Zgodba o znaMMki: 150 let dobrih trenutkov

Zgodbo tega znamenitega piva, ki ga danes prodajajo v 190 državah po vsem svetu, je začel pisati 22-letni Gerard Adriaan Heineken, ki je leta 1864 z denarjem, ki ga je podedoval od očeta, kupil pivovarno v Amsterdamu. Imenovala se je De Hooiberg, kar po nizozemsko pomeni »kopica sena«, znana pa je bila po tem, da je njen lastnik na prvo mesto postavil brezkompromisno kakovost. Bil je namreč prvi pivovar vseh časov, ki je ustanovil lasten laboratorij za nadzor kakovosti. Zanimivo je tudi to, da se je v času, ko je bilo pivo večinoma naprodaj v rjavih steklenicah, sam odločil, da bo njegovo pivo v zelenih.

Vlaganje v kakovost se je izplačalo

Čeprav ni imel veliko pivovarskega znanja, je vedel, kaj hoče: variti vrhunski lager (slovensko ležak), narejen iz zgolj treh osnovnih sestavin (ječmena, hmelja in vode). To je bila za tiste čase, ko so Nizozemci oboževali ale, porter in temno pivo, drzna odločitev, ki pa se je očitno izplačala, saj je le devet let pozneje odprl že drugo pivovarno Heineken v Rotterdamu. S pivovarnama v dveh večjih pristaniških mestih je podjetje resnično opozorilo nase na nizozemskem trgu piva.

Da je pivo odlično, niso opazili le kupci, ampak tudi strokovna javnost, saj je Heineken že konec 19. stoletja prejel vrsto nagrad zanj. Med najbolj prestižnimi sta bili zlata medalja na Mednarodni pomorski razstavi leta 1875 in velika nagrada na svetovni razstavi v Parizu leta 1889. Postali so največji izvoznik v Francijo, kot enega od mejnikov pa navajajo tudi leto 1890, ko je pivovarna Heineken začela oskrbovati restavracijo na Eifflovem stolpu.

Uspeh tudi na drugi strani oceana

Gerarda Adriaana je nasledil sin Henry Pierre Heineken, ki je bil od leta 1917 predsednik blagovne znamke Heineken, poleg tega pa je bil tudi znanstvenik, senator in direktor Pivovarskega združenja družbe Heineken. Uspešno je sledil očetovim uspehom in družinsko podjetje popeljal čez gospodarsko recesijo v 30. letih prejšnjega stoletja. Omogočil je polnjenje v steklenice brez izgube kakovosti piva, kar je omogočilo širitev na tuje trge. Po koncu prohibicije v Združenih državah Amerike leta 1933 je bil tako Heineken prvo uvoženo pivo, ki je bilo tam na voljo.

»Ne prodajam piva. Prodajam užitek.«

Prvi večji korak v svet oglaševanja je v podjetju naredil Alfred Henry Heineken, ki je menda nekoč dejal: »Če ne bi bil pivovar, bi postal oglaševalec.« On je bil tisti, ki je leta 1951 ustanovil oglaševalski oddelek, in tisti, ki je predstavil prepoznaven logotip v obliki zvezde in hmelja. Rdečo zvezdo so prvič sicer uporabili že leta 1881, simbolizira pa zemljo, vodo, veter in ogenj. Peti krak simbolizira manjkajoči element, magijo, saj so v srednjem veku verjeli, da je varjenje piva magično.

Alfred Heineken je tudi avtor slogana, ki še vedno drži: »Ne prodajam piva. Prodajam užitek.«, in ideje, da bi črko »e« v logotipu nagnili na levo, da spominja na osebo, ki se smeji oz. simbolizira nasmeh.

Inovacije

V 150-letni zgodovini podjetja so pomembno vlogo igrale inovacije. Ena od njih je bila steklenica WOBO, ki so jo zasnovali leta 1963 in jo mnogi navajajo kot odličen primer kreativnega razmišljanja v družbi Heineken. Njena oblika je namreč omogočala ponovno uporabo steklenice kot opeke za gradnjo hiš in tako prispevala k zmanjšanju količine odpadkov. Sami pravijo, da je bil to eden od njihovih prvih poskusov »varjenja boljše prihodnosti«, žal pa so tehnične ovire po poskusni proizvodnji po dveh letih preprečile izpeljavo koncepta.

Kot najpomembnejšo inovacijo v zadnjih letih pa seveda velja omeniti novost iz leta 2017: Heineken 0.0. Heinekenovi pivovarski mojstri so porabili več let za raziskovanje, varjenje in okušanje, preden so končno oblikovali recept piva z 0,0 % alkohola. S tem izdelkom je povezana tudi ena od vidnejših oglaševalskih akcij, ki so jo naslovili »Vedno in povsod«. V njej so potencialne pivce nagovarjali z duhovitimi, kreativnimi nagovori ter tako predstavljali nove priložnosti uporabe izdelka: »Pri kosilu v službi? Vedno in povsod. Med malico in po njej? Vedno in povsod.« S tem so želeli povedati, da lahko zdaj ljudje svobodno in odgovorno uživajo v pitju piva, saj Heineken 0.0 ne vsebuje alkohola.

»Varimo boljši svet 2030«

Heineken že zadnjih 20 let poseben poudarek namenja trajnostnemu delovanju. Od leta 1988 je članica upravnega odbora družbe Heineken Charlene Lucille de Carvalho-Heineken, za katero pravijo, da je naredila pravo revolucijo na področju trajnostnega programa družbe Heineken z uvedbo ambicioznih zelenih ciljev in pobud. Leta 2021 so sprejeli novo trajnostno strategijo »Varimo boljši svet 2030« s tremi stebri delovanja: ničelnim vplivom na okolje, vključujočim, poštenim in enakopravnim svetom ter zmerno in odgovorno uporabo. S to strategijo so postavili trajnost v sam center razvoja znamke, hkrati pa poudarjajo, da je zelena vizija družbe Heineken vpeta v vse vidike poslovanja in procesov družbe.

Poleg tega danes med svoje najpomembnejše vrednote štejejo strast do zadovoljevanja želja in potreb strank, pogum biti prvi in uresničiti svoje sanje, skrb za ljudi in planet ter uživanje življenja. »Verjamemo, da so lepi trenutki, ki jih delimo z drugimi, tisto, kar zares šteje. Hkrati pa v srce svojega delovanja postavljamo ljudi, skupnost in okolje. Te vrednote usmerjajo znamko že zadnjih 150 let in so temelj njenega uspeha,« pravijo.

Heineken ima bogato zgodovino podpore oboževalcev na vseh možnih ravneh. Od leta 1990 dalje aktivno išče inovativne načine komunikacije z javnostmi, zato so tudi ponosni sponzor UEFA lige in Formule 1.

Heineken v Sloveniji

Na začetku leta 2017 je Heineken vstopil na slovenski trg s prevzemom Pivovarne Laško Union. Takrat je v Laškem stekla tudi prva polnitev Heinekena v pločevinkah za slovenske in tuje trge. Pivovarna Laško je s tem postala strateško pomembna polnilnica za našo regijo. Pivo znamke Heineken se v Sloveniji proizvaja od marca 2017, brezalkoholna različica Heineken 0.0 pa od julija 2019. Znotraj družbe Heineken Slovenija zaseda strateški položaj, saj Pivovarna Laško Union predstavlja pomembno regionalno izvozno središče.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2023, #508. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.