Zelene doline: »Pristna, iskrena in srčno povedana zgodba«

O sami zgodbi, pa tudi o novem krovnem sloganu in oglaševalski akciji, ki ju spremlja, smo se pogovarjali s Tjašo Kobal Anžur, vodjo strateškega marketinga v Mlekarni Celeia.

Pri snovanju projekta se niso odločili za sodelovanje z večjo agencijo, ampak so se ga lotili kar sami, skupaj z dvema zunanjima sodelavcema. Razlog za to je po besedah Tjaše Kobal Anžur zelo preprost. »Projekt, kot je pisanje zgodbe podjetja in njegove krovne blagovne znamke, je nekaj, v kar moraš biti stoodstotno vključen. Ko se pisanje zaključi, pa mora biti vse na svojem mestu in moraš v zgodbo verjeti. In z zgodbo se najlažje poistovetiš, če jo od samega začetka soustvarjaš in si v vsakem trenutku ključni del odločanja, kako bo na koncu zapisana in prikazana,« pravi. Meni, da je to nekaj, s čimer vsakodnevno živiš in nekaj, s čimer bodo v podjetju dihali leta, iz te zgodbe pa bodo v prihodnosti izhajale tudi vse komunikacijske aktivnosti.

Pri projektu so sodelovali le trije

Tjaša Kobal Anžur si je delo razdelila z dvema zunanjima sodelavcema, s katerima je že prej sodelovala v svoji karieri in s katerima so pri tokratnem projektu tvorili izjemno homogeno ekipo, kot je povedala za MM. Od začetka je verjela, da lahko zastavljeno nalogo resnično opravijo izjemno dobro. »Delo smo si razdelili, se pa vmes velikokrat slišali in usklajevali, se pogovarjali – včasih tudi večkrat na dan in delali korake naprej. Vsi trije smo ustvarjali zgodbo in skupaj soodločali o praktično vseh podrobnostih. Sta pa to našo 'trojko' sestavljala Ines Drame v vlogi kreativke in tekstopiske ter Blaž Garbajs, ki je prevzel vlogo scenarista in producenta predstavitvenega videa in televizijskega oglasa,« pove sogovornica. Sama je bila v vlogi vodje projekta in potrjevanja odločitev, ki so jih sprejemali v vseh vmesnih fazah, in je skrbela, da so v sami zgodbi zaobjeli vse, kar je ključno in jih opredeljuje (ter pri tem sledili tudi časovni in finančni komponenti).

V tem, da so projekt snovali le trije, vidi zgolj prednosti, edina (morebitna) slabost pa je dejstvo, da te takšen projekt po njenih besedah zares »posrka vase« in zahteva veliko časa in angažmaja. »Od snovanja koncepta do detajlov, reševanja sprotnih zapletov, ki bi jih sicer na strani agencije morda prevzel vodja projektov. Ampak iskreno, prav ničesar ne bi spremenila in če bi bila danes še enkrat pred odločitvijo, kako zadevo 'zapeljati', bi se odločila povsem enako. Bili smo izjemna ekipa in ključno pri vsem tem je, da smo ob snovanju vsi čutili energijo podjetja in blagovne znamke na isti način, kar je vse skupaj še olajšalo,« pove.

»Ker smo si blizu«

Pri snovanju zgodbe so se osredotočili na ključna dejstva in to, kar sami kot mlekarna s svojo blagovno znamko so, kar jih opredeljuje in na to, kakšno percepcijo želijo ustvariti pri vseh ključnih deležnikih. »Povsem preprosto: poiskali smo ključne gradnike in vse to 'zapakirali' v identiteto blagovne znamke,« pove sogovornica.

V sklopu priprave zgodbe je nastal tudi krovni slogan »Ker smo si blizu«, za katerega pravi, da jo lepo zaokrožuje, obenem pa ga preprosto prenašajo tudi na raven korporacije, saj jih zelo dobro opredeljuje in na svoj način komunicira njihovo poslanstvo in vrednote podjetja.

Med vrednotami, ki jih najbolj zaznamujejo, izpostavlja iskrenost v tem, kar počnejo, pristnost tega, kar dajejo na prodajne police, tradicijo v obliki podpore slovenskemu kmetu pri pridelavi mleka in pri njihovih postopkih predelave mleka, mleko iz izključno slovenskih kmetij, naravnost izdelkov, ki ne vsebujejo ničesar, kar ni potrebno, hkrati pa vse, kar nas nahrani in sočasno poskrbi za naš zdrav način prehranjevanja, ter bližino z ljudmi in naravo kot ključne komponente vsakega od nas.

Iskreno, pristno, naravno, slovensko, kakovostno ...

Pri svojem delu so se osredotočili na ciljno občinstvo, ki prisega na prvovrstno kakovost mleka in mlečnih izdelkov, predvsem pa na vse tiste, ki verjamejo v dejstvo, da je bližina v življenju to, kar nas vsak dan dela srečne in zadovoljne. Seveda pa je, ko si tako osebno vpet v nek projekt, občutek, ko ga izpelješ do konca, še toliko boljši in nagrajujoč. »To je bil večmesečni projekt, s katerim sem osebno dihala in resnično uživala v ustvarjanju slehernega koščka celote, ki je nastala. Moj osebni cilj je bil, da se z vsebino najprej poistovetijo vsi zaposleni, da so ponosni na to, da so nepogrešljiv in ključen del te zgodbe prav oni sami in da se nato poistovetijo z njo tudi vsi tisti, s katerimi smo si blizu in s katerimi vsak dan sodelujemo v procesu od kmetije do domov naših kupcev. In zame je bil najboljši občutek ravno ta, ko sem videla, da so zaposleni zgodbo ponotranjili in vzeli za svojo, da jim je všeč in da pri njih vzbudi pozitivna čustva,« je zadovoljna.

Všeč pa je bila tudi eksterni javnosti, saj so na zgodbo prejeli veliko pozitivnih odzivov. »Še največ neposrednih odzivov smo dobili v obliki komentarjev na družbenih omrežjih, kjer so se največkrat pojavile besede iskreno, pristno, naravno, slovensko, kakovostno. In to je to, kar smo si želeli. Pristno, iskreno, srčno povedano zgodbo o tem, kar smo v odnosu do drugih. Je pa to naša dolgoročna zgodba in verjetno bo šele čez čas večji odziv na to, kar smo ustvarili tudi pri kupcih, in posledično opaženo tudi pri samem zaznavanju in prepoznavnosti blagovne znamke Zelene doline kot takšne,« še doda.

Poskrbeli so za avtentičnost

Ena od primarnih nalog, ki so si jih zadali, je bil predstavitveni video, saj pravijo, da si podjetje, kot je Mlekarna Celeia z blagovno znamko Zelene doline, zasluži ustrezno predstavitev. »In ker je, kot sem že omenila, naša zgodba pristna, iskrena in predvsem zares naša, je prav, da se v takšni produkciji pojavijo kar naši zaposleni. Nekateri so že kdaj sodelovali pri kakšni tovrstni aktivnosti, spet druge smo zdaj vključili prvič. Dejansko pa smo želeli prikazati realno sliko dogajanja v našem podjetju in ga prav na ta način tudi dobili,« pravi Kobal Anžurjeva.

Zaposlene so »ujeli« v njihovem okolju, kjer se počutijo domače in suvereno, tako da jim to ni predstavljalo večjih težav ali zadreg, ob prvem ogledu videa pa ni manjkalo niti ponosa.

Tudi posnetki iz narave so nastali na kmetiji njihovega rejca, saj pravijo, da so rejci neločljiv del podjetja in ključni pri tem, kar počnejo. »Brez njih in njihove bližine, predanosti pridelavi najboljšega mleka, ki ga v naši mlekarni po tradicionalnih postopkih predelamo v najboljše sire,  jogurte, smetane, deserte, napitke in še kaj, ne bi bili to, kar smo. In prav dejstvo, da vsi naši izdelki nastajajo iz najboljšega mleka z bližnjih, slovenskih kmetij, brez gensko spremenjenih organizmov, je nekaj, za kar si želimo, da bi vedeli vsi, ki med policami izbirajo dobrote, ki jih bodo doma postavili na mizo,« pravijo v Mlekarni Celeia.

Na zeleno trav'co ...

Pomemben element celotne zgodbe in oglaševalske akcije je bila tudi glasba, za katero je poskrbela kantavtorica in skladateljica Ditka. »Vsi vemo, da je glasba tista, ki naredi polovico ali celo več vtisa. Glasba največkrat zaokroži vse skupaj in v nas tudi vzbudi čustva – lahko nas prevzame ali pa ne. Je ključna in odločitvi, kakšno glasbo uporabiti v oglasih, smo posvetili kar nekaj časa,« pravi sogovornica. Zavedali so se, da morajo videoposnetke podpreti z odlično glasbo, ki bo slovenska, po možnosti v nekaterih vidikih nekoliko tradicionalna, (po)znana in bo »šla v uho«.

»Zares smo se znašli pred izzivom. Poleg tega pa smo si želeli tudi tukaj biti edinstveni in odločili smo se za avtorsko glasbo. Imeli smo kar nekaj idej, na koncu pa smo se ustavili pri Ditki, s katero smo se že po prvem srečanju energijsko ujeli in obojestransko začutili, da je to to. Seveda je bil potreben navdih za besedilo in glasbo, v katero smo spretno vključi tudi ponarodele tone in verze vsem znane pesmi 'Jaz pa grem na zeleno trav'co' in tako uspeli narediti pesem, ki po mojem mnenju vsakega od nas po svoje navdahne. Da se spomnimo, kako lepo je življenje okrog nas in kako malo je prav zares potrebno, da smo srečni in zadovoljni. Lahko rečem, da je bil to 'perfect match' in Ditka bi se zagotovo strinjala z menoj,« se nasmehne Tjaša Kobal Anžur.

»Bližina kot naša ključna prednost«

Ko je bila zgodba zasnovana, jo je bilo potrebno še sporočiti oz. »povedati javnosti« in jo potisniti skozi komunikacijske kanale. Odločili so se za televizijsko, zunanje in spletno oglaševanje, pri čemer so jim pomagali in svetovali v medijski agenciji Pristop Media. »Medijem smo posredovali tudi sporočilo za javnost in zgodbo na kratko predstavili na letni novinarski konferenci v naši mlekarni. Seveda pa so bila tudi naša družbena omrežja, ki so za nas izjemnega pomena, preplavljena s to zgodbo. Predstavili smo jo preko različnih objav, ki sporočajo o tej naši 'bližini' na način, da jo tudi tam sledilci prepoznajo kot našo ključno prednost,« pravi sogovornica.

Oglaševalsko akcijo bodo v prihodnje še posredovali v medije. Temeljni elementi zgodbe (slogan, glasba in tudi posamezni kadri) se bodo v prihodnje pojavljali tudi na vseh preostalih komunikacijskih orodjih, ki jih bodo pripravljali, saj vse izhaja iz te zgodbe in temu morajo zdaj slediti. »To je zdaj naša 'mantra' in vse se mora vrteti okrog nje in izhajati iz nje, saj želimo, da jo bomo dolgoročno izgradili do te stopnje, da bomo po njej prepoznavni,« še izvemo ob koncu pogovora.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, december 2023, #510. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.