizualno oglaševanje kot vsebinski marketing. »Mislim, da pravzaprav še najbolj od tukaj, iz tega, kar nas je naučil oziroma nas uči vinski turizem, izhajajo tiste prave nadaljnje osnove razvoja oglaševanja in promocije Radgonskih goric, kot ju imamo danes,« pravi Andreja Novak.

Količina oglaševanja je danes večja, a kljub temu omejena, predvsem zaradi omejitev oglaševanja alkohola. Kar zadeva klasične medije, se televizijskega oglaševanja sploh ne poslužujejo, radijskega v manjši meri, prav tako se v zelo omejeni obliki in obsegu odločajo za zunanje oglaševanje. »Še najbolj tako pridejo v poštev tiskovine, kjer imamo nekoliko bolj proste roke. In pa seveda digitalno oglaševanje, ki nam dovoljuje toliko svobode, kot je imamo pri tiskanih medijih, kar zadeva pravila in vsebine, medtem ko so oblike tukaj seveda obširnejše,« pojasnjuje Novakova.

Štorklja kot zaščitni znak blagovnih znamk Radgonskih goric svojo prepoznavnost že nekaj let širi tudi zunaj domačih meja.

Za trenutke, polne pomena

Slogan, ki spremlja njihove blagovne znamke, je »Ustvarjamo najlepše trenutke«. Pri tem želijo z vsebino oglasov potrošnikom pokazati, da so to tako trenutki, ki bi jih lahko označili kot za nas »največje« ali »najpomembnejše«, lahko pa so to tudi »majhni«, vsakodnevni trenutki. Takšni, ki zunanjemu opazovalcu ne povedo veliko, a v nas zbujajo občutek ugodja, zadovoljstva, so polni pomena. »Kozarec penine ali vina si lahko zaželimo in si ga lahko privoščimo v katerem koli trenutku. Ko govorimo o penečih se vinih in šampanjcih, pogosto naletimo na rek, da si jih v zmagi zaslužimo, v porazu pa jih potrebujemo in če se malo pošalim, je to tisti občutek, ki ga želimo prenesti na potrošnike,« se nasmehne sogovornica.

Družbena omrežja kot platforma za izobraževanje o kulturi pitja vina

Uporabnike nagovarjajo tudi preko družbenih omrežij, prisotni so na Facebooku in Instagramu. »Za nas sta obe omrežji učinkoviti, gledano predvsem s tega vidika, da z vsebinami dosegamo javnosti, ki jih želimo doseči. S Facebookom negujemo odnose s potrošniki, ki nas in naše izdelke že poznajo, ohranjamo stik z njimi, in oni preko njih ohranjajo stik s tradicijo peničarstva in vinogradništva v Sloveniji. Na Instagramu pa dosegamo mlajšo javnost, ki se je z vinsko tradicijo in njenimi pridelki komaj začela seznanjati, ki jo zanima kulinarika in mesto vin oziroma penin v njej, ki pridobiva novo znanje in na njegovi osnovi tudi oblikuje svoj življenjski slog. Družbena omrežja oziroma digitalni mediji nasploh nudijo čudovito platformo za nadaljnje izobraževanje o kulturi pitja vina, kar se trudimo izkoristiti in nuditi raznolike vsebine, ki bi k temu na tak ali drugačen način čim bolj prispevale,« izpostavi Andreja Novak.

Na mikro ravni sodelujejo tudi z vplivneži, v preteklosti pa so širšo zgodbo ustvarili s pevko Alyo, s katero so ustvarili tudi skupno penino.

»Nepogrešljivi že 170 let«

V vinarstvu je konkurence veliko in pravijo, da je težko izstopati. »Kot sem že omenila, je naše vodilo pri ustvarjanju oglasov vedno naš slogan 'Ustvarjamo najlepše trenutke'. Letos smo iz njega izpeljali tudi slogan 'Nepogrešljivi že 170 let', ki nosi dve sporočili: kakor je v teh 170-ih letih tradicije naša penina postala za naše potrošnike nepogrešljiva spremljevalka najlepših trenutkov, tako so oni zares nepogrešljivi za nas. To čustvo poskušamo zajeti v vsako od naših komunikacij in na takšen način doseči razlikovanje,« pove Andreja Novak in doda, da so (če ne gledamo izključno oglaševanja) v diferenciaciji zelo uspešni v nekaterih drugih marketinških pristopih. »Ne le, da nas glede njih opazijo potrošniki, ampak nam konkurenca v teh pristopih sledi. In to, čeprav zna včasih biti frustrirajoče, vseeno sprejemamo kot priznanje uspešnosti.«

Letos so poskrbeli za novo podobo steklenic. Prečiščen in osvežen je logotip podjetja, nova in bolj trajnostna je tudi embalaža.

Ne gre le za marketinški trik

Eden od njihovih najopaznejših projektov zadnjega časa je vsekakor penina Untouched By Light, za katero tudi sami pravijo, da je eden od zanimivejših projektov, ki so se jih lotili. Pri snovanju projekta so se povezali s hrvaško agencijo Bruketa&Žinić&Grey. Na vprašanje, kako to, da so se odločili za hrvaško agencijo in ne slovensko, pa odgovorijo, da je do tega pravzaprav pripeljal splet naključij. »Tega je vodila želja po prilagoditvi podobe etiket naših blagovnih znamk, saj smo želeli, da bi bile privlačnejše za tuje trge. Zdelo se nam je, da tuja agencija ne bo obremenjena s tradicijo naših blagovnih znamk in – po našem prepričanju – nezamenljivostjo forme etiket naših penin s tremi 'hribčki'. Od te prvotne želje pa smo prišli do novega izdelka, ki je na nek način tudi revolucionaren. Torej, prvi na svetu smo predstavili penino, ki je pridelana v popolni temi. Vse od trgatve naprej namreč poteka v popolni odsotnosti svetlobe, kar ni ravno enostavno, je pa dalo svoje rezultate. Pri penini Untouched By Light namreč ne gre samo za zgodbo ali marketinški trik, kot nam včasih kdo očita. V ozadju so znanost in znanstvene raziskave, ki dokazujejo, da svetloba, ne glede na to, ali je dnevna ali umetna, trgovinska, lahko kvarno vpliva na vina in peneča se vina. V njih se namreč razvijejo nezaželene arome, kot so na primer aroma po kuhanem zelju, zažgani gumi ali vlažni živalski dlaki. Tako da smo se s pridelavo tega izdelka dejansko lotili zanimivega eksperimenta, ki je uspel! Zato je ta penina tudi požela toliko navdušenja; ker gre za vrhunsko penino, ki je dokazala svoj namen in ki je hkrati opozorila na problematiko v vinarstvu, ki je nenehno prisotna, a se ji ne posveča veliko pozornosti,« pravi Novakova.

Morda resnično ne gre za marketinški trik, je pa penina v svetu marketinga in oglaševanja požela ogromno pohval, saj je prejela številne nagrade, med drugim oblikovalsko »rdečo piko«, nagrado kluba umetniških direktorjev ADC, nagrado za oglaševalca leta na hrvaškem nacionalnem oglaševalskem festivalu Dani komunikacija, vrhunec pa je bil seveda bronasti kanski lev, ki so ga prejeli lansko leto. Nagrade jim pomenijo veliko, sploh zato, ker gre za projekt, na katerega so resnično ponosni: »Pripravljali smo ga šest let, delali, kar pred nami ni še nihče, in penino predstavili sredi pandemije, kar je bil pravzaprav tudi pogumen korak. Zato je uspeh, ki ga dosega ta penina, še toliko večji. Ne le nagrade za dizajn in marketing, ampak penina prejema tudi izvrstne ocene na vinskih ocenjevanjih, v lanskem letu pa smo prejeli tudi zlato priznanje GZS za inovacijo, kar si prav tako štejemo za poseben uspeh, saj nagrad za inovacije na področju živilstva praktično ni.«

Usmerjeni v trajnost in turizem

Letos, ko praznujejo 170. rojstni dan, so predstavili že tretji letnik penine Untouched By Light, na posebnem dogodku pa so tudi razkrili, da bodo v prihodnjih letih stavili na trajnostno usmeritev podjetja in turizem. Ker pa mora tradicija v korak s časom, so se odločili tudi za celovito prenovo podobe celotne linije penin. »Nova podoba še vedno ostaja prepoznavna v krivuljah etikete, vendar pa smo tokrat predvsem z dvodelnostjo etikete in s še večjim poudarkom na barvah posameznih okusov te uspeli še bolj poudariti, tako da bo razlikovanje med posameznimi članicami naše peneče se ponudbe v prihodnje še lažje,« je ob tem povedal vodja prodaje Sandi Brumen.

Upravna stavba Radgonskih goric na Jurkovičevi ulici v Gornji Radgoni. Na podlagi povpraševanja in svetovnih trendov so naredili korak naprej v vinski turizem. Pravijo, da bo ta v Jurkovičevo ulico, ki jo želijo zaščititi kot Unescov spomenik naravne in kulturne dediščine, v prihodnjih letih prinesel številne novosti, ki bodo oblikovale edinstveno turistično destinacijo.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.