Kmalu znane uredbe o UI na področju oglaševanja

Za MM-a sta sogovornika podala obširno razlago o smernicah uporabe umetne inteligence. Institucije EU so namreč decembra 2023 dosegle politični dogovor o Aktu (uredbi) o umetni inteligenci. V kratkem se pričakuje sprejem uredbe, vendar je končno besedilo še predmet tehničnih in vsebinskih usklajevanj. Uredba o umetni inteligenci je izjemno obširen akt, ki kot prvi na svetu celovito ureja pravne in etične vidike uporabe sistemov umetne inteligence. Uredba bo predvidoma vsaj delno začela veljati v letu 2025, v polnem obsegu pa se njena uveljavitev pričakuje v letu 2026.

Štiri skupine UI glede na tveganje

Sisteme UI, ki so predmet urejanja, uredba razvršča v štiri glavne skupine glede na stopnjo tveganja, ki jih ti predstavljajo za pravice ali varnost posameznikov in med katere bodo vsaj deloma umeščeni tudi sistemi UI, ki se uporabljajo v oglaševanju.

Umetna inteligenca se v oglaševanju večinoma uporablja v okviru tako imenovanih sistemov omejenega tveganja, ki bodo morali izpolnjevati določene obveznosti glede transparentnosti. Na primer, posameznik, ki komunicira s klepetalnim robotom (chatbot), bo moral biti obveščen, da sodeluje s strojem, da se lahko sam odloči, ali bo pogovor nadaljeval (ali morda zahteval pogovor s človekom).

V oglaševanju in povezanih dejavnostih pa bi se lahko uporabljalo tudi sisteme visokega tveganja po Aktu o UI.

Večja tveganja s strožjimi smernicami

Sistemi, ki bodo prepoznani kot visoko tvegani, bodo podvrženi strogim zahtevam, saj bodo morali poskrbeti za sisteme za obvladovanje tveganj, visoko kakovostne nabore podatkov, beleženje aktivnosti, podrobno dokumentacijo, jasne informacije za uporabnike in človeški nadzor.

Primeri takšnih visoko tveganih sistemov UI so določene kritične infrastrukture, sistemi za izbiro kandidatov za izobraževalne ustanove ali za zaposlovanje in določeni sistemi, uporabljeni v pravosodju. Poleg tega se uvrščajo med visoko tvegane sisteme tudi sistemi za biometrično identifikacijo ter kategorizacijo in prepoznavanje čustev.

Kaj pa nesprejemljivo tveganje?

Povsem prepovedani oziroma omejeni bodo sistemi »nesprejemljivega tveganja«, ki očitno ogrožajo temeljne pravice posameznikov. Sem sodijo aplikacije, ki manipulirajo s človeškim vedenjem, da bi zaobšle svobodno voljo uporabnikov, kot so igrače z glasovno pomočjo, ki spodbujajo nevarno vedenje mladoletnikov, ali sistemi, ki omogočajo »družbeno ocenjevanje« s strani vlad ali podjetij. Poleg tega bodo prepovedane nekatere vrste uporabe biometričnih sistemov, na primer sistemi za prepoznavanje čustev, ki se uporabljajo na delovnem mestu, in določeni sistemi za kategorizacijo ljudi ali daljinsko biometrično prepoznavo v realnem času za namene kazenskega pregona v javno dostopnih prostorih (z ozkimi izjemami, na primer terorizem).

UI na slovenskem oglaševalskem parketu

V slovenskem oglaševalskem kodeksu, podobno kot v primerljivih kodeksih v tujini, uporaba sistemov umetne inteligence ni posebej urejena, saj je bilo to področje do nedavnega precej manj aktivno; z množičnim porastom uporabe orodij UI pa se področje krepi. Ker želijo pri prenovi Slovenskga oglaševalskega kodeksa pri SOZ slediti najnovejšim trendom tudi na področju UI, bodo v sklepni redakciji besedila kodeksa upoštevali tudi tveganja, ki so povezana z uporabo umetne inteligence v oglaševanju.

Končne rešitve na mizi že v prihodnjih mesecih

Odločitev o tem, ali bo tovrstna uporaba posebej normirana (v ločenem delu kodeksa), ali se je bodo dotaknili v okviru splošnih načel in določb kodeksa, je še odprta. Pri tem se bodo poslužili tudi primerjalnopravne analize sorodnih kodeksov v tujini, za katere na razsodišču pričakujejo, da bodo v letošnjem letu tudi nagovorili to vprašanje v svojih določbah.

Na SOZ-u pričakujejo, da bodo končne rešitve na ravni uredbe o umetni inteligenci v EU dosežene v naslednjih mesecih, kar sovpada z dinamiko priprave sprememb kodeksa, ki bodo predvidoma pripravljene in sprejete do konca letošnjega leta.

Pri vprašanju uporabe umetne inteligence v oglaševanju bo največji poudarek na vprašanju resničnosti oglaševalskih vsebin in morebitnega zavajajočega oglaševanja, ki bi ga uporaba umetne inteligence olajšala in pospešila, ter vprašanju označevanja oglaševalskih vsebin, ustvarjenih s pomočjo umetne inteligence.

Ker gre za izjemno pomembno področje regulacije oglaševalskih (in siceršnjih komunikacijskih) vsebin, se bodo pri SOZ-u tega področja lotili predvidno in upoštevajoč najnovejše trende etične regulacije uporabe umetne inteligence. To so posebej poudarili tudi v nedavni (prvi) razsodbi Oglaševalskega razsodišča, ki je kot predmet pritožbe obravnavala domnevno neetično uporabo umetne inteligence pri oblikovanju vizualne (sporočilne) podobe oglasov v Sloveniji.